自媒體話語體系構建

蔣俊佩

（鄭州航空工業管理學院 藝術設計學院，河南 鄭州 450046）

現代媒介的發展過程大致可分為三個時代階段。第一階段是傳統媒體或新聞媒介1.0時代，此階段以報紙、廣播、電視等大眾傳媒為代表。在這一時代，媒體是信息的生產者與傳播者，大眾扮演的角色主要是信息的接受者，受眾和信息生產者在信息資源的獲取上是不平衡的。第二階段是新媒體或新聞媒介2.0時代，此階段以互聯網等數字通信技術為依托，具有實時性、快捷性、交互性等特點。第三階段是自媒體時代，如博客、微博、微信等依靠社交網絡進行信息交互的傳播時代。此階段，受眾不僅是信息接收者，也是信息生產者和傳播者，受眾和作為傳統媒體的信息生產者在信息資源獲取上的不平衡狀態受到了沖擊。伴隨著這種沖擊，自媒體時代的普通用戶也能獲得相對獨立的話語權，從而進入公共話語領域。

與發展較為成熟和穩定的傳統媒體不同，自媒體技術讓所有網絡用戶都能夠體驗數字技術發展所帶來的媒介接觸和媒介使用變革。隨著信息技術的發展，以自媒體為代表的數字媒體技術改變了受眾的媒介接觸習慣和表達方式，特別是對新時代年輕人的人生觀、世界觀、價值觀產生了較大影響，并由此衍生出自媒體話語體系這一新的媒介命題。

1 傳統媒體、新媒體、自媒體的概念與特征

學界一般把報紙、雜志、廣播、電視稱為傳統媒體，也就是我們常說的四大傳統大眾傳播媒介。在大眾傳播時代，報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒的信息傳播活動在傳統的新聞媒介1.0 時代幾乎普及到社會的各個角落，并且滲透到人們社會生活的方方面面，對人們的媒介接觸習慣產生了深遠影響。［1］然而，隨著以互聯網為代表的信息技術的迅猛發展，為受眾打開了一個新的信息時代的大門，媒介的發展也進入了新媒體時代。20 世紀70 年代，新媒體（New media）一詞開始快速普及和使用。新媒體是“基于數字技術、網絡技術和移動通信等技術,通過數字化和交互性的固定或移動多媒體終端向用戶提供信息和服務的傳播形態和網絡平臺,主要包括網絡媒體、數字化媒體和移動媒體三種基本類型”。［2］

從傳播信息這一本質而言，新媒體與傳統媒體并無太大的差異，兩者最大的不同就是依存的技術基礎，也即承載的信息載體不一樣。正因如此，兩者相比出現了較為明顯和核心的改變。如，新媒體傳播的渠道和信息載體轉變為了基于數字技術的互聯網，這一改變讓新媒體在傳播主體上也產生了變化。在以傳統媒體為主的大眾傳播時代，主要的傳播者大多是具有權威性的媒介組織。媒介組織采集、制作和發布信息，傳播者和受傳者的角色較為分明。新媒體所依存的互聯網對這種傳播模式產生了沖擊，除了權威的媒介組織，所有新媒體用戶都可以通過互聯網來發出自己的聲音，這也是新媒體較傳統媒體的第二大改變。

在新媒體發展的早期，“人人都擁有麥克風”的這一媒介特征沒能較好地得到呈現。直至21 世紀初，伴隨著自媒體的發展，普通大眾也可以擁有“麥克風”、能夠作為傳播者的媒介特性才被廣泛關注和應用?！白悦襟w”一詞源自2003 年美國智庫的研究《自媒體（We Media）:受眾如何塑造未來的新聞信息》。該研究認為，自媒體是“普通大眾經過數字科技賦能，將自己與全球知識體系對接而產生的分享自身經歷和新聞的途徑”。在我國，對于自媒體也沒有嚴格而統一的表述。學者丁柏銓認為“自媒體即信息傳播技術發展至較高階段的產物，其主要特征是憑借傳播高科技，任何主體只要具備一定條件，便可以利用手中可以支配的媒體，相對自由地披露信息和發表意見”。［3］自媒體也是一種新媒體。自媒體的傳播者由權威的媒介組織變成了所有人，它在一定程度上模糊了傳受雙方的界限，打破了傳統媒體中那種自上而下、點對面的不平衡的傳播模式。

