日本告別“100元”生活方式

關富勻　何鴻鷹

2022年4月26日，日本東京，銀座商業區的DAISO大創百貨廣告牌

2月13日，日經225指數盤中一度突破38000點，繼續創下近34年新高。股市狂飆的這一年，日本通脹率卻突破了41年來的歷史記錄，物價指數達到3.1%，是1982年以來的最高位。

隨著物價飆升，始于日本的“百元店”也面臨兩難境地：一方面，由于日本普通民眾的消費力下降，“百元店”的數量越來越多；但另一方面，“百元店”行業也開始卷了起來。相比起20年前“百元店”興起期間的物價水準，由于當下生產原材料的成本上漲，許多原本可以被列入“百元店”售賣清單的物品，單價已遠超過100日元。

無獨有偶，開創了“日元均一價”的商業模式，擁有“百元店之父”之稱的DAISO大創百貨的創始人矢野博丈，于2024年2月12日上午在廣島縣東廣島市因心臟衰竭逝世，享壽80歲。根據日本電視臺NHK的報道，日本已經從“百元店”時代進入“200元店”時代。

“百元店”也許開始慢慢走進歷史。

“100元”生活方式

中國春節檔大熱的影片《熱辣滾燙》，其實改編自一部日本電影—《百元之戀》。這部電影中，由安藤櫻飾演的年過三十的女主曾自稱“100元女人”，認為自己就是“100均（100日元均一）”的便宜貨，整天無所事事，外出也多是去附近的百元店吃吃喝喝。

在日本，“百元店”（約合人民幣4.7元，類似于中國的2元店），儼然成為一張生活方式和文化符號的名片。

百元店的誕生的確讓大眾受益，甚至還營造了一個買家和賣家相互扶持的全新零售業態，改變了人們的生活，甚至提升了人們的生活品質。

日本電影《百元之戀》劇照

他由于忙碌到沒有時間去給300多個商品一一貼價格標簽，便提出所有商品全都是“100日元均一”。

進入20世紀90年代，由于日本經濟泡沫爆破，多年來GDP增長基本歸零，日本普通民眾的消費力開始達到瓶頸。在通縮的大環境下，就業崗位減少，一些生活質量出現困難或者面臨巨大財政困難的平民家庭，開始尋找物美價廉的購物渠道。

就在這個時期，“百元店”商業模式開始崛起。即使是在倒退的年代，依然是有人能夠抓得住風口的。

而矢野博丈，這個被日本商界認為是“賭徒式經商”的始作俑者，就得以在大部分人不好過的年代，賺到了第一桶金。

經濟泡沫初期，在生意場上屢戰屢敗的矢野博丈夫婦，彼時還只是“矢野商店”（大創產業的前身）的老板。這種面向平民的商店，主要是采用小貨車流動售貨的形式，在人群密集的街頭，做流動攤販生意。

由于當時的社會大背景是通貨緊縮，便宜的貨物賺得很微薄，但客流量卻出奇地高。他由于忙碌到沒有時間去給300多個商品一一貼價格標簽，便提出所有商品全都是“100日元均一”。用他自己的話說：“百均店，是偶然的產物?！?/p>

1977年，矢野博丈抱著“規模雖然不大，但名稱一定要表示‘能創造大契機”的念頭，成立了大創百貨，所有商品以100日元販售，即便高成本也在所不惜。

“我不計較利潤，不重視計算，不考慮做大，甚至不想多拿點毛利，反正都是賺不到錢的生意，不如將利益置之度外，只專注于賣”，這種“賭徒式行為”背后，營銷制勝的寶典便是：真正地從賺錢中解放出來，追求“客戶至上”，即比利潤更重要的是讓客戶滿意。

用他自己的話說便是，“所謂買賣，是顧客對商品持有的價值觀和價格一致后才產生的。當你想要賺得超過顧客價值觀的時候，反而會賺得越來越少”。而從行為經濟學的角度來看，他精準地洞悉了顧客的消費心理，縮短了問價后的決策時間，讓顧客保有更多的購物沖動。

東京街頭的7-Eleven便利店

而且，從大眾覺得便宜的100日元倒推到商品成本的思維，也讓大創在此后幾十年內研發出大量價美物優的產品。

到了90年代中期，日本繼續深陷泡沫經濟泥潭中，大眾對低價品的需求更大，大創以及后來入場“百元店”賽道的Seria、Can Do、Watts— 這四大“百元店”成為了時代寵兒，業績一路飆升?？梢?，雖然一開始好像是以虧本的形式進行售賣，但最后卻收獲了多種可能性，這正是以用最小的損失換取最大的收益“賭博式行為”的奧秘所在。

“無能的老板”

矢野博丈1943年出生中國北京（時稱北平），其父是一名醫生。日本戰敗后，一家人也回到了日本廣島。矢野博丈大學畢業于中央大學，與“7-Eleven”的創始人鈴木敏文是好友，與伊藤洋華堂CEO伊藤雅俊是商業合作伙伴，甚至還是“無印良品”創始人木內正夫的啟蒙者。這一批人，可以說都是日本泡沫爆破時代快消品消費文化的鼻祖。

1972年，矢野博丈和妻子一起經營岳父家的海產生意，但由于生意本身已經經營不善，海產生意在苦撐3年后倒閉，他也因此負債700萬日元。在這樣的背景下，他覺得自己處于危險境地，賭一把也無妨，保不齊最后還可以轉危為安。

