全球文化新格局與國際傳播新使命：“南方轉向”的視角

史安斌 戴潤韜

【內容提要】當今世界格局變亂交織，危險和機遇并存，以“烏卡”（V U C A）為特征的全球風險社會已經到來。全球文化思潮激流涌蕩，國際傳播南北兩極化態勢加劇，“全球南方”成為推動全球治理變革的中流砥柱。本文以“南方轉向”為視角，梳理全球文化新格局演進的趨勢和特征，從共建全球社區、共享數智華流和共治數智技術等路徑解析全球文化新秩序下國際傳播所承擔的新使命。

【關鍵詞】全球文化 國際傳播 全球南方 數智技術 文明互鑒

當今世界格局變亂交織，危險和機遇并存，以“烏卡”（VUCA）為特征的全球風險社會已經到來。全球文化思潮激流涌蕩，國際傳播南北兩極化態勢加劇。一方面，以煽情博取眼球的“新黃色新聞”和批量“洗稿”、品質低劣的“肉渣新聞”（pink slime journalism）借助算法和流量在數字空間“死灰復燃”，以“去價值化”掩蓋市場化新聞逐利的本質，同時帶來事實核查的挑戰。國際輿論場上層出不窮的誤訊、謬訊、惡訊（MDM）帶來版權、倫理爭議，強化全球數智治理體系建設已成為各國共識；另一方面，“全球南方”（Global South）在國際政治和全球治理領域的能見度和影響力進一步提升。2023年被譽為“全球南方年”，金磚國家峰會、二十國集團（G20）峰會和第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇都體現了南方國家積極合作的決心。中國促成伊朗和沙特復交，為推動政治解決烏克蘭危機積極斡旋努力體現了南方國家在全球治理中與日俱增的話語權和主導地位。

在世界百年變局的時代背景下，中國領導人提出的三大全球倡議為建設更加公平、公正、包容、普惠的國際秩序指明了方向，尤其是全球文明倡議從頂層設計和實踐機制等方面為提升國際傳播效能、打造世界文明百花園擘畫了路徑。本文以“南方轉向”為視角，通過梳理當下全球文化格局演進的趨勢和特征，從共建全球社區，共享數智華流和共治數智技術等路徑解析全球文化新秩序下國際傳播所承擔的新使命。

當前全球文化格局演進的趨勢和特征

（一）北退南進：全球政治文化的兩極化

在后疫情、后真相時代，世界格局變亂交織，地區沖突升級，政治勢力陣營對壘，選舉活動波譎云詭。隨著世界和平、發展、安全和治理全面爆發赤字危機，全球政治文化來到了“進則極化，退亦可行”的Y字路口①，理解全球政治文化是解構全球文化格局的首要錨點。2024年被稱為“超級大選年”，美國等78個國家和地區先后舉行重要選舉活動，影響覆蓋了60%的世界人口。值此關鍵節點，全球北方和南方的政治文化呈現兩極化趨勢。一方面，發達經濟體構成的全球北方以“脫鉤”“斷鏈”“去風險”為借口繼續推動“逆全球化”，將國內政治經濟風險轉嫁發展中國家。新民粹主義加劇了“烏卡”時代的不確定性，政治極端化和社交媒體展演成為少數政客進行民意動員的“王牌”；另一方面，在區域戰亂頻發、全球經濟下行的寒潮面前，全球南方相互抱團取暖，向世界注入推動人類發展進步的正能量，在國際政治舞臺繼續提高聲量，以南南合作搭建全球治理新平臺。

具體而言，全球北方政治文化呈現出保守化、沖突化和普泛化的顯著特征。首先，泛風險和泛安全的全球政治文化使得保守主義大行其道，進一步加劇了全球化的逆轉和降級。美國是貿易保護主義和單邊主義的始作俑者，《通脹削減法案》引發澳、韓等盟國的擔憂。歐盟委員會發布《歐洲經濟安全一攬子計劃》，步美國后塵高筑歐洲版“小院高墻”；其次，全球政治多極化帶來的大國競爭造就了“強國打擂，弱國選邊”的“沖突型”政治文化。新興大國和區域強國的集體崛起激化了世界各國的政治經濟競合，“代理人戰爭”與“敘事戰爭”里應外合，加劇全球的分裂和極化；最后，數智技術的飛速發展推動了全球政治文化的普泛化。數智技術打通了自下而上的全球治理參與渠道，重塑了“數智公共領域”和“民粹主義時刻”，使美國常春藤高校等非政治場域淪為巴以沖突的第二戰場。