綜上所述，借用拉斯韋爾的5W 模式作為框架，對傳統媒體、新媒體、自媒體這三者進行辨析。拉斯韋爾的5W 模式，分別指的是Who (傳播者)、Says What (信息)、In Which Channel(媒介渠道)、To Whom(受眾)、With What Effect (傳播效果)。這三者作為不同的媒介形式，在向受眾傳遞信息產生某種效果這一本質上是沒有區別的，最大的區別體現在傳播者和媒介渠道。對于自媒體而言，它強調的是新媒體當中普通用戶作為傳播者的這一特性，它更強調的是普通大眾也可以成為傳播者。

在自媒體的傳播背景下，受眾和作為傳統媒體的信息生產者在信息資源獲取上的不平衡狀態受到了沖擊，使得自媒體時代的普通大眾也能獲得相對獨立的話語權。這種新輿論場背景下的自媒體應用表達，如果缺乏規范的、有效的監管，將會導致失序、失范的自媒體輿論場。相反，科學合理引導下建設的自媒體話語體系將會在輿論場上，發揮與傳統媒體不相上下的積極作用。

2 自媒體的歷史進程與發展現狀

自媒體的出現打破了傳統媒體的專業門檻和時空局限，普通網民也能成為信息的生產者和傳播者。自媒體是以社交網絡為依托進行信息自主生產傳播與信息自由協作相結合的傳播形態，具有主體平等化與去中心化、內容個性化與小眾化、形式多元化與碎片化、傳播即時化與社區化、媒介草根化與跨界化等特征。［4］

自媒體在我國已經從早期的單一形式發展到了規?；?、多樣化的個體類媒體百花齊放的階段。學界較認可的自媒體起源是出現于2005 年的Blog，因其具備弱把關、個性化、參與性等特征，逐漸開始在社會公眾層面上得到認知，并流行開來。［5］這一階段是我國自媒體發展的初期。2009 年，新浪推出的微博是我國比較典型的自媒體應用。2010 年，微博開始井噴式發展，用戶規模也于當年超過1 億，學界將該年稱為“微博元年”。［6］直至今日，龐大的日活躍用戶群使得微博依舊成為不可忽視的重要輿論場之一。此后，隨著移動互聯和智能手機的普及，自媒體的發展開始逐漸由社交傳播走向大眾傳播與圈群交叉傳播的成熟階段。2012 年，騰訊上線微信公眾平臺，微信公眾平臺的發展讓自媒體也開始走上商業之路，在重內容的同時開始重運營。專業技術和力量的介入，快速催生了以客戶端賬號為代表的新自媒體平臺。

另一個值得關注的現象是，在自媒體發展過程中，傳統的專業媒體機構也逐漸轉向移動端新媒體，一些傳統媒體的專業新聞工作者也開始轉向新的自媒體領域。我國自媒體發展迅速、種類繁多、規模龐大。經過多年的快速發展，自媒體傳播平臺格局已經基本形成，短視頻成為如今最熱門的自媒體平臺，自媒體發展勢頭強勁、前景廣闊，特別是三線及以下城市、鄉村（鎮）地區等下沉市場將成為新藍海。［7］

自媒體的多元傳播、便捷靈活、交互開放等特征，釋放了更多的話語力量，極大地擴充了輿論場的民間話語權，需要傳播者以平等、開放、包容的姿態進行信息傳播與運營，將現代化治理理念運用于網絡及其相關話語表達治理之中，建立起一套成熟的自媒體話語體系，更好地提升自媒體話語權表達。

3 主流媒體在話語體系構建中存在的困境

在傳播媒介發展的歷史中，“變”是媒介發展永恒的主題，新媒體改變了傳統的媒介格局?；ヂ摼W構成了一個公共溝通和討論的場所，這種溝通和討論離不開技術的中介，然而，它非常不同于此前以大眾媒體為中介的傳播。［8］如今，大眾處在一個眾聲喧嘩、信息涌現的媒介時代，一個“從未如此精彩、從未如此復雜”的媒介環境之中。

媒體格局的變遷使得話語結構的權力也發生了改變。在傳統媒體或新聞媒介1.0 時代，自上而下的單向信息傳播讓以中央級新聞媒體為代表的主流媒體擁有絕對的話語權威，而大眾是相對被動的接受者。這一時期的信息表達方式相對生硬，習慣于單向灌輸、“訓導式”的板臉說教、無針對性的“群發”等。隨著媒介格局的變遷，新媒體打破了傳統的單向信息傳播。其中，用戶生成內容的方式沖擊了以主流媒體為核心的話語權力結構，大眾能獲得相對獨立的話語權，從而進入公共話語領域。

