文化旅游宣傳片的多模態話語分析

李曦澤 王志榮

一、引言

隨著國民旅游消費需求的轉移，“文化旅游”成了旅游消費的重要組成部分，文化表達是宣傳片創作中不可或缺的一環。多模態話語就其性質而言，是人類感知通道在交際過程中綜合使用的結果，宣傳片作為由圖像、文字、聲音共同構成的影像媒介，是典型的多模態語篇。本文將以甘南旅游局制作的宣傳片《甘南》為分析樣本，從多模態話語分析視角出發，以Kress & Leeuwen的視覺語法框架為理論基礎，從再現意義、互動意義、構圖意義三方面對不同模態融合建構地區形象的過程進行解構，提煉分析宣傳片中多模態文本在文化審美價值中的意義構建，以區別于傳統的影像解譯思路，總結多模態話語理論在構建地區形象上的經驗，探索影像創作的新方法論，力求在創新應用中呈現出更加生動、深刻、多元的旅游地區形象。

二、文旅宣傳片《甘南》的多模態話語分析

（一）再現意義

圖像的再現意義旨在表達構建圖像中的人物、事件、環境間的關系。再現意義由敘述再現與概念再現兩部分構成，二者的區分在于“敘事視覺‘命題的特征是矢量，敘事再現有矢量，而概念結構中沒有。圖像中的矢量將圖像參與者進行聯結，以呈現某種關系或事態，構成敘事再現”，而概念再現通常展現穩定、抽象概括的特點，兩者共同構建再現意義。

1.概念再現與敘事再現

宣傳片《甘南》系統地展現了甘南地區的自然景觀、建筑等具象事物，在信息傳遞的過程中沒有矢量參與，將甘南地區的具體形象直觀地展示給觀眾。影片中展現自然風光的畫面以自然產物完成構圖，如黃河天下第一灣、美仁大草原、則岔石林，以及阿萬倉濕地，單純展現甘南地區多樣的地形地貌。在人文景觀上展現了輝煌肅穆的建筑，還有隨處可見的畜群。這些概念圖像向觀眾展示了甘南的草原、濕地、村落等要素，觀眾借助這些具體圖像形成對甘南地區的總體印象——一個擁有獨特地理風貌，具有獨特文化特征的甘南。

敘事再現由圖像中的動作過程、反應過程與言語心理過程進行構建，這一過程存在矢量，人總是矢量的發出者，并作用于一個或多個人或事物?！陡誓稀返臄⑹略佻F主要在于展現甘南地區的民俗、生產以及家庭活動。例如，在影片中，草地上休閑嬉戲的祖孫，孫輩從祖母手中接過物品，祖母向孫輩投以殷切的目光，兩者既是矢量的發出者，又是矢量的接收者，共同構建了一個溫馨的家庭場景；又如，工匠虔誠地在紙上勾勒筆畫，師傅潛心雕鑿洮硯的棱角，此時的手工藝人是矢量的發出者，向觀眾展示著古法技藝的生產過程。影片中敘事圖像參與者的行動過程表現得或明顯或隱晦，但都旨在引導觀眾識讀出影片傳達的意圖和情緒。

2.再現意義中的文化表達

《甘南》中的圖像語料通過對自然風貌與文化活動的再現，直觀地向觀眾展現了甘南地區的自然與文化特點。影片通過對高原、濕地、山巖等自然景觀要素的描述，結合該地區的少數民族習俗的表達，呈現出由農、牧構成的特殊文化語境，向觀眾傳遞了對甘南地區的總體文化印象。

（二）互動意義

圖像的互動意義研究的是圖像參與者、觀眾以及創作者之間的互動關系?！陡誓稀分械膱D像參與者以人、建筑、自然物為主體對象。影片中的互動意義通過圖像參與者與觀眾的多角度互動實現，其中，接觸、距離、視點與情態是影響互動意義生成的四個要素。

1.接觸、距離、情態與視點

Kress & Leeuwen認為，接觸通過“提供”與“索取”實現，《甘南》中同時含有提供與索取兩方面內容。影片中提供類的內容多以演繹形式出現，如鷹笛婉轉的演奏，餐食的制備過程、鍋莊舞豪邁的演繹，這些圖像只對某一類別主體進行描述，畫面主體做出的動作僅與圖像中其他參與者相關，只向觀眾“提供”信息，以反映特定時間、特定地點與特定人物和事物的客觀狀態。同時，影片中的參與者也通過鏡頭與受眾互動“接觸”——不同年齡、著裝、群體的當地人民注視鏡頭洋溢笑容，夯土墻的婦女一邊勞動一邊通過鏡頭與觀眾目光交流，這種以參與者直面鏡頭向畫外觀眾傳遞信息的圖像便是索取類圖像。影片通過“提供”與“索取”對甘南地區的人文風貌特征進行真實還原，讓觀眾形成了對群體形象的感知。

