論網絡傳播的去中心化與“消費霧化”的形成

摘要：文章采用思辨性分析和參與式觀察的研究方法，通過對當下去中心化網絡時代個體消費行為和多樣化消費平臺的研究和觀察，發現當前的消費行為與傳統的消費行為相比，呈現出萬物皆可消費、人人皆可消費和時時皆可消費的特點。消費文化悄悄滲透人們的生活，使人們以看似自主自愿的方式參與到消費中來。文章將網絡時代呈現出的時時刻刻受到情緒及欲望主導的行為稱為非單純經濟行為，將具有盲從性、隨機性、非理性的消費現象統稱為“消費霧化”。文章認為，“消費霧化”的具體表征為基于身份建構的意義消費、對審美標準的從眾追求和對儀式感的賦魅消費。文章首先根據去中心化的特點，分析“消費霧化”的成因，然后提出電子商務為隨機消費創造了場景、網絡信貸為隨興消費提供了資金支撐、直播帶貨為隨心消費制造了沖動以及“種草”分享為社交消費創造了需求等分論點以佐證中心觀點，最后從現象和形成原因出發，就移動環境和節點化的人分別提出相應的治理建議，旨在最大限度疏解當前網絡環境下的“消費霧化”行為，抵御不良消費文化侵襲，維護我國優秀傳統消費理念。

關鍵詞：“消費霧化”；消費主義；去中心化；網絡傳播；非理性消費行為

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）06-0013-04

傳播技術日新月異，逐漸滲透人們生活的方方面面。消費作為生活的一方面也悄然發生轉變。與傳統的消費行為相比，網絡時代的消費行為突破了時空限制，呈現出人人均可、時時即可的非理性消費景觀，本文將這種消費行為概括為“消費霧化”。

一、“消費霧化”：網絡時代大眾非理性行為的同一性表征

隨著中國經濟的騰飛，消費主義逐漸興起。1992年掀起第三次消費浪潮，這一年鄧小平南行并發表了著名的“南方談話”，標志著我國改革開放進入新階段。一系列的改革政策成為我國經濟持續高速發展的供電站。

隨著市場經濟的發展和改革開放的深入推進，西方消費理念傳入我國。20世紀90年代中晚期，發生了一場悄無聲息的大變革，媒介用“中國老太太和美國老太太”的虛構故事來倡導超前消費，一時間新的消費理念以滴水穿石之勢侵擾著我國傳統價值觀，孕育了中國式消費文化。

經過近半個世紀的改革開放，社會主義市場經濟得到大力發展，中國式消費文化得到進一步普及。特別是在網絡時代，消費主義被網絡文化包裹，催生出“消費霧化”現象。

（一）基于身份建構需求的意義消費

2020年，“上海拼多多名媛”事件成為熱點話題。一夜之間“虛假炫富”等詞條霸占了各大社交平臺的熱搜榜并引發群嘲，這一事件實則更應直面其“讓自己看起來與眾不同”的深層邏輯思維。

《中國經濟時報》稱，2022年中國奢侈品市場交易總額為9560億元，占全球奢侈品交易市場的38%[1]。商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇將“購買奢侈品是一種象征地位和財富的方式”稱為奢侈品消費的第二影響因素。

誠然，奢侈品早已沖破其使用價值的禁錮。品牌方將品牌的知名度和價格作為特征，賦予其物質實體更多的意義價值，使其成為越來越多人標榜身份、物質上跨越消費階層的不二法門。消費者在品牌方鋪天蓋地的營銷中接受了其符號性意義，沉溺在“擁有奢侈品便是有錢人”的相對共識中。

當然，部分具有特殊意義的物體在某一具體關系中也蘊含強烈的符號意義。例如，鉆戒就在婚姻中扮演著同樣的角色。戴比爾斯曾說“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這使鉆戒成了美滿婚姻和甜蜜愛情的符號化表征?！澳惺恳簧荒芏ㄖ埔幻丁钡哪炽@戒品牌更是靠著“真愛”的符號化營銷收割了2000萬年輕人。該品牌的成功與它建構的愛情故事密不可分，其將“只能定制一枚”的行為與伴侶的專一相勾連，抓住熱戀、備婚等正處于親密關系中個體的感性情緒，加以渲染，提高了消費者情感消費的概率。

