名人效應對微博公益傳播效果的影響研究

許馨予

目前，隨著互聯網的飛速發展，以微博為媒介的公益傳播方式已經走過了十余年，這一模式在一定程度上推動了“全民公益”這一思想的傳播，從而也帶動了“輕公益”這一嶄新的公益觀念的普及與發展；并且也在一定程度上改善了社會公益事業的形象，提高了社會公眾的信任度。與此同時，公益活動已不再是“有錢人的專屬”，而是人人皆可參與、逐漸成為一個熱門話題和社會發展不可或缺的一部分。在微博的公益傳播中，名人效應也發揮了很大的作用，促進了公眾對公益的認知和接受。

一、名人微博在公益傳播中的優勢

（一）名人微博增大了公益傳播的范圍

美國的著名心理學家斯坦利·米爾格蘭姆于1967年提出了六度分隔的理論，在他看來，在這個世界上的任意六個人可以將互不相干的兩個人連接起來。像微博這種虛擬的平臺每個人都是一個“節點”，每個人都是一個單獨的個體，因此，點與點相互交錯組成了一個復雜的網絡，這種網絡可以延伸到整個世界。一個具有一定影響力的名人在微博上發布一條消息，它會像雪球一樣迅速地向四周擴散，形成一種“裂變”現象，這正好符合了“六度分隔”的理論。

某知名藝人曾在微博上發布了一條長微博，幫助一名兩個月大的女嬰籌款，該女嬰被黃鼠狼咬傷，傷勢很重，但是她的家庭并不富裕無法進行治療。在這條微博發布后不久，就籌集到了將近17萬元善款，挽救了嬰兒。名人參與到微博公益當中，公益活動的理念也會飛速傳播從而也更具影響力。

（二）名人是社會公益傳播的輿論導向

“意見領袖”是美國著名的傳播學家拉扎斯菲爾德等人所提出的二級傳播的理論，它指的是在群體中扮演著進行過濾信息的身份，他們將信息傳遞給大眾，并且將這些信息進行了過濾之后再傳遞給其他人。在微博上擁有著龐大關注量的娛樂圈內名人等公眾人物，無疑是具有巨大影響力的“意見領袖”，同時也是微博上進行信息擴散的一個重要“節點”，他們所發表的消息成為二級傳播的起始點，再由他們的粉絲進行轉發，無限擴大此消息的受眾，從而產生很強的影響力。

二、名人微博在公益活動傳播中的效果

（一）認知方面：培養公益思想

從認知的角度來看，讓大眾樹立起人人都能進行社會公益活動的思想是名人微博的一個重要功能，鼓勵他們意識到普通平凡的我們同樣能盡自己的一份綿薄之力來為社會上有需要的人做些力所能及的小事，進行慈善與公益事業并非是有錢人的專屬，社會大眾的公益價值觀所產生潛移默化的影響就是在名人微博公益傳播所獲得的一次次成功中實現的。通過調查可以看出，82.56%的網民對微博公益的宣傳有一定的了解，超過65%的網民稱有時會在微博上對自己所看到的公益內容進行轉載與評論，很少或者從不轉發的人數約占四分之一。名人微博因其知名度與社會認同度，對鼓勵大眾參與到公益事業中有著不可或缺的作用。

（二）態度方面：提高社會認同

有一定影響力的用戶在發布公益消息時都會配上相應的圖片，并且選擇將其進行置頂，這就對大眾視覺和精神上產生了強大的沖擊。通過調查結果可以看出，20.91%的受訪者表示，當前微博對社會公益的傳播起到了良好的作用，對社會公益活動的推動起到了積極的促進作用；46.43%的受訪者認為社會公益的傳播問題得到了一個很好的解決。微博上的用戶群體對社會公益信息的態度，是通過轉載量的方式來展現的，而帶有文字內容的轉載可以讓受眾直接表達出自己的立場以及態度。名人用戶利用道德與慈善等展現著人性的真善美思想，向大眾用戶群體發出了“道德的邀約”，贏得了廣泛的社會認同。

（三）行動方面：鼓舞公益行為

名人微博公益的傳播在行為方面上的影響主要表現為能夠激勵大眾積極參加社會公益事業。很多受眾可能只是在微博上評論以及轉載一下所看到的實時公益消息，但如果是受眾所喜愛的名人轉發，就會極大地鼓舞大眾參與實際的社會公益行動。因此，微博公益傳遞主體的自身行為會對在微博上進行公益傳播的參與人造成極大的影響，有一定知名度的用戶自身行為通常有著極大的影響力?？梢?，隨著名人的介入，大眾已不僅僅只是單純地“觀看”公益活動，而是完全投入到社會公益活動中去。

