縣級融媒參與基層社會治理的實踐路徑

徐珺

黨的二十大報告強調，要“健全共建共治共享的社會治理制度，提升社會治理效能”。社會治理是國家治理的重要組成部分，而基層社會治理則是社會治理的重點和難點?！笆奈濉币巹澲羞M一步明確指出：“推動社會治理重心向基層下移，向基層賦能?！彪S著國家治理體系和治理能力現代化改革的推進，縣級融媒體中心在基層社會治理方面的效能越來越凸顯。面對當代基層社會結構轉型與基層社會治理新情況，作為基層社會治理樞紐的縣級融媒體中心該從哪些維度行動，才能更有效地推動基層治理手段創新，滿足基層社會治理需求？本文以中部地區經濟發展水平中等縣湖南益陽桃江縣為例，聚焦縣級融媒體中心參與基層社會治理的實踐，探索縣級融媒體中心參與社會治理的創新路徑和方式。

一、當代基層社會結構轉型和社會治理新情況

轉型階段的中國基層社會正經歷著雙重挑戰，一方面，大量農村人口涌入城市過程中，基層“強社會網絡”逐漸斷裂，基層協同治理出現內生性危機。另一方面，越來越多互聯網平臺選擇下沉基層，影響著基層社會的治理結構。

（一）“離土又離鄉”的社會流動消解基層協同治理內生動力

在高速城鎮化、工業化過程中，大批農村勞動力特別是鄉村中堅力量的青壯年整體性逃離鄉土，走向城市，這種“離鄉又離土”的社會流動意味著基于血緣與地緣下形成的盤根錯節的“強關系網絡”出現斷裂。傳統鄉土社會的家族、宗族就屬于這樣的“強關系網絡”，它們在村落秩序的再生產中起到了決定性作用，不僅協調內部糾紛，還能強化村落共同體，形成和維系村莊的內生秩序。這種傳統的“強關系網絡”發揮作用的過程就是在調動基層內生性傳統資源展開協同治理的過程。但由于“強關系網絡”斷裂不僅使得基層協同治理缺乏內生動力，更給鄉村振興帶來很大阻力。那么，重建“信息流、資源流和物質流”的基層社會網絡則是當下基層社會急需解決的問題，也是縣級融媒體完成平臺化轉型的重要機會。

（二）平臺資本下沉基層，資本邏輯取代協同治理格局趨勢明顯

互聯網平臺以滿足基層群眾對美好生活的需求為抓手，迅速搶占基層群眾日常生活流量入口?；ヂ摼W平臺善于利用資本與技術的力量培育基層群眾的消費與生活習慣，當這些消費和生活習慣成為剛性需求時，基層群眾勢必會成為互聯網平臺“收割”的對象。一旦互聯網平臺融入基層群眾的日常生活越緊密，基層群眾讓渡的議價權利就越多，特別是對于互聯網寡頭，更是如此。那么，以資本的力量取代社會協同治理便為期不遠。

二、縣級融媒體中心參與基層社會治理的先天優勢

信息革命時代，以信息技術為基石的網絡社會正在崛起，數字化生存賦予人們新的存在方式。媒體組織可以被看作這個網絡社會中的一個節點，它要通過提高接入點和達到點的數量，提升轉換數據的能力和水平來增加其在社會網絡中的地位。那么，媒體融合則是利用全媒體平臺連接社會其他資源來提升和鞏固社會網絡中地位的過程。從這種視角，媒體融合在某種程度上與國家治理和社會建設存在著緊密的聯系，作為“四級融媒體中心”末梢的縣級融媒體中心最大優勢就是更容易融入本地群眾的日常生活，嵌入基層社會。那么，縣級融媒體中心理應成為基層社會治理的智慧新平臺，深度參與基層社會治理。

（一）政治上，縣級融媒體中心深嵌于縣級政治生態

縣級融媒體中心一般為縣屬公益一類或二類單位，歸口縣委宣傳部管理。這樣一種政治屬性，讓縣級融媒體中心上能聯通縣委、縣政府，平行能連接縣直單位、鄉鎮政府，下能連接田間地頭、街頭巷尾?？h級融媒體中心，既能自上而下傳遞政治訊息、引領輿論導向，亦能自下而上集納社情民意、提供“平臺”，同時不僅能為當地群眾提供本地化信息產品和服務，也能承接縣直單位、鄉鎮政府關于動態信息發布、輿論引導、政府形象構建和活動策劃等有關業務?？h級融媒體中心在縣域范圍內獲取政治資源具有先天優勢，這是互聯網平臺無法企及的。

（二）經濟上，縣級融媒體中心有明顯公益服務導向

從經濟層面，互聯網平臺帶有鮮明的資本導向，其平臺提供的內容只是獲取流量的手段，將平臺用戶及其衍生注意力變現才是其最終目的。而縣級融媒體中心更多是服務導向，也不是說縣級融媒體完全拋棄“流量”與“注意力”，而是更多在“貼近性”“實用性”的信息產品和服務方面下功夫，使得用戶對其產生認同，從而實現用戶黏度向商業價值的轉化。從長遠來看，縣級融媒體中心與用戶這種和諧共生、相互依存的關系，遠遠優于商業平臺僅把用戶當作獲取資本工具來利用的關系。

