公益類新聞欄目品牌打造路徑探析
——以中國新聞名專欄“雪君工作室”為例

王樂樂

作為2009年度中國新聞名專欄，“雪君工作室”在內容上，充分利用自身資源優勢，挖掘核心競爭力；在形式上，堅持擁抱新媒體；在價值取向上，堅持公益導向。在速度、深度、溫度、廣度上發力，打造出自身品牌影響力。在此過程中，也促進了媒體自身肌體的活力創新，實現了媒體推動社會發展的重要使命。

熱度：以最快速度回應社會熱點

慈善公益活動體現的是一種典型的利他主義價值觀精神。在社會發展過程中，慈善公益發揮著重要的作用，并在發展的過程中形成了十分典型的社會文化。這和媒體的定位有著天然的相同點。同時慈善公益人的敏銳思維和視角，新聞的時度效原則在此過程中更為凸顯。在“雪君工作室”的20年，在新聞熱點上和民間的互動、回應、推進，是決定欄目的關鍵。

2003年，“雪君工作室”欄目成立。成立之初，策劃推出《高分矮個進不了高校門》系列報道，引起教育部、中央電視臺等國家有關部委和中央媒體的關注。在媒體推動下，當事人成功實現大學夢。采寫的《不讓一個貧困生失學活動》為1.6萬名貧困生解決求學費用。

2010年4月14日，青海玉樹發生強震，15日上午，“雪君工作室”發出了“為災區捐一頂棉帳篷”的倡議，得到了社會積極響應。為了盡快把溫州人的愛心送到災區，“雪君工作室”請求緊急從中國貨運航空公司調集了貨機裝載賑災物資。這是全國首架運送民間賑災物資的包機。

2013年4月20日，四川省雅安市發生強烈地震，“雪君工作室”向溫州市民政局、溫州市慈善總會領導請示組織救援。22日，溫州市慈善總會與“雪君工作室”聯手向市民倡議獻愛心，呼吁全市社會各界積極行動起來，為災區民眾奉獻愛心，譜寫了一方有難八方支援的贊歌。

媒體天然的優勢就是敏銳的社會感知力和問題洞察力，以熱點問題為導向，“雪君工作室”把慈善的資源整合到了最需要的地方。同時將公益的進展第一時間進行報道，讓公眾了解善款進展、用途，對于募捐資金的走向進行了詳細報道，從而使公眾對于慈善公益活動的真實性有了進一步的了解和信任，把社會效益做到最大化。在此過程中，也樹立了欄目的形象和美譽度。

媒體新聞報道、慈善公益實務、慈善文化宣傳有機結合，把新聞慈善公益的社會效益做到了最大化。在主動聚焦社會焦點過程中，也使更多人了解慈善公益，有效地增加慈善公益活動對社會各階層的影響，從而有效地傳播慈善文化，促進慈善公益活動更好地開展。

深度：從配合慈善到和慈善融為一體

新聞媒體不僅是慈善公益活動的宣傳者，也是慈善公益活動的組織者。在“雪君工作室”成立之后，作為一個行善的新聞媒體平臺，角色定位從旁觀者、報道者，逐漸轉入慈善活動的參與者、組織者、推動者。在這種角色的轉變中，主要體現為四個方面。

組織者：策劃新聞行動，孵化新聞品牌欄目。隨著媒體報道互動性的不斷增強，哪里有困難→“雪君工作室”報道→出資捐贈→后續報道這樣傳統、個體化的宣傳報道模式，已經不再適應現實的需求。在對本土社情民意進行了解后，選擇了記者主動出擊，策劃推動，不僅是報道者，更是組織者，延伸出“慈善大宴”“滴水微公益”“圓夢微心愿”“酷暑送伏茶”等為民服務暖心的子品牌活動。

管理者：掛靠慈善總會，走上正規化道路。早在2010年5月，溫州市慈善總會“雪君工作室”分會成立，這是溫州市媒體里的第一個慈善機構。每一筆資金的使用嚴格按照流程走。這種有效的監督模式，引導著品牌欄目走向正規和規范，向著長遠方向發展。

先行者：“雪君工作室”做慈善新聞的成功經驗在本地形成鯰魚效應，溫州各媒體紛紛仿效成立分會和慈善基金，開辟慈善專欄、專版，使溫州慈善新聞的發稿量達到浙江省領先水平，使新聞做慈善的優勢得到挖掘，正能量迅速積聚。

推動者：在公益活動中，存在著錯誤的認識，認為只有有一定經濟基礎的人才能參加慈善公益活動?！把┚ぷ魇摇背浞掷妹耖g的草根力量，如“雪君藝術團”“雪君義工隊”發動民間力量和商家參與公益、提供志愿服務，進行正向宣傳。在此過程中培育了媒體的“粉絲群體”，提升了對欄目的黏合度、向心力。