“距離”由觀看者與圖像中參與者之間的關系決定，這種距離可以理解為自我與外在客體間的社會距離，往往通過鏡頭的景別體現。景別包括特寫、近景、中景、全景與遠景，景別不同，距離也不同?！陡誓稀吩诰皠e調度上中景與全景居多，構建出客觀中立的社會距離。自然景觀則以全景為主，更好地展示景致的全貌。對于文化活動的描繪，如盛大典禮、民俗藝術等，中景則能夠還原真實的臨場距離。近景鏡頭建構的是較為親密的關系，影片中，少女在花田中招手，呈現的是參與主體的局部，營造出其樂融融的主客關系，體現當地人民的熱情好客。特寫鏡頭聚焦于細節展現上，如影片中對糌粑制作、礦物顏料調制等細節的極盡描述，營造出一種近乎失真的臨場感，給予觀眾沉浸式體驗，從而達到宣傳的目的，提升甘南地區對游客的吸引力。

視覺語法理論框架將圖像分為高、中、低三種情態類型。情態的高低與圖像的色彩管理相關?！陡誓稀返溺R頭圖像以高情態為主，清晰鮮明的色彩方案能夠時刻緊抓觀眾的眼球。在表現自然風光與人文活動時，大體上使用高飽和度、高對比度的色彩方案，既揭示出地區獨特的文化性，又能使觀眾在觀看時身心愉悅。影片中也有低情態圖像的應用，在表現插箭節場景時，便使用了冷色調、低飽和度的色彩方案，配合畫面中的煙霧彌漫、隆達飛舞的場面，營造出莊嚴的氣氛，以此調動觀眾情態。

在互動意義中，視點的位置一般表現著傳播者的態度，主要分為平視、仰視與俯視三個視角。平視表現了觀眾和參與者之間的平等關系，是一種客觀態度的表達。對于影片關于當地民風民俗的情景描述中，平視的視點在表達對其文化尊重的同時，也體現著人文關懷，對于這種題材的圖像采集，應該采取文化尊重的態度。相對而言，仰視與俯視則體現了觀眾與圖像參與者的“不平等”關系。事實上，畫面視點取決于語篇的調性，有別于戲劇化沖突強烈的影像作品，在宣傳媒介語篇中，視點同時有其他內涵表現。影片中關于紅色歷史雕塑、碑銘均采用仰視視角，以表達敬仰、輸出價值。俯視鏡頭也并非為了塑造居高臨下的壓迫感，而是單純描繪甘南地區的自然風貌，僅為提供更細節、明確與完整的信息，觀眾與圖像參與主體依舊是平等的關系。

2.互動意義中的文化表達

宣傳片《甘南》中由圖像語料構建的互動意義旨在同觀眾建立聯系，在文化表達上則在于構建文化認同。通過圖像互動縮短觀眾或游客的心理距離，展示甘南地區底蘊厚重、熱情質樸的文化特質。

（三）構圖意義

視覺語法框架中，構圖意義由信息值、取景和顯著性組成。構圖意義的構建取決于圖像中的參與主體在圖像中的構圖位置。相較于文字與聲音，圖像更容易調動人的視覺系統，因此，構圖的差異性導致視覺中心發生變化，圖像所要傳達的信息也隨之變化。

1.信息值、顯著性與取景

信息值由圖像主體的位置分布決定。從閱讀行為來看，人們對信息的閱讀一般是從左至右、從上至下、由中心向邊緣，這源于人們在閱讀文本時養成的習慣，是文本編輯者與受眾約定俗成的“規則”。宣傳片《甘南》通過畫面構圖以及鏡頭運動決定圖像的信息值分布。影片中少女在向日葵花田中奔跑的場景里，圖像左側的向日葵處在焦點內，畫面右側奔跑的少女處在焦點外，隨著跑動，少女在畫面中的占比增大，此時圖像的信息值則由左向右進行了轉移。