新環境給傳統的媒介話語結構帶來了較大的沖擊，這對主流傳統媒體的話語權、話語生產水平帶來了前所未有的挑戰。原來生硬的信息表達方式和傳播習慣，已和自媒體時代喜聞樂見的話語表達方式產生了沖突，使主流媒體在傳播中出現了一些話語失位、失范的現象。如何在“眾聲喧嘩”的媒介環境中，傳播主流意識形態更好地、更具貼近性地和大眾對話，已成為主流媒體在構建話語體系中要面對的問題。

4 自媒體話語體系的構建分析

如何構建好與主流傳統媒體互補的自媒體話語體系，也是解決主流媒體話語困境、實現與主流媒體形成互為補充的良性輿論格局的關鍵。自媒體話語體系的構建需要解決三個問題，即“由誰說”“說什么”“怎么說”，因此，自媒體話語體系的構建可以從自媒體話語的主體構成、自媒體話語的主題核心、自媒體話語的形式與載體三方面進行探討。

4.1 話語主體構成

官方政務新媒體是這一體系中最為重要的部分。關于政務新媒體的概念有諸多論述，陳強等認為“政務新媒體是政府機構和部門基于在線治理的需求而在新媒體平臺搭建的互動工具，包括政務微博、政務微信、政務推特、政務App 等”。［9］作為本文討論的自媒體主要為政府和企事業單位等非傳媒機構，在第三方新興媒體平臺上開通或者入駐的官方賬號。這一類官方賬號與其他自媒體賬號一樣，活躍在平臺上，融入復雜多元的信息環境，并面對受眾對其公信力的質疑。

這一媒介環境下的自媒體話語體系構建，需要在主體渠道上進行補充完善，在話語表達和信息傳播上把握自媒體的核心特性，構建與官方平臺互為補充的話語主體。就話語主體而言，一方面需要在媒體平臺上培養話語引導者，也就是體制內的“網絡大V”“意見領袖”“行業專家”等關鍵骨干；另一方面需要能夠以自媒體平臺為橋梁，融入普通網民的網絡評論員或者網絡信息宣傳員等核心力量，這些構成了自媒體話語體系的主體。

4.2 話語主題核心

自媒體話語體系“說什么”，就是傳播的內容主題，包括兩大核心：一個是黨中央和國家政府的指導理論與決策部署;另一個是熱點敏感問題涉及的事實和信息,是凝聚社會、民眾共識的關鍵話語領域。

話語主題的內容選取上，要做好選題策劃和執行。宏觀上，要緊緊圍繞重點和中心工作，聚焦改革發展、聚焦重大活動策劃選題，展示好成就、傳播正能量，為高質量發展營造氛圍。微觀上，要聚焦先進典型，在貼近實際、貼近生活、貼近群眾上挖掘素材和內容，講述屬于人民自身發展的故事，以具有貼近性的真情實感打動受眾。在“說什么”中及時推送群眾最關注、最在乎的信息內容，站在普通大眾的立場及時傳遞政務信息，做好適合自媒體傳播的內容闡釋及政策解讀，做到及時、貼近、通俗易懂。在應對突發事件和重大輿情時，官方自媒體需要具有強烈的主人翁意識，及時發聲、積極應對、做好解釋和互動傳播，不給虛假和負面信息提供滋生空間與時間，杜絕引發民眾恐慌和社會動蕩等負面影響，化解危機，穩定社會秩序，把握話語主動權。

4.3 話語形式與載體

所謂話語形式與載體，即信息的傳播渠道、表達方式與形式。從主體渠道的分類上來說，官方自媒體在話語表達上應該結合權威性的傳統優勢，主動設置議題，通過政策解讀、理論宣傳、主題發布、活動互動、直播等多種方式進行話語表達。同時，權威性也是把雙刃劍，濫用或者不嚴謹、不準確的信息傳播則會面臨受眾的反向解讀或“對抗式”解讀，產生損傷公信力、弱化權威的反向傳播效果。在解讀類、分析類信息的話語表達方面，利用好行業專家型“意見領袖”“網絡大V”在話語平臺中的渠道作用，充分發揮其獨特的信息見解和專業優勢，引導網絡輿論從客觀理性的角度來揭露事實真相，做好媒介訊息的同向解讀或“優先式解讀”。普通網絡評論員或網絡信息宣傳員，則可以利用自身與網民的貼近性，在新聞熱點發生、輿論產生的第一時間，及時互動、主動引導話題和熱點，發揮潛移默化、潤物細無聲的正向傳播作用。借助自媒體平臺的傳播優勢，因勢利導，讓受眾看到第一手真實信息，減少謠言的產生和擴散，引導公眾進行理性討論與交流，形成社會參與和輿論監督的良性循環。

