新型“標題黨”表現形式及其治理對策

蔡志強

嚴格意義上的“標題黨”，指的是標題嚴重夸張，內容通常與標題完全無關或聯系不大，多發生在網絡和自媒體平臺上。新聞媒體受其媒體屬性約束，“標題黨”程度一般沒有這樣嚴重，發布的內容并不弄虛作假，而是希望通過夸張、懸疑等手法，吸引用戶點擊進入閱讀，從而獲取閱讀量數據和流量。對此，有人將其定義為“標題刺客”，因為它“刺傷”了用戶和新聞專業性，進而“刺傷”了新聞媒體的形象和公信力。比如早前風靡一時的“事關所有人”“重磅！”“剛剛！”“突發！”等類似“驚悚體”“震驚體”。與“驚悚體”“震驚體”不同的是，近段時間以來，新聞媒體所屬新媒體平臺上的“標題黨”現象有了新變化，表象更為隱蔽，形式更為多樣，但從本質上說，它們都屬于“標題黨”的一種表現形式，都給新聞傳播帶來了消極效應。

一、新型“標題黨”的表現形式

以2023年11-12月福建省廣播電視媒體開辦的微信公眾號為例，新型“標題黨”具體表現為信息不完整、“諧音?！?、刻意制造模糊信息、夸大某些事實要素等形式。

（一）信息不完整。在標題中去掉關鍵信息如主語、賓語等要素，且較為集中表現在省略主語上，讓人誤以為事件發生地是本地。如2023年11月9日，某市電視媒體微信公眾號推送《突發！汽車從二樓墜落！最新回應》，事件發生地實為深圳；2023年11月27日，某市融媒體中心微信公眾號推送《一原副市長，被逮捕！》，乍一看以為是該市一名原副市長被逮捕，實際上是重慶市副市長熊雪被逮捕。還有媒體故意隱瞞國際新聞事件發生地，讓人誤以為發生在國內，如2023年12月27日，某市電視臺微信公眾號推送《突發！知名演員去世，疑燒炭自殺》，內容為涉嫌吸毒的韓國演員李善均（奧斯卡獲獎影片《寄生蟲》演員）在車內死亡。

（二）“諧音?！辈┤搜矍?。如2023年11月22日，某市一區融媒體中心微信公眾號推送《天空無“線”美，“電”靚城中村》，報道電力部門在城中村開展纜線提升整治工作，標題用“無線”諧音“無限”，“電靚”諧音“點靚”，諧音勉強、別扭；還有廣電媒體微信推文的標題中英文混用，最典型和常見的是在標題中用英文“YOUNG”諧音“樣”，觀感也不佳。

（三）刻意制造模糊信息。如2023年11月29日，多家廣電媒體及市、區融媒體中心微信公眾號推送《李連杰：已交代后事》，讓人誤以為李連杰身體出現重大問題，即將離世。實際上是最近李連杰在為自己的新書《超越生死：李連杰尋找李連杰》接受采訪時表示，自己早已向妻子交代過后事。

（四）夸大某些事實要素。如2023年11月30日，某市電視媒體微信公眾號推送《每天吃四五個，男子確診尿毒癥！這種水果別吃多了……》，報道浙江有一名男子覺得蜜橘好吃，每天要吃四五個再去干活，半個月后被查出尿毒癥。實際上該男子本身情況特殊，原來就有慢性腎病。文中專家也表示，有腎病基礎的人群要少吃，正常人群一口氣吃幾個橘子并不會出現健康問題。

二、新型“標題黨”的主客觀成因

新型“標題黨”雖然沒有典型“標題黨”斷章取義、歪曲事實的弊病，但也讓受眾有“被騙進來了”的上當感，影響了主流媒體的專業性和權威性。剖析新型“標題黨”的成因，既有客觀因素也有主觀因素，客觀因素主要來自傳播環境的影響：一是互聯網語境下讀者閱讀習慣的變化，面對海量的信息，受眾只能以選擇性瀏覽取代全部通讀，因此，引人入勝的標題顯得尤為重要。二是新媒體傳播特性不同于傳統媒體，新媒體要打開標題鏈接才能看到文章內容，相比傳統平臺，標題必須足夠引人注目。三是當前監管部門對自媒體盛行的“標題黨”行為懲罰力度不夠，違規成本較低，某種程度上帶來“劣幣驅逐良幣”效應。但內容創作乏力、考核機制單一、責任意識不強等主觀因素，才是新型“標題黨”的主要成因。

（一）內容創作乏力。原創能力不足，對新聞事件研究不深，未能“吃透”一個新聞事件最有價值的內容，把握受眾最感興趣的關鍵點，于是只能在標題上做文章，過度依賴“設置懸念”來吸引受眾的注意力，引誘人們貢獻閱讀（點擊）量。

