融媒體生態下 創新主流媒體話語表達的路徑探析

成燕

技術的持續發展催生出多種媒介模式，不僅影響了人們的思想及思維方式，也嚴重影響了主流媒體的話語表達效果，使主流媒體話語面臨前所未有的挑戰。媒介融合既是新媒體和傳統媒體的融合，更是網絡話語與主流話語間的融合，主流媒體應不斷創新其話語方式，以更好地滿足融媒傳播發展的要求。如何創新主流媒體的話語表達已經成為亟須探討的重要課題。為此，本文以融媒環境下主流媒體話語表達面臨的挑戰及存在問題為切入點，分析和探討創新主流媒體話語表達的思路與方法。

一、表達中存在的問題

權威性、引導性是主流媒體的重要特征，主流媒體也是主流話語的傳播者與塑造者。而主流話語通常是一個國家、民族主流意識形態、價值觀及文化等話語的代表，為同質性、主導性的國家話語，具有較強的持續性、一致性、權威性和整體性，與大眾話語和精英話語區別開來。不同話語主體之間存在話語權競爭。

在公共領域，與主導話語對應的是抵抗性、反公眾的反話語，這是弱勢群體在表達自身觀點，以實現其身份認同。與主流話語相比，反話語的碎片化、流動性、抵抗性和戲謔性特征更加突出，且內在影響因素更加多元。

（一）主導話語與對抗性話語間存在競爭

媒介傳播中，文本自身具有流動性、多義性的特征，邊緣化的觀點及話語也可能對主流話語進行無限放大，且通過拆解、重構主流話語而生成對抗性的話語空間。如果將文本視為現存習俗、昔日的東西或已有文本，而文本的歷史性則對語義的流動過程發揮著決定性作用，使話語文本處在持續解構和重構的流變中。

西方學者羅伯特認為，修辭是符號行為，對公眾的現實認知具有重構和影響作用，即修辭嚴重影響著人們對社會現實、政治議題等的認知與建構，對于對抗既定的秩序，則需要先發現該秩序的弱點。在構建反話語的空間中驗證了羅伯特的理論，這是因為在權力話語的爭奪中，對抗話語、主導話語之間時刻存在意義爭奪，若意見領袖曲解了主流新聞內容，并對其意義進行再造，就會加速新聞的裂變并廣泛傳播，產生一定的負面效應。此外，在敏感議題上，主流媒體打造的主導性話語常會比較模糊，公眾無法在此話語體現中獲得所需信息?；蚴侵卮筝浨槭录?，當事主體不及時回應輿情或回應有偏差，這些都為反話語主體創造了一定的想象空間。

（二）邊緣化群體以極化方式表達訴求

美國著名政治哲學家南?！じダ诐烧J為，在公共領域中，主流群體強制邊緣群體接受其所創的虛假共識，但卻對社會的不公選擇集體失明，所謂的平等對話僅僅是一種支配工具而已，從表面上看是將從屬群體納入其虛假的“我們”中，事實上卻是主流群體利益的代表。反話語或對抗性話語群體通常是邊緣化的個體，其矛盾不但體現在政策認知層面與意識形態上，也體現在公眾和媒體話語表達的方式上，其建構的反公眾話語較為特殊，且不被其他語境所接受。

網絡傳播中的失語群體通常是現實生活中被邊緣化的群體。此類群體在社交媒體中的發聲如同曇花一現，瞬間會被巨量的碎片信息吞沒消失。由于邊緣群體話語不能夠引發公眾輿論，或缺少這種引發輿論的力量，很難發出自己的聲音，即使發出主流群體也很難聽到。為此，其只能以“群體極化”方式吸引或得到大眾關注，以此與主流話語對抗，或打破當前社會共識，進而表達自身訴求。

（三）反話語傳播會進一步擴散

英國學者費爾克拉夫認為，話語可以對社會關系進行重構，對意識形態進行建構，為社會實踐方式的一種。而反話語屬于批評話語，常見于主流話語不能代表不能反映主流聲音時。

之所以出現反話語，還是與公眾的物質訴求相關。若主導話語和公眾的物質性話語產生矛盾或沖突就會出現反話語。反攻中公眾群體通過爭奪話語的方式去表現其對物質權力的爭奪。以勞動群體為例，其通過對公共話語之外話語的建構去反映、表達自身的話語訴求。

