名創優品拓店

李惠琳

一手抓IP，一手猛開店，葉國富越來越“富”。

據新近財報，他創立的名創優品，2023年狂攬收入138億，同比增長4成，凈賺23.6億元，翻了一倍有余。

截至3月28日收盤，市值超過500億港元。

草根出身的湖北十堰商人葉國富，和妻子楊云云從街邊飾品店起步，如今掌管全球超6000家門店。

“2023胡潤富豪榜”顯示，葉氏夫婦的財富值已達385億元。

高歌猛進，葉國富定下了新目標：未來四年，收入復合增速不低于20%，每年凈增門店900～1100家，至2028年末突破1.2萬家。

擴張大店

葉國富的增長法門，在于大舉擴張。

截至去年末，名創優品在全球開店6413家，一年新增973家，平均每周開18家?！斑@是我們有史以來最快的開店速度?！比~國富說。

他不光要求速度快，還要求店面大。

廣州核心商圈北京路步行街的廣百百貨對面，有一家名創優品旗艦店。

這座三層樓的大店，總面積近千平米，SKU近2800個。一、二層陳列著大量盲盒、食品、美護、玩偶、文創等品類，三樓是香薰體驗專區。

去年6年開業時，這家門店一個月賣了500萬元，刷新名創優品的國內單月銷售紀錄。

浙商證券研報顯示，其開業至今年1月，日均銷售額達15萬元。

《21CBR》記者在一個工作日探店，顧客依然絡繹不絕。

這是葉國富的“超級門店”實踐，他篤信“大店才能創造大業績”。

2023年啟動門店升級，類似的城市旗艦店，還開在了成都、西安、武漢、太原、廈門、杭州等10多個城市。

“大店戰略推進，本年度新開門店平均面積比整體門店高約14%，平均銷售額比整體門店高約33%?！比~國富提到。

拿捏消費者，葉靠的是IP聯名。他和團隊保持每季度有個超級大IP，每月至少提供1個小IP。

迄今，名創優品與100多個世界知名IP合作，與IP相關的SKU超2300個，約占總SKU的1/4，IP產品在總銷售中占比超過27% 。

在廣州旗艦店，名創優品在一、二層均設立了特色IP專區，大量陳列了三麗鷗、迪士尼、草莓熊、玉桂狗等IP相關產品，吸引孩童及年輕人打卡拍照。

IP加持下，這家主打性價比的品牌，產品定價也在變高。

記者在店里看到，定價10元以內的商品集中在食品和生活日化類，與IP相關的多高于10元，毛絨公仔最吸金，價格29.9元至169元不等。

2022—2023年，客單價不變的情況下，名創優品國內產品平均售價，由12.8元升至14.2元。

葉國富計劃加大投入，2028年IP產品銷售占比有望超過50%。

降低門檻

生意版圖不斷擴大，葉國富得感謝加盟商和代理商們。

全國近4000家門店中，3878家為加盟店。單是2023年下半年，這群商業伙伴就為葉國富開出309家新店。

用超級門店打造樣本，吸引大量的加盟商、代理商入場，葉國富獲得了額外的收入。

2023財年（至6月30日止年度），名創優品獲得的授權費、特許權使用費、咨詢服務等，就有6.9個億。去年7—12月，又有4.3億入賬。

葉國富的加盟體系中，名創優品主要出力，負責提供貨品和運營，加盟商則出錢，包括租金、人工等，最后能分走每天38%的營業額。

近幾年，葉國富向加盟商和代理商銷售的產品，占總銷量的八成左右。

生意好時，葉老板和加盟商們雙贏；生意差時，承擔大頭成本的加盟商，面臨不小風險。

縱觀下半年，營收有收縮趨勢，三季度24.96億元，四季度回落至23.5億元。

平均單店年化收入也在下滑，2023年下半年為120萬元，同比下降了70萬元。

“相比過去重點覆蓋一二線城市，（現在）也在滲透三線及以下沉市場，平均到單店營收會有下降?！泵麆搩炂废颉?1CBR》記者解釋。

為了驅動增長，葉國富一路狂奔，計劃今年國內凈增350～450家門店。

過去三年，為了擴大朋友圈，他兩次降低加盟門檻。

官網的最新招商政策顯示，名創優品對加盟商統一收取兩項費用：1.98萬元的特許商標使用金（一年一次）、25萬元貨品保證金（一次性收?。?。

2021年之前，這兩項費用分別為8萬元和75萬元。

降費后，加盟商開店首年的成本，一下子減少了56萬元。

海外掘金

海外市場成為葉國富新的掘金地。

同樣的商品，進入海外市場，葉國富把定價單位從人民幣換成美元，貨架上，9.9美元的拖鞋、4.99美元的發圈、15.99美元的水杯等，琳瑯滿目。

葉表示，海外市場的平均售價是中國的2倍甚至更高，整體毛利率約45%，比國內高出10個百分點。

截至2023年末，他累計進入了110個海外市場，開店2487家，全年凈增372家門店。

收獲頗豐，10—12月，其海外業務收入近15億元，同比增長51%。

不同于國內依賴加盟商擴張，葉國富在海外的門店，約八成是代理商開的。

該生意模式下，代理商出錢之外，還要負責運營，名創優品只提供貨品，可以省下不少運營費用，但銷售分成相對少。

真正賺錢的，是238家直營大店。

去年四季度，門店數占比不到1/10的海外直營店，貢獻了1/2的海外收入，平均單店月收入超千萬元。

國外消費者更愿意為IP買單。

11月，名創優品在英國倫敦牛津街，開了家大店，占地近3000平方英尺。

全店以粉色為主基調，上架多個知名IP系列，開業首日業績破歐洲門店紀錄。

名創優品方面向《21CBR》透露，近幾個季度，海外IP產品的銷售貢獻提升，全年IP產品銷售占比超過40%。

葉國富的步伐不停，海外市場今年將凈增550～650家門店，高于國內開店指引。

過去，他的出海重心在亞洲和拉美，未來將發力歐洲市場，“目標是達到千店規?！?。

只是，面對可能的貿易摩擦，葉國富也表態，要做好充分準備，多點開花，來分散經營風險。