（二）考核機制單一。當前，對于一個新媒體平臺、一條新媒體產品的考核評價，仍然是以閱讀（點擊）量為通用的主要指標。新媒體平臺總結一個階段的工作成效時，最常見的表述是“閱讀量10萬+推文多少篇”“點擊量百萬+短視頻多少條”等。但是，粉絲受眾只要點擊就有數據生成，有沒有完整閱讀、完整點播是看不出來的，哪怕是點擊之后立即退出也有數據生成，指標存在一定的片面性。

（三）責任意識不強。新聞媒體是大眾傳媒，有自己特殊的職責與義務，不能隨波逐流，唯流量、閱讀（點擊）量是從，為“標題黨”推波助瀾。如在“諧音?！眴栴}上，2000年10月頒布的《中華人民共和國國家通用語言文字法》，對漢字語言的規范使用有著明確規定：公共場所的設施用字，招牌、廣告用字，應以國家通用語言文字為基本的用語用字。新聞媒體是大眾傳媒，更當率先垂范。

三、新型“標題黨”的對策思考

新媒體語境下，流量洶涌，沒有誰能置身事外，但流量要“取之有道”，依靠形形色色的“標題黨”并非正道。解決新型“標題黨”問題需要多方合力，一方面，相關部門要著力打造清朗的傳播環境，重拳打擊影響惡劣的“標題黨”行為，絕不姑息，形成震懾；另一方面，新聞媒體要多從主觀成因上尋對策。

（一）恪守新聞職業道德?！罢鎸嵭浴笔切侣劦纳€，走“標題黨”的捷徑，或許可以一時吸引受眾寶貴的注意力，但終究不能走得更遠。輿論場上的得失，不在于一篇文章，也不在于一時。要通過持之以恒的專業知識、人文知識教育培訓，提升采編隊伍的綜合素質；同時，要讓新媒體平臺從業人員，特別是新入門、沒有傳統媒體采編經驗的從業人員認真學習國家相關法律法規和行業規范，認識到傳統媒體和新興媒體是實行一個標準、一體管理的，了解“何可為何不可為”。

（二）堅持“內容為王”。無論是什么樣的傳播時代和傳播平臺，“內容為王”始終是新聞媒體安身立命的根基。新媒體從業人員要把新聞事件研究透，努力提煉濃縮最具吸引力的核心要素，以及能夠引發普遍共鳴的情緒元素，通過標題傳達，激發受眾的閱讀和轉發欲望。2023年10月18日，“廈門廣電”視頻號等平臺推送的一則短視頻《這一幕！觸動人心！廈門一小學門口國歌響起，孩子們駐足敬禮如靜止畫面！》，時長僅15秒，但在標題中就傳遞了愛國主義的正能量。該視頻僅在“廈門廣電”視頻號上點贊數就近萬，轉發近3000，網民紛紛留言：“少年強則中國強”“學校就是要這樣教育”“愛國教育正當時”“熱愛祖國”。該視頻全網關注度破百萬。善于拎出新聞事件中“吸睛”的新聞點，就足以形成傳播優勢。

（三）不斷完善考核機制。當前通行的對新媒體產品以閱讀（點擊）量為主的考核指標屬于單純的定量考核，不足以全面反映新媒體產品的質量。新聞媒體一方面要拓展考核指標的外延，將點贊數、評論量、轉發量都納入考核指標，形成多元化的評價體系。條件允許的話，還可將閱讀量、點擊量調整為完讀率、完播率，形成更為全面、客觀的考核體系。此外，還可采用動態評價的方式，隨機抽查新媒體產品進行評價，如廈門廣播電視集團實行節目質量動態評價機制，不定期隨機抽取某一日的廣播電視節目和新媒體產品審看打分，評委從標題設置、內容安排、呈現形式等方面對新媒體產品進行評價，不唯閱讀量、點擊量作評判，并實行獎優罰劣制度。此舉對引導新媒體平臺做優質量，不當“標題黨”起到了有效的推動作用。

（四）廣納良言聞過則改。社會各界尤其各級各類新聞監督員、新聞閱評員的意見和建議，為防治“標題黨”提供了真知灼見。如《福建省廣播電視與網絡視聽節目監管簡報》2023年刊載的《不宜為“諧音?！蓖撇ㄖ鸀憽返仍u議文章，對福建省廣電媒體所屬新媒體平臺上的新型“標題黨”現象進行了點評，新聞媒體應當充分尊重他們的勞動成果，引以為戒、懲前毖后，而不是“你評你的，我做我的”，推動新媒體產品遠離“標題黨”。

結語：

新媒體語境下，“流量密碼”大家都想要，但“標題黨”并非“流量密碼”，因為它雖可得一時之便宜，但絕非長久之計。新聞媒體唯有守正創新，用優質標題為內容引流，同時，積極制作有溫度、有思想、有情感的內容，用優質內容為標題添彩，才能在輿論場中贏得自己的位置。