相比之下，合作共贏卻是全球南方政治文化的關鍵詞。2024金磚國家領導人峰會迎來歷史性擴員，進一步貢獻全球治理體系的南方智慧，合作成員國全球國內生產總值（GDP）占比已超七國集團（G7）。而非盟受邀加入二十國集團（G20），使非洲國家在全球治理體系中的代表性和話語權進一步提升，加速成長成為全球政治文化的新生力量。

（二）北降南升：全球消費文化的格局重組

后疫情時代，全球經濟乍暖還寒，世界銀行預測2024年世界經濟增速將降至2.4%，美歐發達國家經濟滯脹，全球南方國家將成為世界經濟增長的重要引擎，而消費文化則將是經濟增長的新亮點?？傮w而言，全球消費文化呈現“北降南升”的趨勢。一方面，以好萊塢、迪士尼等為代表的歐美文化娛樂產業發展疲軟，創新動能不足。受到流媒體和人工智能技術的沖擊，2023年美國好萊塢電影票房增長乏力，勞資關系激化引發電影行業大規模罷工，并導致2024年“無片可排”，預期電影票房銳減。以迪士尼和環球影城等主題公園為代表的娛樂消費產業全球遇冷，園區假期旺季平均等待時間下降5-10分鐘②。

另一方面，全球文化“由南向北”的反向流動趨勢強勁，全球南方消費文化強勢崛起。源自中國企業的應用在蘋果應用商店2023年全年下載量榜單前5名中獨占3席，分別是Temu（拼多多海外版）、Capcut（視頻剪輯應用軟件）、TikTok（抖音海外版）。印度“寶萊塢”（Bollywood）電影2023年全球票房超13億美元，創歷史新高③，尼日利亞的“諾萊塢”（Nollywood）緊隨其后，每年拍攝制作影片2000余部，成為全球第二大電影工廠。

就區域而言，以往一直處于邊緣的東亞逐漸走近全球文化市場的“中央舞臺”。首先，亞洲消費市場潛力巨大，成為跨國企業的核心目標市場。奢侈品巨頭路威酩軒（LVMH）與吉利汽車達成協議，進軍中國的新能源汽車賽道，其2023年總營收的31%來自亞洲地區。希爾頓、萬豪、洲際等國際酒店大中華區業績表現亮眼，2024年將進一步擴張亞太版圖；其次，東亞消費文化模式席卷全球。繼“日流”“韓流”之后，“數智華流”又成為全球消費文化新的引領者。Temu憑借“像億萬富翁一樣購物”的宣傳語，以邀請好友跟單后享受低價或免費商品的政策，建構了基于分享邏輯的用戶購物社區和消費文化社群，掀起了海外線上購物熱潮。2023年TikTok直播銷售額達200億美元，72%的歐美“Z世代”青年使用TikTok網購，直播購物成為各國青年人新的生活方式；最后，東亞文化產品再創佳績。2023年國際唱片業協會（IFPI）發布全球暢銷藝人排行榜，韓國藝人“霸榜”前十，韓流單曲占領“公告牌”音樂前200榜單冠軍的次數刷新紀錄。奈飛（Netflix）開年高分美劇《降世神通：最后的氣宗》（ATLA）以中國歷史、建筑、服裝等文化元素為框架，選用了來自亞洲48個國家和地區的演員，再度引發現象級“東方文化熱”⑥。中國電影《滿江紅》和《流浪地球2》躋身2023年電影全球票房榜前十名，進一步擴大了中國影視在全球的影響力。由中國游戲公司“米哈游”開發的《原神》以豐富的人物和裝扮系統及雜糅的文化元素備受全球玩家追捧，憑借文化消費和符號消費成為全球最賺錢的游戲，《王者榮耀》國際服在東歐、中東、北非、中亞和南亞地區上線則進一步擴大了中國游戲的全球影響力。