（二）基于對審美標準追逐的從眾消費

審美是人類理解世界的一種特殊形式，指在理智和情感、主客觀上認識、理解、感知和評判世界上的一切存在。

在如今的媒介環境下，移動終端不斷普及。根據第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國手機網民規模達10.65億，網民使用手機上網的比例為99.8%[2]15。結合《2023中國社交媒體平臺指南》，在現有網民人數中，社交媒體用戶人數占全體網民的95.13%[3]。

社交媒體的內容生產由于缺乏專業把關，存在各類負面問題，其中最顯著的便是具有淺薄性。大眾審美也在碎片化和淺薄化的影響下發生異變：審美客體逐漸單一，有關審美的評價標準逐漸固化。其中，最具代表性的便是容貌焦慮問題。

中青校媒曾面向全國高校學生就容貌焦慮話題展開調查。結果顯示，59.03%的大學生存在一定程度的容貌焦慮。在關于容貌焦慮的原因調查中，選擇“流行審美過于單調”的大學生占比高達51.68%[4]。流行審美作為被制造出的既定事實，其背后原因值得探析：與之密不可分的即為身體工業的盈利需要。身體工業本質為消費。身體工業的目標是使人們心甘情愿地為了肉體消費，因此，其開始對審美標準進行引導，使“精靈耳”“A4腰”等詞進入人們的視野。簡單的文本內容背后不僅是具象化的身體特征意涵，更充斥著達成抑或沒有達成其意涵的情感態度。

（三）基于形式化儀式感的賦魅消費

在當代社會中，追求儀式感成為越來越多人尤其是青年群體的生活方式?！皟x式”這個概念最早由法國人類學家阿諾爾德·范熱內普在《過渡禮儀》中提出。他認為，人的生命歷程由不同的階段組成，在一個階段向另一個階段轉化的過程中需要儀式來進行過渡[5]?，F代人所追求的儀式感是通過某些特定的儀式性活動或行為來滿足自身的情感需求。本質上看，人們在儀式活動中關注的是能否獲得完整的“自我”。在這個找尋“自我”的過程中，儀式是一種重要的媒介，是彌散在瑣碎生活中提供情感認同的機遇?！半S著現代社會對‘自我以及相關概念的強調，儀式感更符合個人的主觀情感需要”[6]，純粹且真情實意的儀式感可以實現情感需求的滿足，但消費控制下的儀式感，不論物質還是非物質都難逃被貼上價格標簽的命運，儀式感的經濟功能被放大，流于表面，成為形式化的儀式。

筆者認為，當前形式化的儀式主要包括兩點：一是節日內涵的消弭，二是對儀式的賦魅，包括人造儀式和氛圍儀式。節日的本質是一種儀式，通過媒體的報道、商業活動的宣傳，人們將節日內核的精神與情感共享，這體現的是對節日繼有內涵的傳承。然而隨著消費水平的提升，節日已成為消費主義式的節日，如情人節買玫瑰花、中秋節送包裝層層嵌套的月餅等，成為現代人思考節日的下意識反應，少有人能夠想到中秋節以月之圓兆人團圓。商業化的節日被明碼標價，“一切節日都是為了促進消費”，原本稀松平常的商品，被高昂的價格賦予了厚重但浮于表面的儀式感。

除了消解已有節日的內蘊，徒添消費需求外，為了使人們更積極主動地消費，人造儀式和氛圍儀式成為新的營銷手段。其中人造儀式是助推消費的主要助燃劑 ：無論是“雙11”“雙12”購物節，還是“520”“521”等數字節，無不凸顯消費需求。

氛圍儀式與人造儀式相比，更強調對外界環境的重視?！啊痢练諊背蔀閺氖履稠椈顒拥谋匾獥l件，但氛圍儀式的弊端便是本末倒置，為氛圍帶有的儀式買單，而忽視了最終目的。形式化儀式感沖擊了以情感為核心的儀式價值，成為以金錢數額、商品貴賤為衡量標尺的附庸。

