“新中式”如何影響中外美妝品牌格局

張婷

“新中式”將是一個長期的議題，它正在形成和發展中。

采訪嘉賓介紹

李東田

東田造型創始人，被權威時尚媒體譽為“中國彩妝教父”，時尚界的超級明星，亞洲殿堂級最具影響力的造型大師。是眾多國內外明星名人的造型顧問，為眾多電影及影視劇創造了獨特的藝術形象。 與《VOGUE》《BAZRRA》《ELLE》《COSMO》《嘉人Mari eCl ai re》《瑞麗》等保持著良好且深入的合作關系。憑著出道30 年來的藝術創造與時尚影響力，成為中國頂級的時尚藝術家。

徐峰立

PETER XU STUDIO 制作人，中國廣告主協會品牌出海工作委員會常務理事，南京大學英美文學學士，上海馬蘭戈尼時尚學院講師。愛好秀場拍攝，擅長雙語主持和訪談。受邀出席多個國際時裝品牌的大秀，曾作為唯一的華人時尚博主，受邀出席LVMH 全球影響力峰會。也是CCTV《時尚大師》、西安時尚周等IP 的顧問和嘉賓，還受邀主持ADIDAS、INTEL、DIESEL、GQ 等品牌發布會。

“新中式” 的“風” 越刮越猛。在“曹縣賣了3 億的馬面裙依然供不應求”的背后，帶有立領、斜襟、寬袖、盤扣等傳統中式元素的服裝成為“出片神器”，受到消費者熱捧?！靶轮惺奖P發造型”“新中式妝容”也應運而生，成為美妝時尚博主的創作關鍵詞。

美妝品牌是這股風潮的建構者和推動者?！靶轮惺健?的“風” 還將吹向哪里？它是國風、國潮的延續，還是有可能衍生出新的消費文化？對于以美為終身追求的美妝行業來說，應該如何把握潮流趨勢變化的機遇？它對美妝行業的中外品牌格局又將帶來什么影響？

帶著這些問題，《中國化妝品》雜志采訪了時尚藝術家、東田造型創始人李東田，以及國際時尚博主、PETER XU STUDIO 制作人徐峰立，探討新中式美學的緣起及未來演變。

Part 1

“新中式” 進行時也是純粹創新時

李東田認為，“新中式” 和國潮都反映著當代中國人隨著經濟發展，對歷史的反饋和認知愈發強烈的傾向。

“新中式代表著人們對新生活方式的追求以及對美的新的詮釋，尤其是年輕一代在這種新的美學表達中發揮了重要作用?！崩顤|田對《中國化妝品》雜志表示，“ 00后”“10 后” 的生活方式與“60 后”“70”后完全不一樣，他們沒有生活在20 世紀的經歷和體驗，出生在更加富強繁榮的時代，可能出于對歷史的好奇去追溯一些過去的東西，然后形成自己獨特的理解。

李東田指出，以往的時尚，包括服裝、彩妝以及整體造型，都是跟隨西方的美學，包括以前提到中式，大家可能會想到一些比較古典的東西，但是“新中式”是當代中國的美學，它將古典與現代結合，成為生活中的一部分。

就像很多中國消費者并沒有喝咖啡的習慣，因此涌現了新中式現制茶飲，它用傳統的茶湯作為飲料的基底，然后加牛奶、芝士、水果等作為調味。

徐峰立認同“老物新作” 這一看法，他將新中式總結為——把傳統中式美學運用在現代生活情境中得到的產品。

“純粹的傳統中式，如架子床、長衫馬褂、‘形制派漢服、古法化妝品等，對大多數租房上班的打工人來說，空間和時間上都有點奢侈，行動上也并不方便。而采用中式設計元素，在材質、剪裁等方面使用現代工藝的產品，更適合現代人的生活節奏，看上去和環境也更協調?！?徐峰立對《中國化妝品》雜志表示。

徐峰立認為，本土品牌是新中式的發起者，“很多女裝品牌在一二十年前就開始運用中式元素，如雅瑩、HUI 藝之卉。就服裝市場來講，其實很多人并不喜歡純粹的西方設計，一是剪裁并不符合東方人的體型，二是審美上也和東方人的氣質不能完美匹配?！?他觀察到有不少朋友喜歡找裁縫做衣服，買衣服的時候也會選擇有些中式“小心思” 的設計，比如梅蘭菊竹繡花、偏襟、小立領等。

常年為鞋服、美妝、潮玩品牌制作創意內容，徐峰立保持著高度的視覺敏感度。在他眼里，國潮和新中式有一些差異表現：國潮大多是張揚醒目的，色彩上也偏濃烈，比如黑、金、大紅、艷粉，視覺上更霸氣的龍紋、虎紋等等圖案非常多；相比之下，新中式要更合群、內斂、雅致，在設計和工藝方面也有很多延展和沉淀的空間。