（三）北領南追：全球數智技術“軍競化”

隨著ChatGPT等生成式人工智能（AIGC）模型的出現，通用人工智能（AGI）技術邁向成熟。AI對全球產業升級，全球經濟創新以及人類生存模式均產生了巨大的影響，全球18%的工作崗位將被AI取代，3億勞工面臨下崗危機⑦。全球數智技術的“軍備競賽”已經打響。首先，各大科技公司“你方唱罷我登場”，不斷推出算力和數據量更龐大的AI模型。前有ChatGPT-4，后有美國初創AI公司Anthropic旗下“克勞德-3”（Claude-3）和谷歌旗下“雙子座-1.5 pro”（Gemini 1.5 Pro） 等AIGC模型，再次刷新了大語言模型（LLM）可處理的最大信息量。今年春節期間發布的Sora模型首次實現AI從文字內容理解到符合人物情感、物理規律和情景邏輯的長視頻創作的轉化，成為AGI發展的又一個奇點；其次，作為AI技術實現的基礎設施，芯片的研發與先進制程技術緊密相關。全球最大“AI軍火商”英偉達擊敗亞馬遜和谷歌加入2萬億俱樂部，其所生產的AI芯片供不應求。亞馬遜、臉書（Meta）、谷歌和微軟等公司均接連發布自主設計的AI芯片。蘋果混合現實頭顯（Vision Pro）設備的問世，以及中國貝塔伏特公司研發的全球首款民用微型核能電池等則加快了元宇宙從夢想照進現實的步伐；最后，數智時代通訊渠道亟待擴容，各國爭相制定6G等新一代通訊技術標準，建立以平等包容、可信可及為核心的數智技術全球共治機制仍是主流方向。

數智技術的“軍備競賽化”趨勢，給全球文化格局帶來了新的機遇和挑戰。首先，全球數字鴻溝已轉變為數智鴻溝?；ヂ摼W時代遺留的全球南方傳播渠道不豐富、通訊基建不完善問題尚未得到妥善解決，數智技術的飛速發展進一步從算法和芯片兩個維度加劇了資源分配和傳播格局的不平等。雖然2023年的“百模大戰”給中國數智技術創新打了一劑強心針，但Sora等模型的問世也表明在這場AI“軍競”中，“北領南追”的趨勢仍未改變；其次，以中國、印度為代表的南方國家擅長另辟蹊徑實現彎道超車的策略進一步強化，TikTok的全球風靡例證了“數智模式”出海的可行性。社交媒體用戶只需學習模板動作，匹配相近的音樂，運用AI剪輯，并定點推送給對此感興趣的受眾，即可產生“科目三”等具有全球傳播力的數字迷因。同時，數智“軍競”也帶來了傳播安全風險。尤其在“超級大選年”的背景下，AI對聲音、圖片、視頻的“高保真”偽造引發了學界和業界的擔憂。美國政府簽發AI短期禁用令以對抗“AI武器化”，以X（原推特）、臉書、全球知名數字媒體公司奧多比（Adobe）為首的20家科技公司聯合簽署聲明，加強AI造假的管控力度和懲罰措施。

“南方轉向”視域下的國際傳播新使命

在全球文化格局不斷演進的當下，國際傳播和跨文化傳播實踐的“南方轉向”已成為不可阻擋的歷史潮流。作為全球南方的引領者，中國國際傳播肩負了打造開放、平等、包容的全球文明共榮社區的使命。在理念層面通過塑造“可信可愛可敬”的中國形象，共建創新包容的全球文明共享社區。在實踐層面“既開放自信也謙遜謙和”，打造互通互鑒的數智華流傳播矩陣。在方法層面“把握新一輪科技革命的新機遇”，共創安全開放的全球數智合作平臺。

