策劃優質醫學考試圖書的路徑探析

摘要：隨著醫學行業的不斷發展，越來越多的人意識到持續學習和考試的重要性，醫學考試圖書的市場需求進一步增加。由于醫學考試市場潛力巨大，且相對穩定，擁有廣闊的發展前景，許多出版社都出版了醫學考試圖書。這也讓醫學考試圖書的出版競爭異常激烈。要在這樣的環境中脫穎而出，出版優質醫學考試圖書是關鍵。只有提供有價值、專業、準確的內容，才能贏得考生的信賴，從而在市場中占有一席之地。同時，出版優質的醫學考試圖書也能帶來良好的社會效益和經濟效益，實現雙贏?；诖?，文章從策劃角度出發，通過深挖市場、詳細調研，在充分了解市場和考生需求的基礎上，遴選優質作者資源，細致規劃圖書內容設置、形式模塊、增值服務等，旨在策劃出真正適合考生、便于考生復習的高質量醫學考試圖書。

關鍵詞：圖書策劃；市場調研；意識形態；營銷策略；版權保護

中圖分類號：G232 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）06-0232-04

近年來，為促進醫學領域發展，我國發布了一系列重要文件，包括《“健康中國2030”規劃綱要》《關于促進社會辦醫加快發展的若干政策措施》《關于印發“十三五”衛生與健康規劃的通知》，旨在推進健康中國建設，提高人民健康水平。這些文件對加強醫療衛生人才隊伍建設起到了積極作用。而通過醫學考試，可以選拔出優秀的醫學人才，為醫療衛生人才隊伍建設提供有力保障。

目前全國性的醫學考試主要分為三大類：研究生入學考試、衛生專業技術資格考試和執業資格考試[1]82。這些考試旨在確保醫療衛生服務的質量和安全，同時也可以促進醫學人才的職業發展和提高醫療服務水平。

幾乎與醫藥領域相關的從業者都需要經過不同類型的醫藥類考試來獲得更高學歷，或取得執業資格，或得到晉升。醫藥行業求職、就業人員眾多，考生人數也呈上升趨勢。以執業藥師為例，2021年全國執業藥師職業資格考試報考人數為59.2萬人，2022年報考人數為65.1萬人，2023年報考人數為71.3萬人。

龐大的考生群體衍生了巨大的考試圖書需求，也創造了一個有利可圖的市場。為了擴大市場份額，許多醫學專業或非專業的出版社都投身于醫學考試圖書領域，使得市面上的考試圖書紛繁復雜，種類繁多。在這種嚴峻的形勢下，相關醫學考試圖書如何脫穎而出是一個值得深思和探索的問題。作為從業近十年的醫學考試圖書編輯，筆者嘗試從策劃優質醫學考試圖書的角度出發提出建議。

一、充分的市場調研

習近平總書記指出，“調查研究是謀事之基、成事之道，沒有調查就沒有發言權，沒有調查就沒有決策權”。

市場調研對于考試圖書的內容策劃、設計決策、營銷策略和品牌建設等產生了深遠影響。策劃醫學考試圖書，要有全局意識，充分調研圖書的作者背景、作者自帶可用的宣傳資源、目標讀者特點、圖書所屬板塊及特色[2]?？荚噲D書市場調研可參考以下幾方面。

（一）國家政策和考試要求

密切關注國家發布的醫學考試相關政策，快速、敏銳地挖掘政策背后的市場環境特征，了解考試的發展和變化情況，積極尋找應對策略和方法。例如，健康管理師是勞動和社會保障部在2005年給國家職業大典新增的11個職業資格之一，原來由人力資源和社會保障部職業技能鑒定中心發放證書，從2016年開始，該認證工作轉到了國家衛生健康委職業技能鑒定指導中心，由國家衛生健康委人才交流服務中心負責考務工作。此信息公布后，培訓機構紛紛開展相關培訓，報考人數激增。中國醫藥科技出版社洞察這一形勢，在調研到市面僅有2本相關考試用書后，立即決定啟動健康管理師考試用書項目，并于半年內組織作者編寫后出版發行，一年多創造了銷量達10萬余冊的好成績。