“國潮相對更短期一些，是潮流圈帶起來。跟著一批火起來的是國貨品牌，還有方言說唱、滑板、涂鴉等街頭潮流藝術。新中式其實那時候也開始出現了，只是當時在年輕人中的影響力沒有那么顯見，所以國潮看起來更早?！?徐峰立說。

新中式變得越來越“顯見” 的一個明顯感受，是合作對象對新中式的接受程度越來越高?！靶轮惺綇目蛇x項變成必選項?！毙旆辶⑴e例，如巴黎時裝周上備受矚目的夏姿·陳的秀，總是會有一個巨大的華人藝人梯隊；春節前后各種藝人的新中式穿搭已經刷屏，因春晚受到關注的設計師張突然自創品牌“三寸盛京” 也在倫敦時裝周隆重亮相；還有米蘭時裝周上的HUI 品牌，都在向西方傳遞新中式的精氣神。

李東田和徐峰立都認為，新中式會是一個長期的議題，它正在形成和發展中。

“目前為止，新中式并不完善，我覺得可能需要很長的時間，甚至要經歷一代人才會‘定型?！?李東田表示。

Part 2

“新中式” 表達時也是世界看見時

美妝品牌在新中式潮流中已經有多種創新實踐。

2024 年年初，彩棠官宣陳都靈為品牌大使，打出“共赴新中式美學之旅” 口號。更早之前，橘朵推出“畫竹” 系列禮盒，借助包裝設計和產品名稱，營造中國畫里的莊重清雅氛圍?；ㄎ髯友永m其繁復華麗的視覺表達，推出以京劇凈角和旦角為設計元素的多功能彩妝盤。

在護膚品領域，蟲草、紅景天、鐵皮石斛、靈芝等特色植物，出現在眾多品牌的商品詳情頁中。另外，山茶花、梔子花、白茶、桂花、綠茶等中式花香型香水香氛產品層出不窮，在銷量上也呈現出增長趨勢。

國際美妝巨頭也趁勢而上，拿下“新中式” 品牌：歐萊雅在中國設立首家投資公司后，第一筆投資給了定位“中國新香” 的聞獻，又在2024 年2 月宣布投資號稱“東方藝術香氛的開創者” 的觀夏；雅詩蘭黛旗下投資公司也投資了東方沙龍香品牌melt season；LVMH 則投資了中國專業底妝品牌半分一。

“新中式美妝說起來大家可能更熟悉，之前穩占熱度榜的花西子就是一個代表，還有當年橫掃國風美妝圈的羽西、雙妹（最近和觀夏有跨界合作），還有彩棠，方里、聞獻等?！毙旆辶⒈硎?，美妝品牌要搭上新中式潮流，可以在包裝、視覺概念方面下功夫，也可以在成分上進行創新，比如使用本土成分配方。

他進一步說道，品牌視覺最容易操作也最容易表達態度，而這其中，聯名是一種非常好的借力方式?！昂头b、家居等設計主導的行業相比，美妝品牌的核心競爭力并不在設計上，但和設計強勢的行業做聯名，不但視覺有了，還有了話題，加上明星/ 事件的流量加成，非常容易出圈，屬于強強聯手制造聲量的巧辦法?！?/p>

相比眾多個性鮮明的初創品牌，一些成熟品牌對于這股潮流的理解稍顯滯后。

徐峰立認為這種現象“很好理解”，“比如百雀羚，如果忽然把老上?！路菖?的風格改成宋韻青玉案風格，同樣是中國風，可能它原先的消費者就不買單了呢？覺得不喜歡了呢？也許消費者不會這么反應，但是經典品牌在維護現有消費者上肯定要考慮得更多?！?/p>

國際品牌是正在適應潮流的一方。著名的“Dior 馬面裙事件”，對時尚圈的影響并不只是一款當季服飾是否成功，而是在兩年內醞釀出數億元規模的馬面裙市場。

“晝短苦夜長，何不秉燭游”“不如飲美酒，被服紈與素”“何不策高足，先據要路津”……李澤厚在《美的歷程》對魏晉詩篇流露的哲學思潮作出點評：“說得干脆、坦率、直接和不加掩飾。表面看來似乎是無恥地貪圖享樂、腐敗、墮落。其實恰恰相反，它是在當時特定歷史條件下深刻地表現了對人生、生活的極力追求?！?李澤厚認為，正是對外在權威的懷疑和否定，才有內在人格的覺醒和追求。新中式的風潮席卷全球，蘊藏著年輕一代旺盛的自我表達欲望，以及對歐美品牌權威的解構。

徐峰立對“新中式” 登上世界舞臺不無感慨：“跑了這么多年時裝周，總看到國際品牌使用日式元素，如浮世繪、吊襠褲、和服上衣、日式斗笠等，編輯博主們用日式服裝做日常搭配也挺常見的。作為中國人，我還是覺得中國審美應該被更多地看到?！?/p>