（一）共建全球文明共榮社區

后疫情時代的地緣政治關系緊張，地區沖突此消彼長，政治傳播生態惡化，人類社會面臨前所未有的挑戰。國際傳播作為促進人類文明互通互鑒互融的有效手段，對維系世界和平和發展起到了穩定器的作用。面對百年變局和少數國家發動的新冷戰，中國提出的全球文明倡議，以“對話協商”代替“耙糞攻訐”，以“引導糾偏”代替“放任自流”，共建全球文明共榮社區體現了抵御全球風險的中國智慧。首先，有效的國際傳播能夠為打造命運與共的“地球村”和繁榮的世界文明百花園注入思想和文化的力量。我們要破除“修昔底德陷阱”的自證邏輯，跳脫“文明沖突論”的思維羈絆，以多元、平等、包容、互鑒為理念，尊重世界文明的多樣性；其次，建設全球文明共榮社區秩序需要“求同存異”，在理解不同文明價值觀差異的同時尋找文明間的相通處，弘揚全人類共享的共同價值；最后，各國文化如百卉千葩，均由本國歷史土壤供給養料。建設全球文明共榮社區需要我們重視文明傳承，通過國際化視野發掘傳統文化的時代價值，推動各國文化“美美與共”，共創人類文明新形態。

從國際傳播實踐的角度來看，全球文明對話和國際交流合作能促進不同文明間的情感交融。應以“好感傳播”替代政治對壘，向全世界傳遞積極向上的“正能量”，打造風清氣正的全球文明共榮社區。具體而言，可以倚借傳統文化、城市傳播和生態文明三個維度的豐富理論資源，尋找中外文明的情感共性。首先，在傳統文化維度上以中華上下五千年的深厚文明為基礎，借力重要傳統節日，發掘符合當代主流價值觀的文化符號。2024年總臺春晚以其創記錄的國際收視率被稱為國際傳播的“金名片”，200個國家和地區的2300多家媒體對春晚進行了同步直播和報道。作為國際化的喜慶節日，春節文化的國際傳播不僅展示了中華文化的豐富性，同時也給世界描繪了吉祥喜樂，積極向上的美好愿景；其次，城市傳播是講好中國故事的另一渠道。2023年的中國城市國際傳播漸入佳境，海外影響力穩步提升。成都中歐班列“圈粉”，廣州科教創新制造“智核”，西安“大唐文化”走向世界，打造了以城市文化魅力為核心的好感傳播體系；最后，生態文明是“可愛”中國的重要實踐場域，全球社會對生態環境的共同關注是共建全球文明共榮社區的重要切入點。2020年中國領導人擘畫的“雙碳”藍圖獲世界矚目，2021年云南“大象遷徙”引全球圍觀?！堵摵蠂鴼夂蜃兓蚣芄s》第二十八次締約方大會（COP28）期間，中國舉辦100余場邊會活動，與各國分享生態文明國際合作的中國方案。

（二）打造數智華流傳播矩陣

當下數智華流的國際傳播以“模式”和“雜糅”為核心特征，擺脫了“復刻硅谷模式”（Copy to China， C2C）的路徑，打造了具有技術原創性的“模式出?！保–opy from China， CFC）創新。⑧一方面，以數智技術為核心的數智華流打破了國際傳播“盎格魯-撒克遜文化”輸出一家獨大的傳統文化格局，回應了去意識形態化的數據庫邏輯，順應了全球社交媒體和新聞傳播行業擁抱算法和智能平臺的技術趨勢。模式化的內容生產降低了學習成本和時間成本，增加了技術可得性，順應了Z世代青年和“第三文化人”抵牾數字空間建制化的思路。與強調自身優越性和排他性的“盎撒”文化不同的是，“數智華流”精細化錨定受眾的需求和品味，通過非剛性的傳播邏輯實現了去中心化的平臺世界主義傳播技術創新；另一方面，“一帶一路”倡議下的南南合作使數智華流隨著國際經濟和傳播活動流入沿線國家。數字“一帶一路”合作實現了包括光纜、通訊基站、移動通信設備等通訊基礎設施的自創、自建、自主，為建構由南方國家主導的國際政治經濟“替代性敘事”創造了基礎條件，讓“一個世界，多種聲音”的愿景逐漸變為現實。