（三）文化上，縣級融媒體中心容易獲得縣域文化認同

從文化層面來看，縣域社會認同本質上是一種縣域地理空間的文化認同。城鎮化一定程度上是削弱了地方文化認同，但富有地域特色的歷史記憶和世代相傳的文化基因是很難消弭的。所以，具有地方特色文化符號和元素，一旦借助互聯網平臺得以呈現時，很快能引起縣域群眾共鳴并走紅網絡。比如，疫情期間具有鄉土氣息的大喇叭式“土味喊話”走紅網絡，在一定的程度上說明鄉土文化還是具有很強的生命力，這其實是基層實現協同治理的文化基礎。

三、縣級融媒體參與基層社會治理的實踐探索

桃江縣是中部地區經濟發展水平普通的一個縣，其縣級融媒體中心的發展路徑和現狀頗具典型性和代表性。2019年，桃江縣融媒體中心正式掛牌運行，整合了原縣廣播電視臺和縣信息中心媒體資源，擁有多個媒體發布平臺和傳播平臺。

（一）做好基層新聞宣傳與輿論引導

移動互聯網時代，信息的開放、融通、共享給縣域發展帶來了無限可能，但同時也對縣域輿論生態帶來了顛覆性沖擊，面對日益復雜的輿論形勢和多元語境，縣級融媒體中心更應該把鞏固主流意識形態與輿論引導當作首要任務。做好主流意識形態傳播與輿論引導，就要面向基層群眾，改進傳播內容，創新傳播方式。

首先，面向群眾，傳播主流意識形態。桃江縣融媒體中心在新聞生產與輿論引導的過程中特別注重受眾思維，在傳達重大方針的同時，也注重發布圍繞縣域中心工作的地方新聞，在鄉村振興、基層黨建、環境治理、招商推介等方面，推出了大量精品力作。比如《70畝黃桃大豐收，香甜多汁惹人愛》《湖南傳統糧食大縣桃江高標準農田建設高在哪里》《綠水青山就是金山銀山》等報道獲得社會廣泛好評。其次，強調用接地氣素材宣傳重大主題。重大主題的宣傳很容易做成千篇一律，走不進基層百姓心里，接地氣素材和重大主題結合是提升傳播力的重要手段之一。比如把群眾熟悉的幫扶工作隊隊長朱明星的扶貧故事制作成《一個扶貧隊長的日記》MV，點擊量超過500萬次，朱明星也迅速成為網紅扶貧隊長。最后，創新傳播方式，推動高層聲音“飛入尋常百姓家”。在桃江地區的基層農民中老人居多，他們對廣播的接受程度要高于手機上的新媒體。目前，桃江農村廣播“村村響”已經實現全縣15個鄉鎮247村（社區）全覆蓋。這些廣播每天定時播放新聞、國家政策法規、地方政府的宣傳教育等內容，以實現“入腦入心”。除了廣播，網格微信群、村部黑板報、戶外高炮廣告、新媒體傳播平臺等渠道都是宣傳陣地。桃江縣融媒體中心根據不同渠道屬性，量身制作融媒體產品，只有這樣才能讓黨和政府的聲音傳得更開、更廣、更深入，提高主流意識形態在基層接受程度。

（二）增強基層社會認同

縣級融媒體中心嵌入基層社會，有著助推文化場域發揮建構作用，成為抑制鄉村社區共同體離散的反向聚合力量，在鄉村社區“趣聞軼事講述系統”中有助于提升基層群眾的親密感和歸屬感，從而建構基層社會認同。

首先，構建基層社會文化場域過程中，強調地域性風景、風情、風物和風味的呈現與傳播。在城鎮化以前，中國的社會基層是鄉土的，保守的。鄉土社會是一個歷史維度上容納著人性、文化、社會記憶和群體認同的場域。在媒體的軟性、善意傳播下，鄉土記憶在不斷被喚醒，“靜止”的風景、風情、風物和風味得以立體而多面地呈現出來。桃江縣融媒體中心制作的《二十四節氣》、桃江旅游資源等系列短視頻融入了桃江厚重的人文歷史與民俗文化，使屈原問天遺址、浮丘山千年銀杏群、馬跡塘故事、地花鼓得到呈現。這些新媒體作品很大程度上構建了鄉土社會的文化場域，激發了基層群眾高度的心理認同。其次，注重鄉村社區“趣聞軼事”講述，提升基層群眾歸屬感和認同感。雖然現在鄉村中鄰里之間的橫向聯系日益松散，但農村群眾本能地被自身的鄉土文化和傳統所吸引。人們討論身邊的人和事，會逐漸形成文化認同，加深親密感和歸屬感。雖然歷經數次改革，廣播電臺依然保留了桃江話版“主播說新聞”節目，鄉土化、口語化特色鮮明的廣播播音，對重構鄉土社會認同起到積極影響。這種影響也體現在短視頻點擊量上，疫情期間，短視頻《硬扎的村支書，喯脆的大喇叭》順利出圈，全網點擊量超180萬，標題“硬扎”和“喯脆”都是非常具有鄉土氣息的桃江本地話。

