主流價值引領破解網絡輿情治理新命題

◎翁賢鋒

(武警士官學校，浙江 杭州 310023)

伴隨著信息傳播智能化、網絡化、大眾化，網絡輿情的發展趨于復雜化，首先，網絡信息的內容不再單純以文字形式呈現，而是融合了圖片、視頻、動漫、音頻等多種形式，呈現出多模態特點。其次，信息傳播的社交屬性逐漸居于主導地位，以熱點事件為核心發酵的輿情被迅速融入人們的情感、態度和意見，致使輿情發展的影響力和傾向性更強，傳播范圍更廣、速度更快，加劇了輿情治理的難度。本文認為網絡輿情治理的重點在于梳理網絡大眾的情緒，在于網絡傳播核心價值的引導。因此，主流價值引領將成為破解網絡輿情治理的關鍵因素。

一、自媒體時代網絡輿情傳播特點分析

自媒體時代催生了大量的新媒體社交平臺，給予人們更多的話語權和獲取信息的渠道，人人都有麥克風，人人都可以發布信息，也可以就熱點信息發布自己的觀點和建議。這種媒介基礎形成了錯綜復雜的傳播環境，也為網絡輿情傳播帶來新的影響和變化[1]。

(一)輿情傳播廣泛性和復雜性并存

有關數據統計，截至2022 年年末，我國網民數量已突破10.67 億，其中手機網民規模為10.65 億，可見網絡傳播的便利化和發展程度極高。因此，網絡輿情傳播首要的客觀特點便是其廣泛性，無論是國內還是國外、城市還是農村，只要有網絡就可以參與到輿論的傳播中來，無論是自己熟悉的行業或信息還是不了解的領域，均可以通過網絡搜索來普及最基本的知識，從而對輿論信息進行觀點輸出，最終使得網絡輿情傳播范圍以及影響越來越大。另外，人人都有麥克風，人人都可以參與到輿情的討論中來，導致觀點多于事實本身，傳播的主體、客體和載體更加復雜，大量關于輿情的信息參差不齊，對普通受眾獨立思考和辨別能力提出了更高的要求，導致難以輕易辨別信息的真偽和原貌，增強了輿情傳播的復雜性。

(二)輿情的發展具有突發性和反轉性

一方面，自媒體的一個顯著特點是高度聚焦和充分討論，任何一件具備傳播屬性的事件一旦被曝光，均會被快速聚焦并被人們迅速關注和討論，從而引起網絡輿情的迅速發酵，體現出輿情事件的突發性。另一方面，由于自媒體的發展賦予了受眾充分的話語權和社交渠道，輿情發生呈現出多點開花的樣態，輿情的發生不再需要特定的媒體的渲染，只要被拍攝或者被記錄就有可能被傳播，去中心化的發酵路徑增強了輿情的突發性。此外，事件反轉也不斷充斥在輿情發展過程中，由于碎片化的信息展示和自媒體急于表達的時效性，導致網絡輿情反轉成為常態。還有一些網絡博主為了博取流量，故意夸大事實甚至虛構新聞，惡意引導輿論節奏，造成網絡謠言、不實信息四處傳播，對受眾獨立思考能力和對事實的辨別能力提出了更高的要求，從而造成輿情發展失去客觀事實的支撐，致使事件反轉成為常態[2]。

(三)輿情傳播具有情感性和互動性

網絡輿情傳播的另一個特征是情感性和互動性。首先，網絡輿情的迅速傳播不僅源于即時傳播設備和技術，還主要依托受眾之間強烈的互動意愿，受眾在社交或交互的場景下不斷討論事態的原貌和發展，經過不斷地交互與傳遞，最終形成一條傳播鏈條，致使鏈條上的每一個點都能接收到這條信息，并對特定信息進行二次描述形成再傳播，充分體現出輿情在發展傳播過程中強烈的交互性。其次，隨著交互而產生個人情感。人們在看待或評價某件事情時，由于接收的信息不全或者網絡素養差異，又或者個人立場不同，從而會賦予事件本身不一樣的個人情感色彩，而這些個人情感會影響甚至決定輿情的最終走向，從而成為輿情傳播本身鮮明的特征之一。

(四)包括融合傳播和隱蔽傳播

在互聯網環境下，受眾擁有多種渠道來獲取信息和傳遞評價信息，從而形成了輿情的融合傳播。比如，某一熱點新聞事件引發輿情，受眾可以在該熱點新聞的評論區進行觀點分享并進行轉載，也可以在其他新聞或者毫不相關的信息評論區展開關于該事件的激烈討論，甚至針對該事件錄制短視頻、編制表情包、順口溜進行融合傳播。再如，人們在短視頻上看到的熱點事件或觀點，會在其他平臺上進行二次創作或傳播，形成不同形態的傳播渠道融合傳播同一輿情的情況。多種方式的傳播給輿情本身帶來的更多的是隱蔽性和不確定性。此外，網絡實名制不完善，很多受眾把言論自由無限放大，很多不負責任的言論影響著人們的情緒，改變著人們的看法，但由于其傳播的隱蔽性，發表不當言論的人很難被發現和糾正，輿情發展的不良態勢也很難得到治理[3]?？傊?，輿情的融合傳播和傳播的隱蔽傳播加劇了網絡輿情的治理難度。