具體而言，數智華流已成為繼“日流二次元”“韓流”后向全球北方輸出文化創新的重要源頭。TikTok不斷創造如“一剪梅”“科目三”“素人改造”等帶有鮮明中華文化特色且具有全球傳播效力的數字迷因?！捌瘘c國際”等國際化網文平臺在海外的成功也催生了以海外短劇平臺（ReelShorts）為代表的新興網劇平臺，使“霸總風”視頻出海。電商平臺Temu繼火爆美國后又席卷日本，今年年初用戶人數已達到三大日本綜合電子商務平臺（亞馬遜、樂天及雅虎）平均用戶人數的52%⑨。2024年中央廣播電視總臺春晚在海外取得的成績則進一步例證了VR、AI、5G等數智技術對中華傳統文化國際傳播的助力作用。另一方面，為了順應后疫情時代“低端全球化”（Low-end Globalization）浪潮，數智華流在為全球南方提供高質量文化娛樂產品的同時，不斷完善“替代性傳播網絡”的精細化建設。目前，四達時代已經成為非洲第二大電視媒體內容供應商，向各渠道超過4000萬視頻訂戶提供中國電視節目內容。當代都市生活題材電視劇、創業題材劇、玄幻仙俠劇、古裝劇和中國動畫等均受到非洲觀眾的廣泛喜愛。廣東傳音控股則專注于中低端通訊設備出口，其非洲市場占有率超40%?；谠O備基數優勢，傳音控股著手打造軟件生態，與起點國際達成協議，在所售通訊設備中內置網文閱讀軟件；與網易合作孵化了非洲音樂流媒體平臺（Boomplay），為非洲用戶提供正版中國流行音樂資源。此外，傳音基于自家通訊設備開發的跨平臺社交媒體軟件（Palmchat）已在全球擁有超1.4億注冊用戶⑩。藉此，以數智技術為矛的北向傳播邏輯與以“數智絲路”為盾的南南合作邏輯形成合流效應，進一步打造全球共享的數智華流傳播創新矩陣。

（三）引領全球數智治理

數智技術的快速發展給國際傳播帶來了巨大機遇和挑戰，“事實核查”和“AIGC識別”成為當下國際新聞傳播領域亟待處理的關鍵性問題。數智“黑箱”坐擁知識獲取的“生殺大權”，“數智殺熟”的算法歧視屢見不鮮，“算法個性化”（Algorithmic Individuation）也在“逆建構”人類的自我認同，帶來數字失焦、技術后沖和技術自反性等文化困境。目前美歐各國雖未針對數智技術監管制定法律，但已出臺相關指導性文件。然而，美西方的數智技術治理方案的本質是以本國利益為核心的雙重標準實踐。一方面鼓吹“技術中立”，吸引全世界參與AI模型建設，貢獻數字勞動力；另一方面，限制AI芯片和AI核心技術出口，打壓全球南方數智技術發展，利用數智技術優勢強化意識形態偏見、文化對立和知識權力壟斷，以“機器人識別”等借口剝奪非西方國家在國際輿論場中的發言權，重塑數智話語霸權。

數智技術治理攸關全人類命運，是當下國際傳播亟待關注的使命和議題，確?！癆I向善”、不走“先發展后治理”的老路成為全球數智治理的出發點，而確保南方國家不再“缺席”“失語”也成為全球數智治理體系建設的基本考量。中國提出的《全球人工智能治理倡議》則為促進全球數智技術的健康與可持續發展提供了符合廣大南方國家發展水平和實際需求的方案與愿景。具體而言，國際傳播實踐可從三個維度促進全球南方國家平等參與全球數智治理。首先，通過國際傳播實踐保障全球南方國家在全球數智技術治理過程中的發言權，成立全球各國平等參與的數智技術共治體。參與各方需秉持開放合作的理念和可持續發展的安全觀，通過對話協商的方式建構包容的治理框架，縮小數智鴻溝，消滅算法歧視。其次，以國際傳播實踐保障全球數智技術的平等可及，打破美歐根服務器霸權和網關壟斷，打造AI公共品和無技術壁壘的全球數智技術供應鏈。最后，通過國際傳播實踐推動全球數智技術標準和評估體系的制定，消弭AI研發“武器化”和“軍競化”的危險趨向，借助統一標準實現互通互助互鑒的共同發展，進而通過國際對話與技術合作凝聚共識，促使數智技術造福人類，推動構建“人機命運共同體”。