了解醫學類考試政策后，必須深入調研相關考試信息，如考試內容、政策、性質、時間、形式，考題的特點、難度，可以從組織考試機構的官方網站上獲得考試的相關信息[3]。

（二）考生群體和考生需求

醫學考試圖書具有很強的專業性，對考生的畫像越精準，越能開發出適合考生使用的圖書。通過京東、淘寶等平臺查找考生對圖書的評價和建議，整合信息，了解考生的真正需求。在組織考試的機構官網上可查詢歷年報考人數和考試通過率，報考基數越大，市場越廣闊，競爭也越激烈。例如，2021—2023年執業藥師職業資格考試報考人數分別為59.2萬人、65.1萬人、71.3萬人，通過率分別為17.93%、19.66%、14.61%。由此可見，考生群體龐大，但考試通過率不到1/5。編輯通過與經銷商、一線培訓教師和考生溝通，站在考生的角度，了解到考生更希望通過視頻課程或面授的方式學習，而不是自己在官方教材上找重點，并且希望有專門的教師督促學習，使復習真正具象化。

（三）已出版圖書種類、銷量及特色

出版社要對已上市的圖書進行調研，根據讀者的實際需求，建構出具有創新性的圖書內容[4]。醫學考試圖書大多按照考試大綱編寫，這導致醫學考試圖書同質化嚴重。

以執業醫師考試為例，在售圖書品種超過1000種，其中試卷類產品接近400種，這些產品中有很多品種銷量不高，是低水平重復的模仿之作。所以可以通過開卷Smart，查詢已經出版圖書的種類、折扣和銷量，分析銷量好的原因，到底是作者自帶流量，還是圖書極具特色；到底是定價特別低，還是低折扣利潤空間大。例如，醫學考研圖書，開卷銷量排名前25位的作者都是賀銀成，他是考研西醫綜合培訓領域當之無愧的名師。若能爭取到與考試名師合作，亦可享受名師品牌帶來的效應。

了解市面銷量好的圖書特色，包括品種分類、版式設計、開本大小、編排形式、增值類型以及該類圖書市場占有情況，分析可發展空間，當考試圖書市場存在足夠大的增量空間時，才有可能面向該考試領域打造出暢銷書[5]。

二、選題優化，提高競爭力

（一）規劃品種，創新內容和形式

通過前期對目標群體的調研、對市場信息的抓取和大數據的分析，進行資源整合，了解市售圖書內容、特色和定價策略以及同類品種市場占有率。有助于在策劃過程中把握競爭態勢，采取更具競爭力的策略，從而在市場中脫穎而出。在策劃之初，編輯與發行部和電商的溝通非常重要，以便更加清晰地了解考生購買習慣、閱讀偏好。若市售考試圖書同類產品較多，考生選擇困難，就要求編輯在規劃品種時發揚創新精神，醫學考試圖書的創新可以從內容和形式兩個層面去嘗試[1]83。在內容創新上，由于大部分考試都要參考大綱，導致圖書內容相似度較高，可分成考點類、題輔結合類、模擬試卷類，配上記憶寶、大咖筆記的內容。在形式創新上，可采用圖文并茂、互動式學習、多媒體資源等。使用圖表、示意圖、照片等圖像資料，可以直觀地呈現知識點，降低閱讀難度，提高學習效率；引入互動環節，如自測題、模擬考試、知識競賽等，讓考生在輕松的氛圍中鞏固所學知識；除了傳統的紙質圖書，還可以提供電子版、音頻、視頻等多媒體資源，以“二維碼”形式嵌入考試類圖書[6]中，在后臺即時替換和充實，滿足考生對于考試內容知識更新的需要，也可隨時解答考生的疑問。

（二）定位準確，把握圖書基本屬性

醫學考試圖書定位非常清晰，就是通過考試。策劃之初編輯就要準確把握圖書的基本屬性。第一，時效性。要及時按照考試大綱的修訂更新圖書內容，盡早出版，占據時間優勢[7]。一般在大綱公布后的1～2個月內出版，以滿足市場需求，盡量延長圖書在售時間。第二，準確性。主要是指緊緊圍繞考試大綱編寫內容，不超綱，不遺漏[1]83。第三，實用性。醫學考試圖書的實用性是考生最關注的一個方面，圖書貼近考試實際，使考生能夠更好地適應考試形式和難度。同時，要注重講解考試重難點，幫助考生攻克難點，提高考試通過率。第四，針對性。要滿足考生在不同階段的復習需求[8]，針對不同考試群體和考試階段進行編寫。例如，醫學考試圖書的讀者層次不同，從初學者到資深醫生都有。因此，需要根據讀者的層次和需求進行編寫。例如，針對初學者和基礎薄弱者，可以編寫基礎知識類，強化對基礎知識的積累；針對資深醫生可以編寫掌中寶、思維導圖等系統規劃知識點。又如系統復習階段，考生需要參考教材對考點進行全方位詳細學習，待到沖刺階段需要考點速記和模擬試卷等產品。