二、去中心化的網絡助推“消費霧化”形成

隨著傳播科技的進步，網絡逐漸成為一個去中心化的所在。當下網絡電子商務發展、網絡信貸平臺高效服務、網紅直播帶貨情緒帶動、社交媒體分享均是權力下放后的現象，也都不同程度地助推著“消費霧化”的形成。

（一）電子商務為隨機消費創造了場景

電子商務作為我國積極打造的經濟發展新動力，在落實國家戰略和重大經濟政策方面發揮著先導和紐帶作用。但電子商務的發展與建設，營造起了隨時隨地的消費景觀，增強了消費的隨機性與偶然性。分散各處的誘惑性廣告、任意領域消費化的現象一點點地侵吞著人們的自我意識，受眾抵御符號化的難度不斷提高，大眾被這一系列無窮無盡、連篇累牘的記號、影像的萬花筒搞得神魂顛倒，找不出其中任何固定的意義聯系，最終淪陷于消費主義。

（二）網絡信貸為隨興消費提供了資金支持

信貸消費的無門檻化也為消費主義的肆行做了嫁衣?；ヂ摼W消費信貸產品小額分散性、純信用無抵押的特點，為其開拓市場奠定了良好的基礎。大數據、云計算等金融科技進一步促進了互聯網金融的發展?；ヂ摼W公司依賴自身電商或社交平臺等互聯網商業生態系統所積累的海量數據來獲取用戶信息，采用白名單制進行借貸行為。

互聯網公司通過隨機減免費用、抽獎積分等對用戶進行引誘，更基于場景推送優惠活動，致使用戶在付款必經流程中開通借貸業務，抖音月付、京東白條等均以類似形式運作。

電子商務的隨機便利性、金錢的數字化生存正淡化消費者對現金實體的意識，信貸消費抓住消費者易于被既得利益誘惑的特點，助推消費主義落地生根。

（三）直播帶貨為隨心消費制造了沖動

2019年是“直播帶貨”元年，除了淘寶直播迅速發展，抖音、快手等短視頻平臺也相繼發展其專屬網紅直播帶貨業務[7]，培育出無數頭部主播，形成了長尾效應。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網絡直播購物用戶規模達8.84億人，占網民整體的82%；我國網絡直播用戶規模達7.65億人，占網民整體的71%[2]54。由此可見，直播帶貨已成為網絡時代網絡購物的主要渠道。

當下的直播帶貨通過刺激用戶情緒閾，使用戶從觀看者轉變為消費者。具體為通過周期性、規律性和長時間、少間歇來營造沉浸式陪伴。吳嘉寶通過相關性分析及回歸性分析得出虛擬環境沉浸感與非理性消費呈正相關趨勢的結論，在直播間的沉浸感越強，受眾的非理性消費行為越頻繁。受眾在直播間產生的沉浸感是對直播間的積極情緒體驗[8]，這種類似的心理體驗也被描述為心流，研究者們大多將其視作一種積極的情緒[9]。直播帶貨正是通過營造長時間的沉浸式陪伴感，以催生心流體驗的誕生。

直播帶貨基于網絡的長效覆蓋和平臺的情感強流動，為隨心消費和情感消費提供了持續不斷的刺激和沖動，從而加重了“消費霧化”的問題。

（四）“種草”分享為社交消費創造了需求

社交媒體時代，媒介領域成為由專業人士經營轉變為由全球個人用戶參與的領地，媒介正在從一種特殊的經濟部門轉變為一種有組織的廉價而全球適用的分享工具[10]。隨著去中心化程度的加深，“種草”成為社交資源置換的新型分享行為?！胺N草”本意是在土壤上播種草或栽植草，在互聯網語境中，因“草”具有頑強的生命力，因此“種草”被認為是推薦商品，使其在人們心中占據一定的空間，以誘人購買的行為[11]?！胺N草”最早產生于美妝領域，指該領域的達人將自己積累的經驗和掌握的知識分享出去，從而為其他用戶購買提供參考，后來被理解為將有關品牌和產品信息承載在內容上并影響用戶心智的過程[12]。

“種草”行為本質上是一種分享，但社交平臺中的分享行為更具擴散性，這種擴散性會帶來盲目跟風、跟風后的打卡式炫耀和展演，這時的分享便是一種有目的的分享活動。這種行為根植于社交媒體時代虛擬人設的打造，分享被視為新型社交貨幣，最終使消費成為社交需求的副產品。