二、大眾傳播時代網絡輿情治理的新難點

自媒體的繁榮發展和互聯網的廣納包容給予了受眾展示自我的廣闊舞臺，也使任何事情在自媒體下都猶如放在顯微鏡下被觀察，總能被無限放大并形成話題被大眾傳播。大眾傳播時代輿情傳播的復雜性和不確定性給網絡輿情治理帶來了新的挑戰，下面，我們從四個方面分析網絡輿情治理的新難點。

(一)網絡內容生產和媒介傳播體系尚未健全

傳統的信息內容生產和傳播主要掌握在官方主流媒體手中，對于熱點事件的捕捉、采訪、報道以及幕后的策劃制作、拍攝剪輯等工作，均由相對專業的新聞團隊著手處理。對于熱點信息的價值判斷、脈絡梳理、方向把握以及觀點分析均有相對專業化、體系化的流程來支撐，能夠做到從源頭把控輿論風險。而互聯網時代處在傳播最前沿的是逐漸興起的自媒體平臺，也是近幾年內容生產與傳播的主力軍。自媒體以超強的時效性吸引受眾關注，熱衷于新鮮事件的探尋與傳播，而其本身可能并不具備專業的內容生產知識，從而導致信息內容失真或者不客觀，最終影響受眾對于輿情發展的判斷。另外，自媒體憑借新興傳播技術的發展迅速占領傳播市場，以新型傳播形式和理念深受廣大受眾的喜愛，導致傳統廣電媒體及紙媒傳播力和影響力受限，而傳統主流媒體在互聯網上的影響力不足，導致主流聲音薄弱、主流媒體對輿情發展的影響有限，很難有效左右輿情的良性傳播。無論是自媒體內容生產的無序擴張，還是主流媒體互聯網傳播媒體體系的不健全，都影響著互聯網輿情發展的有效治理。

(二)網絡輿情監管與治理的規范制度有待完善

自媒體時代傳播技術的發展催生了大量新的傳播方式和理念，與之相配套的監管體系一時跟不上是客觀規律。雖然近幾年我國圍繞網絡安全、受眾網絡權益保護、網絡侵權責任等問題制定了相關制度規范，但尚未落實落細，且在實踐方面尚存在不足之處，部分網絡違法犯罪者仍存僥幸心理，這在一定程度上給網絡輿情治理帶來了不便。比如，依托熱點事件傳播的網絡謠言，很難界定網絡謠言的傳播者是惡意傳播還是不明事理無心傳播，對于個別博眼球、夸大傳播的自媒體播主也缺乏相關法律層面的懲戒和管理。另外，網絡輿情傳播信息量大、傳播主體多，從技術上來說對每一條傳播信息進行監測和管理存在難度，也缺乏技術上的成熟監測管理體系，一時很難識別和排查自媒體虛擬化、匿名化、隱蔽性的不法信息言論。

(三)商業化運營影響網絡輿情有序健康發展

商業化是自媒體運營的主要特點之一，網絡上大量的熱點視頻或者熱門主播背后均牽涉商業化利益的運營。自媒體播主通過熱點信息吸引受眾、博取關注形成影響力和引導力，再通過商業操作實現流量變現，從而將信息傳播鏈條變為經營獲取利益的商業鏈條。利益驅使下的信息傳播將影響網絡輿情的有序健康傳播，通過惡意編造不實新聞、惡意制造話題，引起受眾討論形成輿論旋渦賺取信息流量[4]。例如，某自媒體博主編造“路虎堵寶馬車事件”引發受眾關注，并通過視頻錄制的方式不斷更新事態進展，一度引發高熱度輿情，最終經公安機關查實整個事件系當事人為博取流量獲取商業利益惡意編造。商業化運營和利益驅使，導致部分自媒體運營者在網絡信息傳播中絞盡腦汁，期望通過網絡運作和網絡治理的漏洞打擦邊球，尋找網絡商機，更有甚者鋌而走險，在網絡輿情傳播過程中散布虛假謠言、編造不實信息推波助瀾，營造自身影響力，實現流量聚集，從而尋找商業變現機會，這種商業化的運營模式導致網絡信息傳播的社會價值逐漸偏離，從而為網絡輿情治理帶來阻礙。