結論與展望

全球政治、經濟、技術發展的不確定性風險成為新常態，世界面臨繼續開放合作還是筑起“小院高墻”的抉擇。一方面，全球范圍內政治、經濟、軍事沖突長期化趨勢打破了以美歐為代表的西方“獨善其身”的迷思；另一方面南方逐漸成長為全球政治和文化場域的新生力量，在西方缺位的時代以開放包容的心態積極參與全球治理，將推動創建人類命運共同體和人類文明新形態有機結合起來?？偟膩碚f，南方國家在全球政治文化、消費文化和數智文化場域中的能見度大大提升。以中國為代表的全球南方不斷向世界提供思想智慧、經驗實踐、方法技術等公共產品，加速推進了全球文明共榮社區的建設，從而刮起滌蕩“逆全球化”陰霾迷霧的一股清風。藉此，我們以“南方轉向”為視角，理解當下全球文明格局演變的趨勢與特征，進一步解析國際傳播應當承擔的新使命。在政治文化領域，向世界傳播正能量，打造以好感傳播為突破口的全球文明共榮社區；在娛樂消費領域，以數智技術和“數智絲路”促進數智華流傳播南北合流，打造高效能的國際傳播新矩陣；在數智技術領域，從國際傳播視域出發，深度參與數智技術的全球治理，為全球南方平等參與“美歐制霸”的國際輿論討論創造新機遇。綜上所述，以“南方轉向”視角把握全球文化格局，探索國際傳播新使命，能夠在“烏卡”時代生產有針對性、目的性和實踐性的新知識，構建高效務實的中國特色國際傳播理論和實踐體系。

史安斌系清華大學愛潑斯坦對外傳播研究中心主任、新聞與傳播學院教授；戴潤韜系清華大學愛潑斯坦對外傳播研究中心助理研究員、新聞與傳播學院博士研究生

「注釋」

①中國人民大學重陽金融研究院：《Y型路口上的世界——2024年人大重陽宏觀形勢年度報告》第35期，2024年1月19日，第13頁。

②Delouya， S.， & Chen， N. “‘Nobody was there： Whats behind the summer slump at Disney World and Universal Orlando”， CNN， https：//www.cnn. com/2023/07/13/business/disney-world-universal-orlando-attendance-down/ index.html， 2023/07/13.

③Deepak， V. Bollywoods $1.3 billion comeback year in 2023 was one of its best of all time， Fortune， https：//fortune.com/2024/01/02/bollywood-2023-box-office-1-3-billion-comeback-year-gross-india/， 2024/01/02.

④Piechowskie， T. “Will TikTok Shop Dominate Social Commerce in 2024？”，eVision Horizon， https：//www.envisionhorizons.com/will-tiktok-shopdominate-social-commerce-in-2024，2023/11/14.

⑤McIntyre， H. More K-Pop Albums Hit No. 1 In America In 2023 Than Ever Before–And BTS Wasnt Involved， Forbes， https：//www.forbes.com/sites/ hughmcintyre/2024/02/15/more-k-pop-albums-hit-no-1-in-america-in-2023-than-ever-beforeand-bts-wasnt-involved/？sh=e37a85945aa1， 2024/02/15

⑥Co， R. “Avatar： The Last Airbender Star Dallus Liu on Being Asian in Hollywwod”， Tatler， https：//www.tatlerasia.com/gen-t/leadership/avatar-thelast-airbender-dallas-liu-2024， 2024/02/20.

⑦Toh， M. “ChatGPT and AI automation： 300 million jobs could be affected globally， says Goldman Sachs”， CNN， https：//www.cnn.com/2023/03/29/tech/ chatgpt-ai-automation-jobs-impact-intl-hnk/index.html， 2023/03/29.

⑧史安斌、朱泓宇：《數字華流的模式之爭與系統之辯：平臺世界主義視域下中國國際傳播轉型升級的路徑與趨勢》，《新聞與傳播評論》2022年第5期，第6頁。

⑨松田直樹：《中國電商席卷日本》，環球網，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17 91644618506122616&wfr=spider&for=pc，2024年2月23日。

⑩《遠行非洲，這款中國手機靠什么傳“佳音”》，新華每日電訊，http：//www. xinhuanet.com/mrdx/2024-01/24/c_1310761800.htm，2024年1月24日。

責編：吳奇志