除了以上這種有目的性的分享行為，還有無意識的分享行為，無意識的分享更多是基于社交媒體時代的使用習慣，這種習慣的初衷是單純地記錄生活，而這種無目的的分享行為也在客觀上實現了產品的二次推介[13]。

鮑德里亞認為，日常生活（消費地點）的寧靜需要永動性地被消費暴力來維系[14]。受眾在使用社交媒體時，會在“種草”的撩撥下，將沒有硬性需求的商品加購物車甚至直接下單購買。用戶極有可能遵循“快樂原則”，故意“消費成癮”，放任自己花費更多的時間和精力被“種草”，以消解現實中的焦慮感與不安感[15]。在這個過程中，代償性的“種草”會最大限度誘發情感消費，是非理性消費的典型性表征。

三、網絡媒介和消費者協力倡導健康消費

隨著“消費霧化”的出現，非理性消費并沒有使人獲得更多的快樂，相反則加重了人們的焦慮感，消費過后往往迎來更大的精神空虛。當生活被各色的廣告充斥時，人們情不自禁被構建起的虛假景觀控制，及時享樂的觀念戰勝理智，表現出的行為模式便是以沖動消費快速滿足欲望，這種短視、即時的思考方式會制造假性滿足感、愉悅感，使人落入欲望的漩渦。

費瑟斯通認為，“商業活動是生產者和消費者同時發力的行為模式”?；诖?，要破除“消費霧化”，重回透明消費、理性消費，需對傳受雙方的認知與行為模式進行深層次探析。

（一）移動消費環境治理

網絡時代的去中心化使移動消費渠道更為多元，也使移動消費入口無處不在，在當下，這主要表現為購物平臺和渠道的細化與泛化。

目前，除了傳統的淘寶、京東、拼多多等購物平臺，根據個性化需求，無數新興購物平臺相繼發展起來，使移動消費環境的可選擇性和靈活性大幅提升。

除此以外，短視頻平臺也試圖在移動消費中分一杯羹，抖音商城、快手小店相繼出現。與其他購物平臺相比，基于社交和娛樂屬性的抖音和快手更注重消費的隨機與無計劃，將消費隱藏于用戶娛樂消遣的時間中。建立在微信強關系下的微商更是移動消費渠道泛化的“貢獻者”，微商利用社會化媒體的社交網絡，實現了產品平臺化的端口連接關系，同時也帶來了營銷人人化的社交信息大爆炸問題。

低門檻、零成本、缺監管等特征助推了微商的發展。因此，對平臺的資質審查迫在眉睫，同時對兼具多重功能的平臺要明確劃分其主要功能和從屬功能，如抖音、快手等，應按照一定的比例推送商業視頻與無營銷目的的視頻，且應明確標示引導消費行為的廣告。

（二）節點化用戶治理

學者彭蘭在《新媒體用戶研究 ：節點化、媒介化、賽博格化的人》一書中，將新媒體用戶視為傳播、社交、服務這三種網絡節點上的角色[16]。作為節點的用戶，推動了新媒體在傳播、社會、經濟方面的演進。相較于移動消費環境和網絡大眾文化的治理，對去中心化后作為節點的用戶而言，自治的有效性遠大于第三方治理。

面對紛繁復雜的內容，用戶最需要做的便是對信息祛魅。尤其是在面對花樣繁多的營銷信息時，要理性客觀地分析自身的消費能力和消費需求，關注商品的使用價值，而不是交換價值，重視自身主體性的回歸。

四、結語

近期，社交平臺出現了#低物欲生活挑戰#等話題，這或許是基于流量的跟風，或許是真正意義上對“消費霧化”的反思，不妨將其看作網絡去中心化后人們對時時事事和非理性消費的反抗。消費行為本無罪，但當媒介更迭致使消費凌駕于人本之上，并達到無形的控制時，如何保持批判態度，抵御侵襲，是研究媒介與消費行為的意義所在。文章對治理措施的探析仍存在局限性，有待后續深入研究。

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作者簡介 朱佳欣，研究方向：網絡與新媒體。