三、名人微博社會公益活動傳播的改善建議

通過前文可以得知，如果能夠有效地運用好名人微博進行公益宣傳，將會使公益慈善活動得到更多的重視與支持。但是，名人畢竟不是職業的慈善人員，他們的行為都是以自身的利益和需要為基礎的，而且，每位名人在社會上的聲望和影響力也不一樣，公益傳播能夠達到的效果與產生的影響也是不一樣的，因此，在實踐中，要注重對負面因素進行控制，謹防問題的產生。

（一）微博公益傳播中要謹慎選擇名人

從傳播效果層面來說，用戶群體對待不同的傳播人所傳遞的信息具有不同的接受度。在對所瀏覽到的信息做出評判前，用戶群體會通過傳遞人自己的可信度來判斷其真實性和價值。公信力是社會公益事業的命脈，因此，在進行公益活動時，要注重對負面因素進行控制，謹防問題的產生。特別是在考慮明星的社會聲望與社會公共形象，以及與此公益活動初衷的匹配性等因素的基礎上，要對明星的公益道德風險進行重點關注。公益機構在進行明星評選時，應對他們的道德風險進行充分的預判，以沉穩、成熟、有較高社會聲譽的明星為首選。

（二）結合傳播策略發揮名人效應

社會公益機構在宣傳公益理念的過程中，不能盲目地相信明星的影響力，明星的參與只會在一定程度上增強其傳播的效果，并不能作為一種有效的公益宣傳方式，在充分利用名人效應的基礎上，還需要與各種傳播方式相結合，讓更多的人加入公益活動當中，激發其參與公益的積極性，養成良好的習慣，從而推動社會公益事業的長期發展。在網絡科技發展迅速的今天，將網絡媒體和手機媒體等一系列數字新媒體的影響力在微博的公益傳播中發揮到極致。明星在微博上號召大家按照自己的實際能力與個人愛好緊跟其腳步去做慈善，從身邊的小事開始，一點一滴地積累起來，最終形成一種巨大的社會公益力量。倡導“人人都能做公益”的思想，以喚起社會大眾對公益的熱愛與責任，建立“全民公益”的社會風氣，進而增強公眾對公益事業的認知。

（三）加強對名人微博公益傳播的監管

現在，名人僅僅是在媒體以及社會大眾的監管之下來進行微博公益傳播，這些方式都沒有任何的強制約束作用，不能有效地阻止名人公益活動的功利性，因此，明星在微博進行公益傳播必須有一個長期、健全的監督和保證機制。要盡快健全有關的法律法規，創造出一個有利的政策環境，有效地強化監督，這既是對明星微博公益傳播的引導與監察，又是對真正從事微博公益事業名人的一種保護，讓他們不被公眾所誤解甚至受到傷害。同時引入社會監督機制，拓寬監督渠道無條件接受媒體和公眾監督，貫徹信息公開原則，建立利益回避機制和風險控制制度，落實責任追究杜絕私利行為。讓明星們在制度與規則下進行公益宣傳，這樣才能更好地保護明星的慈善信譽，增強其影響力，使微博公益慈善的運作更加規范和有效。

（四）對名人崇拜行為進行道德引導

每位明星都有著龐大的粉絲群體，因此眾多的粉絲聚集在一起的強大力量我們都難以想象。對于這股勢力，我們不應采取壓制、限制的態度，而應加以疏導與調節。對名人明星的崇拜并不完全是不合理的，合理的崇拜也可以對粉絲群體起到良好的道德教育效果。因此，對粉絲群體要進行正確的道德方面的指導，提倡一種健康、積極的追星理念，將粉絲對自己偶像的愛變成一種博愛，一種對社會發展有利的、可以延續的愛，這樣才能讓粉絲對慈善參與轉化成一種習慣，讓追星的激情變成一種愛的力量。粉絲團體也有義務發揮自己的作用，為需要幫助的人群做一些力所能及的小事，為社會傳遞正能量。

結語：

目前，在網絡飛速發展的今天，明星們利用微博進行公益活動能起到“一石激起千層浪”的作用。名人明星們通過自己的影響力，再加上各大互聯網媒體的聯合幫助，讓更廣泛的人群對公益活動產生興趣。有責任感、有同情心的名人明星推動了社會公益的發展，所以，擁有著各類信息傳遞能力的微博也應該是一種傳遞愛心的載體。只有讓社會大眾都能自覺地把這種道德義務變成一種生活方式，才能走上公益發展的正軌。