（三）成本核算，促進經濟效益提升

成本核算可以幫助出版社更好地控制成本，實現經濟效益的提升?，F階段醫學考試圖書成本大概包括稿費、設計費、印刷費、物流費、稅費、營銷費等。通過對成本的精細化管理，可以降低不必要的浪費，提高資源利用效率。例如科普類、中醫類，在色彩、用紙、裝幀工藝方面采取不同的取舍。面對圖書市場日益激烈的競爭，合理的定價策略是吸引讀者的重要因素之一。通過成本核算制定更具競爭力的定價策略，提高市場占有率。

（四）優質作者，為圖書“賦能”

挖掘、培養優質作者是出版圖書的重要環節。優質作者應該滿足以下幾個條件。第一，專業知識豐富。醫學考試圖書的作者應該是該領域的專家或學者，具備豐富的醫學知識和實踐經驗，能夠提供最新、最準確的信息，幫助考生全面了解考試涉及的知識點，提高考試通過率。第二，編寫經驗充足。一個優質的考試類圖書作者必須經過多年的考試研究和考試培訓的歷練[9]，他們深知備考過程中的困難和挑戰，能夠基于豐富的經驗編寫優質的應試圖書，能將復雜的醫學知識以簡潔明了的方式呈現出來；他們了解考生的需求和閱讀習慣，知道如何將重要的知識點融入圖書中，使考生更容易理解和掌握。第三，保證內容質量。優質的作者具備高度的責任心和職業道德，他們會認真對待自己的作品，保證圖書內容質量，還會經過多次校對和修改，減少錯誤和疏漏，為考生提供準確、可靠的考試資料。第四，知名度高。優質的作者通常在該領域具備一定的知名度和影響力，他們的作品更容易受到考生和其他讀者的關注。出版社與知名作者合作，可以提高醫學考試圖書的品牌形象和市場競爭力。第五，合作順暢。優質的作者具備良好的合作意識和溝通能力，能與編輯、設計師等團隊成員順暢合作，按時完成書稿的編寫，并積極支持和配合整個出版過程，確保圖書順利出版。

（五）嚴把政治關、質量關

出版行業是宣傳黨的理論及路線方針政策，引導和教育廣大人民群眾，傳遞先進文化的主陣地，因此出版領域和意識形態有密不可分的關系[10]。因此，醫學考試圖書的意識形態安全非常重要，必須嚴把政治關，必須嚴格落實意識形態工作責任制，提升意識形態工作能力，堅決維護意識形態安全。同時，醫學考試圖書還應該注重弘揚社會主義核心價值觀，引導考生樹立正確的“三觀”。

圖書質量是出版精品的前提和保證，出版社必須始終堅持質量第一的原則[11]。保證醫學考試圖書內容的嚴謹性、準確性尤為重要，這不僅關系到考生的學習效果，更關系到考生的生命安全和醫學事業的健康發展。如果圖書內容質量不佳，讀者可能會對出版社失去信任，如附有答案和解析的習題或試卷類產品，一定要確保答案和解析準確，否則不僅會給讀者帶來困擾，也會嚴重影響出版社的品牌和形象，還會影響其未來的銷售和市場地位。因此，出版社應該建立健全的質量管理體系，嚴格把關選題策劃、組稿、編輯、校對、印刷出版等各個環節，確保圖書的內容、編校、裝幀等達到較高的水平。