（三）助力基層社會協同治理

實現基層社會多元主體協同治理，連接是關鍵，平臺是基礎。首先，縣級融媒體中心發揮媒體的橋梁作用，實現群眾、黨政機關和社會組織之間的強連接。桃江縣融媒體平臺整合縣域內群眾報料、業務咨詢，問題線索投訴、熱點難點答疑等服務，引入政務中心、文化、教育、交通、公安、環保等部門在平臺“坐鎮解難”，暢通群眾反映問題和困難的“快速通道”，使群眾反映的各類問題能夠及時有效地得到有關部門的回復和解決。其次，媒體深度融合背景下縣級融媒體中心發揮其平臺開放性、互動性特性，要作為協同治理的開放性平臺。桃江縣融媒體中心通過公共討論平臺再造，提升平臺的影響力與傳播力。

（四）推動基層社會風險防范化解

推動基層社會風險治理，縣級融媒體要強化輿情監測和分析，充分發揮媒介調教和教化的作用，助力矛盾調解。首先，縣級融媒體中心利用能快速獲取社會輿情的優勢，挖掘有關群眾負面情緒表達的初始信源，通過對社情民意監測，預測隱性社會問題，從源頭防范社會問題引發的社會矛盾。桃江縣融媒體中心借助“中央廚房”指揮系統的技術力量，與縣委網信辦的輿情監測系統密切配合，建立了輿情分析預警系統，利用大數據能力實現全天候監測，對境內新聞、論壇、報刊、微博、微信公眾號等多方信源進行數據抓取，向縣委和有關部門單位提供輿情應對指導，一定程度上改變輿情發酵后基層政府被動應對的局面。其次，縣級融媒體中心要發揮媒介調節和教化作用，在前端化解民眾利益糾紛，創新非訴訟糾紛的解決機制，推動更多調解力量向前端發力；提供法律服務和法治宣傳教育，實現“調解一案、教育一片”的社會效應。

桃江縣融媒體中心針對參與基層社會治理進行了有益的探索，取得了初步成效，但依然存在信息傳播優勢不明顯、日常生活嵌入不足、平臺聚合能力不強等問題，從而導致參與基層社會治理程度不深。

四、縣級融媒體參與基層社會治理的實踐路徑

縣級融媒體中心要深度參與基層社會治理，重塑服務體系是前提，增強基層社會認同是基礎，提升基層社會協同治理能力是關鍵。

（一）精耕細作本地信息服務，鞏固基層輿論陣地

首先，縣級融媒體中心要充分發揮“貼近性”這一天然優勢基礎，整合縣域內傳播資源，提供最符合基層群眾口味的信息產品和服務。其次，要充分利用好縣級融媒體中心的開放性、互動性，讓基層群眾參與到信息活動的生產、傳播等過程中來，這有助于最大限度培養用戶黏性，也有利于縣級融媒體中心成為社情民意的“蓄水池”和極端情緒的“警示器”。在未形成危機時，就能進行先期輿論引導，防止事態升級。

（二）整合縣域資源，做大做強政務服務

首先，縣級融媒體中心應該對接縣域范圍更多政務信息和服務資源，實現各項政府信息和服務的聚合，再依托自有平臺將基層群眾政務相關需求分發到合適的政務窗口。實際上，縣級融媒體中心各平臺上所聚集的政務服務門類越完善、界面操作越簡單，就越能獲得基層群眾的認同，平臺的入口價值就更高。其次，縣級融媒體中心要架起群眾與政府的溝通橋梁。政府與基層群眾缺乏制度化溝通渠道是協同社會治理的重要障礙，而縣級融媒體中心在兩者互動關系中可以很好地扮演“渠道提供者”的角色，既可以自上而下進行新聞發布、政策解讀，又能將公眾的意見和利益表達反饋輸送到行政決策中去，從而助力基層實現協同治理。最后，縣級融媒體中心應該充分發揮平臺優勢助力縣域中心工作，包括縣域經濟發展、鄉村振興、美麗鄉村建設等?？h級融媒體產品不應該僅僅滿足于“傳聲筒”的角色，而應該注重對消費者“注意力”的引導，以及對縣域內風景、風物和風味的發現。

（三）跨界聯動構建生態，做好本地生活服務

縣級融媒體中心在保證社會效益的同時，可以通過跨界聯動將業態進一步拓展至本地化服務。這樣既能滿足用戶個性化日常需求，又能實現用戶黏度向商業價值的轉化。更重要的是，擁有完整生態鏈的縣級融媒體中心不僅能在新聞信息、政務服務、生活服務等多元領域連接用戶，還能為優化社會治理提供數據與技術支持。