生意之路一直倒霉、能夠放下身段的矢野博丈，提出過“反復否定自己”來磨煉自己的經營哲學。

經商者很多時候追求的是擴大規模、實現盈利，而矢野博丈卻要違背經營者的心理習慣，提出“比起希望更要重視不安”“開店不是為了賺錢，而是為了倒閉”“不斷投入新的東西，是百元店的宿命”等思想，十分強調危機意識。

具有“日本德魯克”之稱的倉定先生，說矢野博丈是他的眾多弟子中，最出色的“落榜生”。他經常罵道：“你是個無能的老板，大家都是來學習的，而你卻漫無目的，難道是來找我玩的么？”

用他自己的話說：“我們沒有預見未來的能力，制定經營計劃是靠不住的。銷售額是否增加，由判斷是否購買商品的顧客決定。我們能做的就是制作符合顧客需求商品，專注當下，努力工作，順其自然就好了?！辈话瓷虡I套路出牌，單憑自己感覺下決定，屢戰屢敗的矢野博丈，也是在不斷試錯后才最終找到商機。

美國加州阿爾罕布拉街頭的一元店

矢野博丈在擦亮“百元店”招牌后，依然保持這種“野路子”作風。

“日本最生氣的社長”

接地氣、不走科班路線，又喜歡拍桌子，矢野博丈在擦亮“百元店”招牌后，依然保持這種“野路子”作風。

在行為習慣上，矢野博丈提出過兩個著名的理論，即“采購是格斗技”“全員棒球式的樂趣”。商品的采購是最能考驗商人能力的標尺，因此矢野博丈在采購時總是以所有顧客的代言人的身份出現，并以格斗者的氣勢與商談對象談判，時刻為采購最好的商品而格斗。

由此，他還被商家們稱為“日本最生氣的社長”，每當商家們在商談樓外聽到他的怒聲時，都會說：“今天社長在，我們明天再來吧?！痹谶@樣的氛圍影響下，每家店鋪里負責采購的員工，要會靈活地采用“格斗技”，每天與幾十組想要交付商品的商家交涉，即使只能減1日元，其都會竭盡所能去“格斗”。因為，一個商品最少都要以100萬個為單位來采購，所以即使1日元也會使采購的成本產生巨大變化。

“百元店”生意中，最辛苦的就是要每天從貨車上卸貨，并將集裝箱搬入倉庫。矢野博丈提出，社長要和員工一樣，每天8點與店員們一起參與卸貨，并沒有職務高低之分。這打破了職務習俗的束縛，全員就像一支棒球隊一樣團結，會互相打招呼說，“來吧，下一個集裝箱走起，再來一箱！”大家伙都喊著口號，汗流浹背地裝進庫倉，這樣即使是無聊的工作也會變得有趣，大家一起做同一件事，反而會提升團隊的凝聚力。矢野博丈自己提出了這個理論，并且也說到做到，即使75歲了仍身先士卒，帶頭去參與集裝箱卸貨。用他自己的話說，“如果是能夠開心地工作的話，身體也會隨時行動起來”。

“百元店”走不下去了

然而，百元店的輝煌，終究還是沒能持續下去。

在3年新冠疫情的影響下，日本百元店原材料的費用、人工費和運輸費都不斷地上漲，而且隨著日元逐漸貶值，大型百元連鎖店的商品逐漸減少，很難再維持“100日元均一”的零售業態。同時，這些百元店還面臨著來自3個方面的威脅，其一大型零售超市由于打價格戰，商品的價格變得更低，百元店喪失了先天的優勢；其二，隨著互聯網技術的完善，電商越來越發達，百元店的生存也受到威脅；其三，隨著便利店的集聚和擴張，百元店又喪失自身的便捷性，其面臨的只能是進一步地削減成本，而緊接著迎來的又是“便宜沒好貨”的謾罵。

DAISO大創百貨的創始人矢野博丈

目前，中國的“2元店”也面臨著同樣的困境，也不能再維持“2元均一”狀態。比如在浙江省義烏市，有很多多年來生產2元店商品的工廠都倒閉了，因為人工的成本在不斷增加，自己能夠獲得的利潤連一成都沒有，有的商品的利潤甚至為零，因此停產了低利潤的商品。而現存的工廠，只能從未停產的商品下手，不斷縮減成本。比如花盆，以前大尺寸的也賣2元，但是隨著原材料的價格上漲，只能將體積變為原來的六分之一尺寸。又比如數據線，以前長1.5米，現在則縮短了50厘米。同時，為了進一步縮減成本，廠家在生產充電器時，會讓正負極的引線采用相同的顏色，來降低邊際成本，而不再用紅色和黑色來區分了，因為用同樣的導線會更便宜。其次，還有為了減少人工縫制的費用，工廠統一采用膠水來縫合紐扣等。

中國義烏的批發商和工廠，也是日本“百元店”的進口大戶。隨著多家廠商的倒閉和多種品類的商品停產，日本“百元店”的生存更岌岌可危了。

為了應對，矢野博丈選擇在100日元低質的產品旁，放上200日元、500日元甚至1500日元的商品，讓顧客自主選購，這樣既設法維持住了低價，又注重了品質，但是昔日的“百元店”理念實際上已經名存實亡。

日本GDP在今年或被德國超越，世界第三大經濟體的地位不保，有專家分析通脹和生產力低下是個中原因?！鞍僭辍钡耐懽?，也彰顯著日本正式步出漫長的通縮時代。

責任編輯何任遠 hry@nfcmag.com