三、把握出版節奏

在整個出版過程中，把握好出版節奏，對于保證圖書質量和按時出版具有重要意義。出版社營銷考試書的最佳時機是該項考試的報名工作開始到考試進行前 [12]。第一，抓住最佳發貨時機。開卷數據了解往年銷售高峰，編制出版計劃，及時發貨，給圖書預留充足的銷售周期。以執業藥師考試圖書為例，報名時間是每年7～8月，考試時間是每年10月。開卷顯示銷售高峰是1月、4月、7月。由于官方教材于11月出版，所以我們制定配套圖書的出版計劃是在下一年1月之前發貨，把握第一輪銷售高峰。第二，加強內部溝通與協作。出版社各個部門之間要密切配合，確保各個工作環節高效運轉。例如，編輯部門要與排版、設計、出版等部門保持良好溝通，確保各個環節之間的順暢銜接。第三，注重整合與利用外部資源?？荚噲D書的出版往往要與考試機構、作者、專家等合作，以獲取最新的考試信息和資料，增強圖書的時效性和針對性。第四，靈活應對變化。在出版過程中，可能會遇到各種不可預測的情況，如作者延遲交稿、印刷環節出現問題等，要靈活應對變化，及時調整出版計劃，確保圖書按時出版。

四、圖書營銷宣傳

（一）制定營銷策略

要提高圖書出版編輯的營銷能力[13]。通過前期市場調研了解目標讀者的購買習慣、閱讀習慣等。發行部具有豐富的營銷經驗，編輯要與其共同制定適合醫學考試圖書的營銷策略，調整圖書的內容、形式和定位，以滿足市場需求。電商平臺上圖書種類繁多，編輯要與電商溝通，了解平臺對醫學考試圖書的推薦機制和展示方式。根據平臺的規則和用戶習慣，優化圖書在平臺上的布局，提高曝光率和點擊率。

（二）合作推廣宣傳

對醫學考試圖書的宣傳是至關重要的。通過微博、微信等新媒體進行宣傳，增強營銷效果[14]。發行部經常與各大醫院、醫學院校合作，編輯與他們一起聯合推廣讓考試圖書走進院校。利用自帶流量的作者資源，提高圖書的知名度和銷量，他們的推薦和背書對讀者有著很大的影響，能夠促進圖書的銷售。在網店銷售時，新書一經上架便可以開始沖榜活動，配合時機適當開展新書預告、“滿返”“滿減”等活動[15]。

（三）關注市場趨勢

通過分析市場趨勢和未來可能的需求變化，編輯與發行共同商議預期發行量，圖書發行后，二者要及時查看發貨量和網店圖書上架情況，以及同類品種上架情況，查找差距，彌補差距。關注庫存和市場，及時重印補貨。

（四）重視版權保護

維護醫學考試圖書的權益是保護知識產權的重要體現。第一，通過維權，打擊盜版、侵權等行為，保護出版社和作者的權益，保護正版圖書的合法權益，維護公平的市場競爭環境。第二，維權有助于促進正版圖書的知識傳播和普及，讓更多讀者受益，提高醫學知識的普及率和應用效果。第三，維權可以促使出版社進一步提高圖書質量，優化圖書內容、裝幀和印刷等，以更強的動力和信心去打造高質量的圖書，滿足讀者需求。

在維權的過程中，可采取以下方式。第一，出版社和作者增強版權保護意識，重視圖書維權工作。第二，一旦發現盜版、侵權行為，及時采取法律手段，依法追究侵權者的法律責任。通過法律途徑，可以有效打擊侵權行為，起到震懾作用。第三，出版社加強與作者、相關機構和讀者的合作與溝通，形成合力共同維權，強化維權效果。第四，提高圖書質量和品牌價值，獲得讀者的認可和信任，增強其抗侵權能力。第五，建立完善的監控體系。通過技術手段和人工監控相結合的方式，及時發現侵權行為并采取措施。

五、結語

策劃醫學考試圖書是一項復雜且細致入微的工作，是要經過策劃、編輯、設計、印刷、發行、宣傳等多個環節的全周期過程。每個環節都會影響最終的出版成果，需要出版社投入足夠的精力和資源，不斷創新思路和營銷模式，這樣才能策劃出真正有價值、有意義的優質考試圖書，為考生提供最精準、最有價值的復習資料。對于出版社來說，策劃醫學考試圖書不僅僅是職責所在，更是對醫學知識的傳播和普及作出重要貢獻，從而進一步推動醫學事業的發展。

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作者簡介 李紅日，編輯，中國醫藥科技出版社有限公司考試中心副主任，研究方向：醫學考試圖書。