從配合慈善到和慈善融為一體，這些轉變使得媒體的功能從單一的宣傳報道，逐漸轉為獨立的公益平臺，向社會活動者的縱深方向發展。與此同時，通過全流程慈善公益活動的宣傳，在社會中深入宣傳慈善文化，培養培育公民慈善意識和公益精神，構建良性的慈善公益活動環境，進而又反作用到欄目本身，形成良性循環。

溫度：從物質幫扶到精神滋養

新聞品牌欄目指的是被公眾廣為認可的欄目，并且形成很好的知名度、美譽度和忠誠度。這也決定了新聞品牌欄目具有長期性?！把┚ぷ魇摇背晒L試以媒體為平臺組建公益組織，創造了一個“慈善+新聞”的鮮活媒體樣板。最為關鍵的是三個要訣。

（一）定位精準，持之以恒?！把┚ぷ魇摇钡牡咨爬ㄆ饋砭褪恰芭男侣劇?。自2003年創辦以來，“雪君工作室”采寫幫扶特困婦女、兒童、家庭及扶危濟困、助學等正能量報道近7000篇，開展各類慈善公益活動2000余次，幫助數以萬計的人擺脫困境，為構建和諧社會和維護社會穩定作出了重大貢獻?！把┚ぷ魇摇睜款^的“慈善大宴”已經連續開展21屆，募集善款物資1000多萬元，服務困難群眾超18萬人次，云招聘近三年提供就業崗位5000余個。

（二）宣傳賦能，強化服務。2022年4月，“雪君工作室”發起組建“溫州晚報社區聯盟”，吸納200多家社區加入聯盟。社區老人行動不便，沒法理發和剪腳指甲，社區聯盟發起“愛的響鈴”活動，動員愛心義工上門為老人服務，讓零距離的愛心驅散老人的孤獨無助。暑期到了，許多居民家中小孩無人照顧，社區聯盟啟動“共享護苗團”活動，在社區間共享優質師資，解決家長的燃眉之急。2022年9月，社區聯盟對接寧波晚報，在溫甬之間架起一道媒體橋梁，兩地社區書記隔空對話，探討基層治理共性難題……讓鮮活的社區故事進行呈現，讓社區好人好事、身邊溫暖例子得到發揚，進一步強化正向輿論場。

（三）持之以恒，久久為功。2013年，“雪君工作室”開辦了公益道德講壇，至今已邀請了200多名主講人，傳遞向善向上的正能量，聽眾已有10萬多人次。還在全球范圍內設立了30個分站，宣傳社會主義核心價值觀，成為中宣部開展理論宣傳的先進典型。從2014年1月開始，每個周六，開展“雪君工作室”進社區活動，為社區、鄉村的群眾開展義診、修電器、理發等志愿服務，慰問“三老”人員、貧困戶、災民。

變的是形式，不變的是定位和初心，從物質幫扶到精神滋養，都體現媒體的溫度。定位準，內核穩，方行穩致遠。

廣度：拓展新內涵、新內容、新形式

隨著全媒體時代的到來，各家媒體的新媒體平臺層出不窮。作為“老字號”品牌欄目的“雪君工作室”，通過新內涵、新內容、新形式，積極進行全媒體改革，進行全媒體融合。

（一）新內涵。在品牌欄目《溫州晚報公益道德講壇》《慈善大宴》進行云直播，第一時間在線上進行直播，傳送給受眾；《慈善大宴》制作成H5，讓欄目的報道傳播更加立體、更形象。

（二）新內容。成立于2013年的“雪君工作室”公益道德講堂，近年來由從本土向國外拓展，把公益道德講壇繼續從溫州輸出，讓社會主義核心價值觀和中華優秀傳統文化發揚光大；線上舉行百場《幸福的密碼》家庭建設系列講座，牽手線上的公益道德講壇，設立微信公眾號，進行“今日直播”。

（三）新形式。2023年“雪君工作室”策劃了黨的二十大精神理論宣講輕騎兵，邀請康奈集團黨委書記蔡發榮、溫州市中級人民法院督察室副主任林方芳等開設《理論宣講60秒》等專欄，用短視頻創新宣講的方式，短、平、快宣講黨的二十大精神，傳遞黨的“好聲音”，“線上+線下”奏響傳播的最強音。

如果說，新聞是一股能“指導民眾的力量”，那么除了被動報道、就事論事的扶貧幫困的傳統慈善觀外，還應該主動發揮媒體的積極主動性，以最快速度回應社會熱點，從配合慈善到和慈善融為一體，從物質幫扶到精神滋養，插上新媒體的翅膀，拓展新內涵、新內容、新形式。在此過程中，促進了媒體自身肌體的活力和創新，也實現了媒體推動社會發展的終極使命。