顯著性即圖像中的參與要素吸引觀眾注意力的程度水平。一般來說，圖像顯著性主要通過參與要素的色彩、形態、動態三個方面體現。從色彩上看，甘南地區多以綠色植被、青色山巒、藍天白云為主，形狀單一、無明顯的色彩差別，而影片中建筑的輝煌金頂和在麥田里身著紅袍的農婦等，在背景顏色的對比之下都格外引人注目；從形態上看，在影片逆光拍攝的鏡頭中，人物與建筑的剪影、嶙峋的群山、圓潤的湖泊，從視覺上看都具有顯著的形態特征；從動態上看，影片中草原上奔馳的駿馬，峽谷間航行的船舶，這些在靜態背景下的動態事物也能吸引受眾的注意力。

取景框架在于構圖中有無分隔線。分隔線將圖像隔離出另外的空間，以表現圖像中各空間要素間的聯系，以此表達構圖中的意義。如有分隔線，則有取景，若無分隔線，則無取景?！陡誓稀分械姆指艟€主要在于分隔人與自然、自然與自然以及人與人之間的關系。影片中少女在油菜花田中舞蹈，圖像中少女與花田之間建立了一條分隔線，圖像上方是舞動的少女，圖像下方是搖曳的油菜花；朝陽下的尕海水天一色，湖面倒映著藍天白云，渾然一體，圖像中地平線作為分隔線，將湖面與天際分割開來。在《甘南》中，這種分隔并不是制造對立，而是營造一種寄情寓景，情景交融的情態。

2.構圖意義中的文化表達

《甘南》中圖像語料的構圖意義在于向觀眾或游客展現甘南地區最顯著的自然與文化特征。在圖像中，各要素的集合是淺層表達，創作者企圖通過構圖展現地區的文化內涵，并向觀眾傳達，以此提升甘南地區文化對觀眾或游客的吸引力。

三、語言模態與聲音模態

《甘南》中的語言模態主要是以解說詞的形式呈現，發揮著強化主體與解釋引導的作用，是經過精心編輯的書面語言。解說詞以中文為主，使中華民族的文化語境貫穿于整部影片。影片中還引用了倉央嘉措的詩句：“格?；ㄩ_了，開在對岸，看上去很美，正如我想著你，也很美”，其立足于特定的民族文化內涵；對《莊子·外篇·知北游》中“天地有大美而不言，四時有明法而不議，萬物有成理而不說”的引用，也深植于本土的文化場域。在此基礎上配以英語譯文，以便于跨文化場域交流，在一定程度上打破了文化差異的壁壘。

圖像畫面輔以音樂語言可以深度觸動受眾心靈，讓文本所流露的思想內容和主旨追求得以展現?！陡誓稀分械穆曇裟B主要包括解說聲、同期聲以及背景音樂，通過畫面與聲音組成雙通道，給予觀眾視覺、聽覺上的雙重感官體驗。解說詞的朗讀是渾厚的男聲，充滿磁性的聲音吸引著觀眾的注意力。同期聲包含具有民族特色的樂器演奏，影片開篇便是悠揚的鷹笛，三名歌者在湖邊彈奏龍頭琴并隨之唱和。同時，影片還對鳥鳴、牲畜、水流等自然聲進行收錄，為觀眾營造出身臨其境的沉浸感，增強了影視作品的說服力。影片中的背景音樂多為具有民族特征的音樂旋律，同時伴有勞動號子和山歌，能夠調節氣氛，展現情緒的起伏。另外，片中還包含一段搖滾音樂，節奏有力的旋律配合解說詞，與當地人豪邁的性格、健碩體魄的描述顯得相得益彰。背景音樂通過節奏的起伏調度受眾的聽覺，加深受眾對語篇的理解，從而增強情感的感染力，這些音樂共同揭示了甘南地區的文化特征。由此可見，聲音模態在傳播內容意義、塑造地區形象方面具有重要優勢，既能夠凸顯地區的文化內涵，也能夠奠定情感基調。

四、結語

在旅游產業與文化產業深度融合發展的今天，旅游宣傳片作為向外界傳遞信息與價值的媒介，更應聚焦文化內涵的發掘。從多模態話語分析的視角出發，對《甘南》宣傳片中文化要素進行解構分析，進一步擴大多模態話語理論研究領域，梳理影視創作在文化旅游方向的方法論。綜上所述，相關影視從業者應在創作中不斷創新方法，迭代形式，助力地區文化旅游產業實現更好的發展。

參考文獻：

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（作者簡介：李曦澤，男，碩士研究生在讀，蘭州交通大學，研究方向：數字媒體藝術；王志榮，男，碩士研究生，蘭州交通大學，副教授，研究方向：數字媒體藝術）

（責任編輯 王瑞鋒）