此外，在生活中，資本的不平等、文化知識的差異性都會加速該群體在網絡傳播中的音量同主流階層的不平等性。所以，反話語會通過熱門性的社會議題不斷擴散，通過微博評論、短視頻等方式去“蹭熱度”，以提高其曝光率。公眾群體也會利用社會運動不斷向外擴展，或通過社團活動去傳播話語。而在新媒體環境中，公眾話語傳播的門檻降低，反話語帶來的消極影響會持續擴散。

二、增強主流媒體的生產力與輿論引導力

創新主流媒體的話語表達能夠提高主流媒體的生產力，更能掌握輿論主動權、主導權。

（一）注重公眾的社會認知變化，增強主流媒體生產力

創新主流媒體的話語表達主要是創新其話語，但話語與話語主體密不可分，主流話語的接受者主要是公眾和社會個體，這是主流媒體創新話語表達的突破點。關注社會公眾與個體認知變化及特征，與公眾心連心，想其所想，聊其所聊，增強主流媒體的新聞生產力，弘揚社會主旋律，精準傳播社會正能量。

主流媒體和公眾的認知方式不同，其價值取向也不相同，這決定了主流媒體的報道方向，更決定其話語內容。因此，主流媒體要注重非主流媒體、公眾、自媒體等認知的變化，主動掌握和引領主流話語。公眾認知的語境有別于靜態語境，其是架構性的、選擇性的和動態化的。社會背景、話語空間是構建公眾認知的基礎，公眾依靠自身知識、經驗和認知能力去構建認知語境，并形成了識別模式，經歷了激活圖式、選擇知識及形成假設等過程。構建過程、構建角度及基礎等的變化都能造成公眾認知的變化，而主流媒體要對公眾、意見領袖等的認知進行跟蹤，這是主流輿論形成中的重要變量。

比如，非主流媒介對熱點事件的報道，特別是微信公眾號、自媒體、抖音、快手等短視頻平臺中大量另類評論，公眾關注后對該事件形成了認知并構建了認知框架。主流媒體需要關注此認知語境框架，梳理關鍵詞，以關鍵詞激發其生產力，強化主流價值的輸出能力。自媒體再“熱鬧”，主流媒體都要堅守內容為王的定力，增強新聞生產力和公信力，注重公眾構建的認知語境框架。

（二）打破認知鴻溝，強化輿論引導力

公眾的認知語境的主體性特征使其對主流話語的認知出現偏差，在主體話語間、主客體間也會形成認知障礙及差異。這種認知差異及文化的差異成為主流媒體和公眾間的認知障礙，這就需要主流媒體突破認知差異，有效引導輿論。

比如，在針對民法典草案的審議討論中，多數公眾對此存在認知差異和認知障礙。對此，人民日報通過文字+圖片+視頻等方式，借助自媒體、網絡平臺等連續幾天給予政策解讀。推出的“民法典與小明的故事”系列文章和“當哪吒遇上民法典”3D動畫，閱讀量、觀看量都有10萬+。文章通俗易懂，語言簡練，對公眾的最初認知進行構建，有效規避了主流媒體生成前公眾的認知偏差。

在媒體融合過程中，主流媒體要注重新媒體互動性的特征，根據公眾關注點創設認知框架，突破雙方的認知障礙、認知差異與認知鴻溝，了解和掌握公眾對某問題、某事件的看法。對于公眾認知語境中正確的認知，主流媒體要給予積極肯定。而對于錯誤的認知，主流媒體要做好解釋和疏導，引導公眾理性、積極地表達意見和觀點，以有效占領網絡輿論空間的制高點，防止形成網絡輿論畸變或惡性發展。

三、強化主流媒體主流價值供給與傳播

媒體融合需要凝聚社會共識，增強主流媒體的輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，這就必須關注社會個體認知的變化，促使主導話語認知成為公眾和邊緣群體的主導性認知，并打造主流媒體、邊緣群體間的協同性認知，從而形成主流價值觀。

