改造波司登

沈澤之　陳曉平

每逢冬季，裁縫起家的高德康，頻遭吐槽。

他創立的波司登，敢于比肩國際品牌，其羽絨服一路漲價，定價5000元以上的款式，為數不少，個別產品線，一款定價超過萬元。

在羽絨服品類，高德康成功占領高端心智，將波司登的核心主價格帶，穩在1000～3000元之間。

哪怕在淡季，依然有大量人買單。

據財報顯示，2023年4—9月，其“品牌羽絨服”業務，賣出50億元左右，同比增長28.1%，按年計，則在120億元左右，多數由“波司登”主品牌貢獻，其公司市值，長期穩定在400億元以上。

羽絨服賣出百億規模，高德康將波司登改造為高端潮貨，獲得巨大商業成功。

羽絨專家

“專心專注羽絨服領域，成為消費者公認的羽絨服專家?！?/p>

高德康改造波司登，首先是要全神貫注。

轉型之初，他即提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”，縮減女裝等業務，明確中高端定位，堅定戰略執行長達6年，日拱一卒。

高德康先抓品質，著力于材料、技術，強化御寒功能，如提升羽絨服的含絨量、蓬松度，提升保暖效果。

波司登聲稱，每一件羽絨服的含絨量都達到90%，采用最高可達1000蓬松度的5A級羽絨，采用防跑絨的德國防絨針；其高端產品線，會使用瑞士藍標認證的奢侈品級鵝絨。

同時，其羽絨服會通過三重面料測試：摩擦測試拉鏈、正常拉滑使用測試、極寒材料測試。

為增強科技背書效果，高德康引入大量伙伴。

波司登高端戶外系列羽絨服，會采用GORE-TEX面料，這種多孔薄膜，以防風防水透氣性強聞名，多設計于里布和外層表布之間，為頭部運動和戶外功能品牌采用。

“對合作伙伴來講，GORE-TEX代表著品質和科技、創新，還有附加值?！备隊柟炯徔椘凡看笾腥A區銷售總監王浩力表示。

2023年，高德康聯手中國航天ASES推出聯名系列服裝，運用了航天服的外形元素，又采用航天系的科技面輔料與中國航天專屬定制反光標識，著力營造科技感。

以聯名系列風衣款為例，采用遠紅外蓄熱科技，能迅速反射身體熱能，強效循環鎖溫，據稱，可在30秒內，溫度升高2.6℃，超過國標1.8倍。

有紡織專家指出，所謂航空材料技術，本是普通的滌綸面料，業內已普遍使用；鵝絨的蓬松度也不是越高越好，而要根據不同氣候和穿著需求來選擇。

高德康塑造的專家形象，用戶卻欣然接受。

“總感覺波司登羽絨服更扛凍一些，不像其他品牌，經常掉毛，穿兩年就得扔?！币晃恢覍嵖蛻舾嬖V記者，她一直中意其質量。

同時，高德康在設計語言上，也非常用心，將羽絨服處理得輕薄又時尚，力求美感與保暖兼得。

2023年，他推進輕薄羽絨服第二次升級，將羽絨服跨界拼接衛衣、沖鋒衣、針織等單品，通過不同材質精密組合，呈現的效果，頗受年輕人追捧。

羽絨服可跨季節、多場景穿搭，大大拓寬了品類的空間。

分層布局

為打造高端形象，高德康花錢很多。

波司登頻繁以邀請明星代言、聯名知名設計師、參加國際時裝周等方式，抬升其認知度和定位。

單單代言人，高德康就請了三人，分別是楊紫、易烊千璽、谷愛凌，均為知名度很高的一線藝人或運動員，代言費動輒千萬起。

他頻繁與知名設計師合作，共推聯名作品，合作者也多來自Louis Vuitton、Prada等大牌，聯名系列未必走量，借力合作者光鮮的履歷，也有助于提升調性。

同時，高德康頻繁帶隊遠赴海外，亮相主流時裝周或者舉辦時尚大秀。

2023年9月，在時尚之都米蘭的達芬奇莊園，他導演了一場驚艷的時尚大秀，以“更多樣、更時尚、更輕暖”的設計理念，宣布重新定義輕薄羽絨服，且邀請谷愛凌，身穿全新薄羽絨服，首次為中國服裝品牌登臺走秀，同臺的還有國際超模Coco Rocha等。

高德康維護高端會員，也不遺余力。

有波司登會員表示，自己每年會收到家庭照片定制日歷，還有八折優惠，“會員感給得挺足的”。

這些舉措，均耗資巨大。自轉型以來，波司登營銷支出居高不下。

單單2022/2023財年，連帶分銷開支，其一年營銷總支出達61.25億，占整體收入比例高達36.5%。

只是，高德康一路提升波司登價位，招致許多非議，且客群容易窄化，鑒于此，他已加碼大眾市場。

波司登管理層已宣布，將加大普惠羽絨服賽道布局，將旗下子品牌“雪中飛”定位于普惠高性價羽絨服，希望與主品牌形成差異化。

雪中飛的門店，多分布在二三線城市的大眾商場，其定價較為親民，幾百元即可購得一件厚實的長款羽絨服。

2023年4—9月，雪中飛收入2.65億，同比增長52.2%，占羽絨服總營收的比重，已升至5.4%。

在平價羽絨服市場，雅鹿、鴨鴨等已牢牢占據領先位置，雪中飛知名度相對略低，其成長空間有待驗證。

高德康也在試水新品類。

去年8月起，波司登力推沖鋒衣，訂單暴增，原定計劃銷售8.5萬件，結果3個多月，售出38萬件，預計去年總銷量在50萬件上下。就豐富產品線而言，這是一次成功的破局。

現在，高德康已將波司登立在“高端”，能走多遠多寬，未知待解。