基于文化IP賦能消防宣傳策略研究

韓小亮

（上海市消防總隊楊浦支隊政和站 上海 200082）

當下，文化IP 在社會各行各業的滲透與日俱增，尤其是在北京、上海等一線城市，得益于國家文化政策的支持、超一線都市的國際化影響力、本土經濟的高度發達和經濟市場文化體系的不斷健全與完善等因素，使得文化符號、文化IP、文化產權與文化傳播、宣傳策略日益深度結合，進而誕生了廣告宣傳+文化IP 的傳播方式。傳播學的本質還是基于對文化的研究，針對“文化IP+”的模式研究。因而筆者認為，如能將文化IP 概念深深植入消防宣傳中，利用文化賦能和文化IP 運營的方式與理念將文化IP 和消防文化深度結合起來，打造出專屬于消防的特色IP，并將之運用于消防文化的宣傳和消防知識的普及中，不僅能提升普通民眾對消防IP 文化內涵和消防安全理念的認知，同時也能實現消防文化價值增值，并通過將文化IP 與消防文創產品的融合，定能取得良好的消防宣傳效果。

一、當前消防宣傳存在的問題

在文化生活日益豐富的今天，消防宣傳的方式和手段也與時俱進，許多全新的宣傳模式應時而生。雖然形式多樣、富有藝術表達且趣味性強、參與度廣，相較過去傳統宣傳模式已有很大的進步，但仍有以下幾點不足。

（一）缺乏社會化主動參與

雖然目前社會化消防宣傳已經得到廣泛應用,但是真正全面具體的消防宣傳格局尚未完全形成,消防宣傳部門獨自運籌、設計、實施、展開，這種唱“獨角戲”的局面并未真正改變。且缺乏社會化主動參與，沒有與相關的公安、基層社區組織相聯動，更沒有真正地充分發動廣大群眾主動參與，也就是只做好了表面文章，無法由表及里、深入推進，這也就使得傳播效果難以在真正意義層面上與社會化接軌。

（二）缺乏持續性反饋推進

當前的消防宣傳不僅停留在階段性工作上，沒有把消防宣傳融入到常態化中，而且還停留在一次傳播的階段，即受傳者被動接受傳播后卻無渠道反饋，從而使得傳播活動就此終結，中斷了傳播閉環，也中斷了群眾心中對于消防宣傳好的建議、創新性想法的反饋機制。缺乏了消防宣傳工作的連續性，就會使得消防宣傳缺乏持續性推進，大眾也就因而難以較好地樹立起消防安全意識。

（三）缺乏賦能化IP運營

缺乏賦能化的IP 運營問題。時至今日，還沒有一個真正意義上專屬消防的文化IP，雖然也涌現了一批像陳陸這樣的先進典型人物，但是缺少藝術影視作品作為依托，缺少IP 賦能綜合運營設計打造，因而不能算是真正意義上的文化IP。比如人民警察任長霞，如今任長霞已經儼然成為了人民警察的專屬IP，其背后不僅有著國民女警花感人至深且膾炙人口的故事敘事，更有著電視連續劇、電影等影視作品作為藝術的依托載體，從而使任長霞這個人物IP與公安警察這個職業緊緊捆綁在了一起，因而每當人們議起人民警察腦海中不由得就聯想到任長霞。由此可見缺乏賦能化的IP 運營也是當前消防文化傳播最急需解決的問題。

二、賦能化文化IP運營

文化是人類文明的基因，如果從文字的發明開始算起，人類社會文化發展至今已有七八千年的歷史，每個人都處于各自圈層的主流文化范疇之中，來自圈層各界的主流文化對我們每個人都會有耳濡目染、潛移默化的作用，這即是文化對人的賦能。

當注入角色、故事、世界觀、設計的IP 文化符號一經設立并成功與人類精神共性文化、區域性傳統經典文化成功結合后便會迸發出巨大的文化效應，或將成為區域性超級文化符號甚至全球化的超級文化符號。如2022 冬奧IP冰墩墩給北京冬奧會帶來的極大的傳播效應與超強的市場經濟增益是顯而易見的，這即是區域性傳統經典植入IP文化的設計中所促成的巨大成功。美中不足的是冰墩墩的設計中沒有真正融入故事敘事和世界觀的架設，如果能推出冰墩墩的相關動畫影視作品來豐富其故事性，使其IP形象與世界觀架構更豐滿，可能很快便會成為全球化的超級文化符號，但就目前冰墩墩僅作為奧運吉祥物的功能性來說，其文化IP屬性已經開發得相當完善了。

三、消防文化符號分析

目前，中國消防文化的研究比較少，相對來說國內的相關研究起步較晚，而且消防救援隊伍長期以來隸屬于公安武警序列，消防文化、警營文化很大程度上與傳統部隊文化相近，真正意義上的專屬消防文化IP 確立起來要從2018 年消防救援隊伍改革轉制開始，消防部隊脫離武警序列，成為一支獨立的消防救援隊伍，從稱謂到服飾，從理念到標準都有著很大的變革，獨屬于消防隊伍的文化體系和傳播系統才開始逐漸建立。像打造其他文化IP 一樣，消防IP 亦是一個綜合的傳播形象，承擔著消防文化傳播輸出的使命，消防宣傳的文化IP 也需要通過一系列傳播符號元素的編碼組合進行綜合設計打造。