（一）強化主流媒體的主流價值供給

公眾的認知圖式一旦形成，其話語就會形成定勢。所以，主流媒體要放大公眾認知中的積極要素，深挖其蘊含的積極內容和主流價值，且在此基礎上強化主流價值的供給，強化主流媒體同公眾認知的鏈接，并增強其有效性，從而強化主流媒體的輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。公眾重構其認知語境離不開認知圖式，同一公共事件，不同的認知語境中，公眾的認知圖式明顯不同，認知圖式的差異導致其表達取向截然不同，以至于造成社會的撕裂。所以，主流媒體要注重社會共識的凝聚，形成與公眾的同一認知圖式，而這種同一認知圖式也是符合主流價值的認知。

比如，漢語中存在大量的諧音，對于數字1314、520等公眾以形成一生一世、我愛你的固定認知。這原是時尚的網絡話語，主流媒體如果跟風網絡貌似不妥。但是，人民日報在其微信端卻發出了這樣的消息，即2022年的5月19日刊登了：“@所有人，請打開這封請柬，明天準時出席婚禮！”此文一經刊登迅速登上熱搜，閱讀點擊量超過223億次，而此文背后的真相是，抗擊疫情期間，許多戰斗在一線的醫護人員、警察等推遲了婚禮，在此全網狂歡的特殊日子里，人民日報為戰“疫”新人舉辦了網絡直播婚禮，并邀請李蘭娟院士作為證婚人。這就是主流媒體對公眾認知圖式進行捕捉后，通過公眾的認知圖式即對“1314”“520”的認知定勢作用，強化了對抗疫中戰斗在一線的英雄們的認知，以此強化其主流價值供給。

（二）通過構建協同認知強化主流價值的傳播

主體間和主客體間的認知語境具有差異性，很難從中尋找到共同的認知語境，各個主體處于與對方共建的主體間的網絡體系中，主體間性要求此交際方保留此差異性。這就需要主流媒體積極調動和激發公眾的興奮點，把此融入新聞線索中進行話語創新，與公眾共同構建協同認知語境，通過協同共振和積極互動強化主流價值的傳播。

比如李子柒通過打造中國傳統文化作品，以鄉村生活中的衣食住行為切入點，講述了中華文化和中華文明，吸引眾多外國網友的關注，而李子柒的作品也成為外國網友了解中國、了解中國文化的窗口。李子柒創作傳播的每個短視頻的播放量都超過500萬次，“李子柒”也成了固定的任務圖式，傳統文化、超級網紅、短視頻創作等共同構建了“李子柒”式認知語境。人民日報、“學習強國”學習平臺、新華社和央視網等主流媒體紛紛點贊李子柒并轉發其作品。李子柒的作品充分彰顯其對中國文化的熱愛，而這種愛外國受眾也看懂了，雖然其作品并沒有翻譯卻仍火遍全球。李子柒講述的中國故事深深觸動了每個受眾的內心，那就是要熱愛生活，要自信，要活出精彩。這不只是李子柒的心聲，更是每個中國人的內心獨白與寫照。@央視新聞微博、@人民日報官方微博等主流媒體都對李子柒的話語表達及樣本意義進行了評論，認為不管怎樣講述故事和呈現文化，若要讓人理解，就要先打動人，而這正是李子柒成功的關鍵。主流媒體與公眾之間構建了協同認知，并產生了共鳴和情感認同，從而有效傳播了傳統文化這一主流價值。在協同認同中主流媒體要不斷創新其話語表達方能與時俱進，確保主流話語擁有生命力。

結語：

當前，主流媒體話語表達的創新呈現出一定的共性，即嚴肅性內容的話語表達及呈現上更加網感化、輕松化，“硬”內容的表達趨“軟”化；利用節目和優秀欄目實現融媒體的創新，并注重應用新技術和新手段，積極打造媒體傳播的新平臺，確保主流媒體呈現年輕態，并實現了傳播的破圈和破壁。

當然，媒介融合是系統性工程，要從技術、人才、平臺等方面整合資源，優化媒介轉型及配置，推動傳統媒介資源優勢向用戶優勢和平臺優勢轉變，這是其成功破圈的基礎和動力，更是創新主流媒體話語表達的重要支撐和驅動力量，也是推動其話語表達創新的重要發力點。