他認為，國際品牌對這股浪潮中的反射弧肯定會長一些，因為從市場調研，到調整方向、設計執行，再到成品出街，是一個不少于兩年（四季時裝周周期） 的過程，而目前大品牌對中國風的看法還處在馬面裙、青花瓷這些古裝/ 民俗層面。

“不過國際明星、博主已經有開始上身新中式的，小紅書也跑來一堆聽勸的外國網友，中國品牌出海也挺多的，尤其是在巴黎站穩腳跟的UMA WANG，幾乎都是用非中國模特來完成她的秀，前景還是挺樂觀的?！?徐峰立說。

Part3

“新中式” 流行時也是美力覺醒時

在李東田看來，“新中式” 并非“新古典主義”，也并非有固定的模式，而是新生活方式的誕生。拿“新中式妝容” 來說，李東田觀察到的顯著特點是有紅唇、假睫毛、臥蠶、眼線，如果對比歷朝歷代的女性妝容，這些元素都“不中式”。

“我覺得這種妝容是年輕人對美的一種全新詮釋。比如人們對假睫毛接受度明顯變高了，種植假睫毛也很常見，不僅上睫毛有，下睫毛也要有；原來有那種膠粘的，現在就連磁吸的也接受。包括像好萊塢明星喜歡紅唇，日韓妝容喜歡畫臥蠶，在以前我們都是很難接受的。這就能反映出中國人開始逐漸形成一種自己喜歡的打扮方式，我們會尋求快捷并且能張揚個性的妝容?！?/p>

例如，古代女子的妝容造型追求莊重，一般是略施粉黛而注重發型發飾，不會披頭散發出現在公眾場合；但現在的中國女孩，很多出門前都會化妝，而剪或燙一個頭發恨不得能頂一年。

“美妝工具的提升，使現代女性可以做很多面部修飾，把自己的五官放大，又因為大家每天忙于工作，護理頭發的時間并不多，尤其是中國女性，社會地位比較高，追求的是越簡單越有效果的妝容和造型，在服飾方面也是如此?！?李東田表示。

李東田說，“新中式” 本質上是在發揚民族的、本土的生活方式的同時，也接納了外來的、西式的內容，“應當說新中式代表著我們已經具備足夠的民族自信。自信并不是說要追求獨創，我認為接納也是一種自信，把優秀的文化消化吸收成自己想要的東西，我覺得這很關鍵?！?/p>

對于品牌如何把握“新中式” 潮流的機遇這個話題，李東田提供了更具批判性的視角。他認為新中式應該成為一種引領性的美的風潮，不是簡單加點古典的東西。

“加也要加得得體?！?李東田說：“‘美這個字千變萬化，可以有多種詮釋，但是人們對美的追求是有共性的，它一定要求得體，什么場合打扮成什么樣，這很重要?！?/p>

在他看來，“中國制造” 在全球的影響力無可替代，中國企業尤其是中國美妝企業已經到了打造國際品牌的階段。

“未來，中國化妝品在全球市場中一定是佼佼者。我們已經有一些化妝品企業賺到了錢，也積累了一定技術，實現了品質的領先，但就是欠缺品牌文化。想要做好一個品牌必需要有扎實的文化積累?！?/p>

李東田指出，中國化妝品沒有形成自己的品牌勢力。一些表現突出的國際品牌，往往有非常明確的主張 ，它在發展中不斷重復和發揚這個主張，經過時間的洗禮，它有非常明確的精神記憶。

“很多直播間在喊‘某某平替，它就是在說這個品牌沒有自己的靈魂，沒有內核。這種品牌就算在國內能活下來，也是走不出去的?！?/p>

對于如何打造有國際影響力的美妝品牌，李東田談到了幾個方面。

首先，需要用通用的語言傳遞美。

“化妝品應該表現出對美的追求?！?李東田說，就像人們喜歡畢加索的畫不是因為創作者出生在哪，而是因為其本身的藝術性一樣，必須考慮品牌傳達給公眾的美感，而且應當是具有獨特審美觀點的美。

其次，歷史與現代的結合要適當。

“中國化妝品起步較晚，可能為了實現品牌的厚重感需要拿出很多歷史的東西，但是歷史不是拿來就能用，它必須與現代生活潮流結合，必須做新的表達，不是關起門來說這是美，人家就能接受?！?/p>

李東田舉例，一張形象海報跟當今流行的趨勢背道而馳，人家就看不懂，說明根本沒有深入地思考，沒辦法準確說出自己想的表達內容。

更關鍵的是，要敢于做生活方式引領者。

“要思考品牌想表達的內容是什么？要真正立足于人們的生活，回應并激發人們對生活的美好向往?！?李東田認為，具有影響力的國際品牌都在討論全人類共同的話題，這也是中國美妝品牌的終極命題。