（一）“火焰藍”的色彩傳播符號

日常生活中，火焰的顏色各種各樣。從顏色上，可以簡單地判斷火焰的溫度，其低溫的時候是紅外線，隨著溫度的上升，火焰經歷了從紅色—橙色—黃色—白色—青色—藍色—藍紫色，到最后看不見的紫外線的過程。溫度越高，波長越短，火焰越藍。

而消防即是消除隱患，預防災患（即預防和解決人們在生活、工作、學習過程中遇到的人為與自然、偶然災害的總稱），當然狹義的意思在人們認識初期是：撲滅火災的意思。消防的主要任務之一就是與火打交道，用火焰的藍色作為消防救援隊伍的專屬色彩并廣泛應用于消防救援隊伍中就是最好的一種傳播符號編碼的手段，藍色的營區裝潢、藍色的制服、藍色的被子、藍色的毛巾毯甚至牙杯、香皂盒都是藍色的，象征高溫烈焰的藍色在消防隊伍中被廣泛應用，這就有了一定的色彩傾向性，“火焰藍”這種顏色儼然已成了消防隊的專屬色彩，就如同“橄欖綠”之于軍人，而火焰藍就是消防救援隊伍的色彩傳播符號，使人們一看到火焰藍就想到中國消防，一看到消防員就想到他們還有個特別的專屬稱呼“火焰藍”。這就使得“火焰藍”這種顏色符號與一支隊伍緊緊捆綁在一起，從而使消防救援隊伍有了自身的專屬色彩符號。

（二）“藍朋友”的人設傳播符號

“藍朋友”一詞，最初出現在網絡中，是“男朋友”的諧音，指的是情侶中男性的一方，可以用于異性戀、同性戀或雙性戀者；也指藍顏知己，表示女性的男性閨蜜，女性要好、親密、無話不談的男性朋友，后專指消防員。究其原因有兩方面因素：其一，2018 年消防救援隊伍改革轉制后制服顏色從“橄欖綠”變為“火焰藍”；再者，消防隊伍長期以來是與人民群眾貼得最近、聯系最緊的隊伍，奮斗在消防滅火、搶險救援一線，有警必出、聞警即動為保護人民生命財產安全做出了突出貢獻。對于人民群眾而言其人設就如同自己男朋友一般，可以在危難時刻給予幫助與關懷，所以便稱消防員為“藍朋友”。時至今日，“藍朋友”這一稱呼已儼然成為消防救援人員的專屬稱號，且有著人民大眾男朋友這一人設色彩傾向，極具親和力和感染力。在此人設傾向逐漸符號化后，就會有著較強的傳播性，因而對消防救援隊伍的宣傳有著重要意義。

（三）“烈火雄心”的情感傳播符號

眾所周知，消防救援隊伍承擔著防范化解重大安全風險，應對處置各類災害事故的重要職責。常言道：水火無情。這也就注定了消防這個職業具有高危性。消防救援人員深入火場作戰，與火魔作斗爭，而烈火雄心便成了冰冷媒介下一個有溫度的傳播符號。傳播者將烈火雄心打造為一個傳播符號，用情感傳播的方式，通過相關媒介傳播的手段，傳播給廣大受眾。因為情感因素的作用，以及烈火雄心這個傳播符號對于大眾情緒的煽動，很容易形成情感傳播的效果，從而達到激發受眾大規模的情感共振與話語協同。此外，借助烈火雄心這個傳播符號激發受傳者對消防這個行業危險性的思考，一方面可以激發受傳者對消防這個高危職業的重視，助力消防情感傳播符號的建立，從而借助情感傳播的手段重塑消防隊伍的形象IP；另一方面通過對火災危險性的認識，也可以提升群眾消防安全意識，共同鑄造社會消防安全觀和公眾火災防范意識。

四、消防文化IP宣傳開發措施

通過上文對文化IP 相關概念的界定以及對既有的消防文化傳播符號的分析，初步形成了消防救援隊伍文化IP的基本雛形，但現有的消防文化IP 還是層次不完善、內容不豐滿的IP，且缺少文化IP 最核心的競爭力——差異化。這種較低水平的IP 雖然也有一定的傳播性，但迫于本身質量不高，缺乏敘事性，缺乏差異性，因而難以持續性發酵孵化，很容易形成“一陣風”式的快傳播模式，最終也不利于消防文化可持續傳播發展。

下文將從加強消防文化IP 敘事性（使宣傳文本故事化）、加強消防文化IP 開放性（使受眾群體廣泛化）、加強消防文化IP 藝術性（使周邊產品特色化）三個方面對消防文化IP的開發策略進行進一步的研討。