(四)受眾網絡素養參差不齊加大輿情治理難度

一方面，受眾作為網絡輿情傳播的參與者和傳播者，在網絡輿情的發展過程中扮演著重要的角色。同時，廣大受眾由于知識水平、網絡素養、思考判斷能力參差不齊，對于同一事件的關注和討論存在較大差異，往往很容易表達自身關于輿情的淺層認知和判斷，導致產生非理性的聲音。另一方面，受眾對于不同渠道的信息源缺乏辨別思考能力，很容易被別有用心者加以利用，成為不良信息的二次傳播者，導致輿情發展偏離原有方向。如何提高受眾網絡輿情傳播素養，如何更好地引導受眾輿論走向，將成為網絡輿情治理的重要課題之一。

三、主流價值引領探索網絡輿情治理的新舉措

在自媒體背景下，網絡輿情傳播呈現出極為復雜的特點，面對輿情治理難點，找準突破方向將有助于輿論走向的良性發展，也將全面優化網絡文化環境建設。本文認為網絡輿論治理的關鍵在于核心價值的網絡化構建與引領，必須要發揮主流價值對于網絡輿情生產、傳播、接收各方的良性引導，形成主流價值網絡化傳播體系，才能有效破解網絡輿情治理難題。

(一)強化主流媒體網絡話語權，鞏固網絡輿論宣傳主陣地

強化主流價值的網絡話語權的主要渠道在于主流媒體的網絡化轉型和網絡化媒體傳播體系的構建。首先，要完善主流媒體的網絡化傳播體系，主流媒體是主流價值觀的直接傳遞方和宣傳方，以往主流媒體主要把線下作為主流價值的宣傳陣地，在網絡化快速推進的過程中沒有及時跟上網絡發展的步伐，導致網絡內容生產傳播過程中，主流媒體的話語權不足、主流價值的影響力有限，從而缺乏直接干預網絡輿情傳播源頭的有效措施。因此，需要重點打造主流媒體網絡化傳播平臺，不斷開拓多形式、多渠道的網絡化發聲體系。其次，要著力增強主流媒體網絡影響力，主動靠前發揮主流媒體引導輿論走向、傳遞主流價值、報道真實消息的社會責任。第一時間關切輿情報道，發揮主流媒體內容生產專業水平，主動及時推出真實報道，以內容的權威性和真實性把握輿論內容生產主動權，從源頭打擊網絡謠言和不實信息的生產和傳遞，以此形成輿情傳播引導力和影響力[5]。最后，要不斷鞏固輿論宣傳主陣地，利用主流口徑宣傳推廣主流價值觀念，挖掘社會中正能量的群眾故事，不斷打造優質內容產品，通過開展主題報道和系列教育宣傳活動，鞏固網絡輿論宣傳主陣地。

(二)媒體與監管協同發力，完善輿情監測管理體系

在大數據時代，網絡輿情的治理與監測管理工作密不可分，利用大數據技術開展網絡輿情監測和分析是提高網絡輿情治理水平的重要途徑。主流媒體處在輿情傳播的第一線，要肩負起網絡輿情傳播的監測管理工作，一方面，利用大數據傳播技術搭建覆蓋網絡全渠道的傳播監測體系，識別在網絡傳播輿情信息中的任何可疑之處，針對肆意夸大、惡意編造的信息內容以及違背科學常識、不符合客觀現實和新聞傳播規律的輿情信息進行關注與人工識別，一旦確認為謠言或虛假輿情，第一時間進行辟謠工作和客觀報道，并上報相關網絡監管部門。另一方面，結合主流媒體自身的傳播經驗，總結網絡輿情傳播治理難點、堵點，采取輿情監測管理的有效方法，協助相關部門建立行之有效的輿情監測管理體系，通過制度化舉措規范網絡輿情良性傳播。

(三)傳遞主流價值觀念，營造良好網絡環境

網絡輿情的治理還在于網絡大環境的營造，一個健康理性、文明守法的大環境才能孕育出積極向上的觀點和文明有序的傳播體系。而良好的網絡環境有賴于主流價值觀念的引導，必須要做強網絡正面宣傳工作，堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向，加快構建主流價值網絡化傳播體系，強化網絡宣傳主題的文化框架，著力加大主流思潮的輿論傳播力度[6]。一方面，需要主流媒體做好網絡思想宣傳工作，積極弘揚網絡正能量，秉持對人民、對社會負責任的態度，引導社會思潮和網絡輿論走向。另一方面，要加大網絡普法力度，明確網絡不是法外之地，任何人都必須要為自己的言論負責。另外，需要社會個體不斷提升自身的網絡素養，明確網絡言論邊界。

四、結語

在自媒體時代，輿論多元化已成為不可避免的趨勢，處在傳統媒介傳播向網絡傳播過渡的階段，無論是網絡內容生產體系、傳播環境、網民整體傳播素養，還是網絡管理制度的發展均存在一定的提升空間。因此，主流媒體要肩負起引導網絡輿論、輿情治理的社會責任，要用好主流價值觀念這一思想武器，發揮主流價值觀的凝聚作用，將主流價值貫穿于整個網絡傳播環境當中，創新傳播手段、壯大主流輿論聲音，以主流價值破解網絡輿情治理難題。