（一）加強消防文化IP敘事性——使宣傳文本故事化

文化IP 內容最終要以文本載體的形式表現出來。消防文化IP 也是如此，消防文化IP 在開發過程中，除了要準確定位消防文化IP 所傳遞的文化內涵外，更重要的是要注重其文本本身的故事性。當前高度發展的社會處于一個信息大爆炸的時代，來源于各種媒體、媒介的信息對人們進行輪番轟炸，如何在諸多信息中脫穎而出，如何吸引流量，能引起人們的注意，給人們形成記憶點，就是宣傳成功之所在。而加強文本敘事性，利用故事承載文化就是最佳的傳播方式。人們的大腦只會選擇性地記住一些自己想記住的、感興趣的事物，而宣傳文本故事化就很好地解決了這個問題。

回看消防文化IP 的運營，雖然也有了一定的成效，但卻始終沒有邁出宣傳文本故事化這一步，有的只是軀殼，卻沒有實實在在、生動形象的內容做填充，這樣浮于表面的宣傳形式是無法深入人心、被人們口口相傳從而達到良好的宣傳效果。目前消防文化IP 宣傳急需解決的問題就是加強文化IP 的敘事性，而使宣傳文本故事化就是要確立起IP 文本，這個文本必須有較強的故事性，在宣傳過程中能夠讓故事開口說話，以故事打動別人，這樣的IP才具有說服力和傳播力。

（二）加強消防文化IP開放性——使受眾群體廣泛化

當前消防文化IP 宣傳開放性不足主要體現在以下兩點：一方面，消防傳播系統本身存在單向性傳播，宣傳思維觀念陳舊，不能與當下的自媒體時代相匹配。隨著時代的不斷變革，社會受眾的思維方式和需求也發生了改變。不再是消防單方面的宣傳輸出，這種填鴨式的傳播方式不再適應當前高度開放的傳播環境。在自媒體高度發展的今天，人人都可以發聲，都可以是傳播者，也都可以是受傳者，并且還可將傳播效果反饋于傳播者，以此來優化傳播系統的各個環節。但目前消防宣傳方式卻使用一刀切的方式，使傳播系統的閉環被人為割裂開來，這種單向模式的宣傳效果也必將大打折扣。另一方面，由于消防宣傳系統受傳統思維影響較深，所以開放性傳播的主體性地位依然得不到體現，傳者和受者之間的關系身份依然沒有實現平等。所以導致消防文化IP 的傳播大多局限于消防系統內部，其他行業對消防的認知還處于較低水平，并沒有真正實現受眾群體的廣泛化。

（三）加強消防文化IP藝術性——使周邊產品特色化

文化IP 的載體不僅局限于人物故事中，也可通過文創產品進行集中具象化表達，而其中最具特色的表現形式則是以吉祥物的形式將文化IP 所富有的文化傳播內涵、文化價值傳遞給公眾。文化IP 賦能消防產品開發，最為重要的一點就是要保持原有的消防文化元素不被改寫，借助原生態的消防特色文化吸引受眾。

回看消防文化傳播現狀，迄今為止還沒有出現一個能夠代表消防整體形象且被大眾廣泛接受的文化IP，更不用說創造一些由文化IP 衍生出具有特色的周邊產品。有些消防宣傳活動現場，為了豐富活動形式，增加活動趣味性，竟然出現了與巨型變形金剛NPC互動的活動環節，先不說此舉是否涉及侵權問題，就問題本身而言，變形金剛IP人物一來與消防毫無任何聯系，二來這種來自于歐美國家的專屬強勢文化符號強行進入消防宣傳活動現場，只能說明我們文化自信和文化自覺的缺失。因此在進行消防文化IP 創作和周邊產品開發時，應注重傳承消防行業本身的文化IP 內涵，通過與受眾群體互動將消防故事內容、消防價值體系及消防安全知識傳達給人民大眾，并以征集創意的方式，不斷衍生出豐富的內容素材，打造符合受眾心理需求的文化IP型消防文創產品。

基于以上三方面問題的分析，下一步消防文化IP 的宣傳應更加注重傳播受眾的主體性地位，建立消防文化宣傳與傳播受眾雙向互動的開放性宣傳模式。在這種開放性的宣傳模式下，社會普通大眾的參與度才會提升，進而對消防文化IP 的宣傳起到推動作用；只有尊重社會受眾的主體性地位，才能緩解受眾的抵觸情緒，激發受眾的主觀能動性和主動參與度，并借由受眾的反饋機制使消防宣傳系統不斷完善和發展。

五、結論與展望

通過文化IP 賦能消防宣傳策略的研究可知文化IP 與消防宣傳之間存在作用機理與開發路徑，并對現有的消防IP文化符號類型進行分析，得出消防特有的“火焰藍”色彩傳播符號、“藍朋友”人設傳播符號、“烈火雄心”情感傳播符號的基本文化IP 雛形，發現不同類型的文化IP 賦能消防宣傳都要以挖掘故事性宣傳文本為出發點，以情感傳播為特色，并應注重加強消防宣傳的開放性，引入相關藝術性特色IP 設計結合社會大眾的心理需求綜合施策、開發措施。因此，本文以文化IP 賦能消防宣傳為題，給予未來消防宣傳一些意見建議和開發策略，為消防行業文化IP的發展提供新的思路與方向。