從表達方式與形式上看，官方自媒體要提高話語生產水平，需要轉變傳統的話語表達方式。比如，新華社微信公眾號在2017 年6 月份推送了一則標題為“剛剛，沙特王儲被廢了”的訊息，推文快速刷爆朋友圈，并引爆了評論。［10］這一現象級話題，標示著主流話語體系的主動求變，也為眾多官方自媒體打了個樣。這種“剛剛體”式的網言網語的創新表達，嚴謹中呈現幽默與活潑，以“接地氣”的方式迅速融入了民間輿論場，打開了一條的新話語表達之路。

在自媒體的話語體系構建中，需要通過用“熟悉的話語”“講身邊的故事”等具有接近性的方式，打開主流意識形態在自媒體的話語市場。此外，與平臺受眾“接地氣”的互動傳播與交流，也是提高話語影響力和引導力的一種表達形式。［11］這啟發著官方自媒體要改變傳統話語表達中自上而下的“灌輸”、情感溝通較弱的問題，用生動活潑、平易近人、互動交流的自媒體表達方式來傳遞信息，讓政務信息在傳播中“活起來”“動起來”，避免因話語表達生硬而產生反效果的“對抗式解讀”。首先，可以在個性化表達上尋求突破，將嚴肅的時政內容以網友喜聞樂見的形式呈現，通過個性化、接地氣的元素與受眾進行互動，將網民的無意瀏覽轉變為自愿的信息接收和主動的點贊、轉發與評論。其次，把握不同自媒體平臺的運營規律，換位思考，以受眾為本進行表達。最后，用廣告的思維和服務的自覺意識，以更加平視、理性、科學的意識做好平臺運營和話語轉換。

自媒體平臺運營中，對等與真心誠意的互動和交流特別重要，有時候不經意地真情流露，往往會起到意想不到的傳播效果。在自媒體的話語構建中，需要重視網言網語中的積極因素，多聽大眾的聲音，體現“為人民服務”的意識，轉變傳播中的官本位思想，以更加平視、理性、科學的服務意識，通過及時互動，引導信息進行全方位的、透明的傳播，尋找話語轉換中的平衡點。

5 自媒體話語體系的機制保障

在“人人都有麥克風”的自媒體大潮中，形成了眾聲喧嘩、信息涌現的媒介現象，對傳統的話語權也提出了相應的挑戰，在弱監管或者監管滯后的情況下，信息的無序流動容易形成混亂失序的傳播狀態。黨的十八大以來，大力推進國家治理能力和治理體系的現代化背景對網絡空間環境和網絡社會話語的構建也提出了新的要求，體現了對于建構安全、開放、和諧、理性的網絡文化和網絡社會話語空間的期許。

尊重媒介傳播規律，引導自媒體由混亂失序的話語生態轉變為相對和諧有序的話語體系，保護自媒體話語系統的開放性和多樣性，構建適合自媒體傳播特性的傳播機制尤為重要。對于自媒體的話語體系而言，開放性是它的生命力所在，在制度設計上應做到“松緊有度”?！度嗣袢請蟆吩凇蹲屝畔⒆杂砂踩鲃印芬晃闹刑岬?，“信息化如同修路。修路是為了跑車，跑車是為了裝東西，而且裝的必須是安全的、健康的東西，一環扣一環。我們不僅要把路修得越來越好，讓車跑得越來越快，還要確保車里人的安全、貨的安全?！盵12]自媒體話語的制度設計，在保證開放性的基礎上，也應保障一定的秩序性。對于自媒體話語體系的傳播而言，既要尊重“人人都可以擁有麥克風”的自由權，讓微博、微信、抖音、快手等自媒體平臺的用戶能夠自由、平等的發言，維護好話語的“自由市場”，保障話語系統的開放性和多樣性。對于違背法律法規、公序良俗的信息，要依法完善科學公正的管理制度和追責機制。

從傳播機制角度看，傳統大眾媒體主要以單向傳播為主，偏向于線性傳播。作為虛擬網絡社會中的自媒體平臺，具有超鏈接特性，用戶在進行信息認知和解讀時會通過由超鏈接組建的網狀結構建構和處理信息。這樣使得自媒體用戶更傾向于非線性的、跳躍式、發散性、多視角的認知、思考和解讀模式。比如，對于某一公共事件而言，與該公共事件有關的報道或相關信息會影響自媒體中的用戶，同時，他們在自媒體中對于這一事件的話題討論、發表的意見、解讀的意愿等網絡動員和網絡情緒又會反作用于公共事件的發展，這個傳播過程就是雙向的、復雜的、非線性的。對于自媒體傳播而言，要打破傳統的線性傳播機制，重構適合自媒體特性的實時、靈活、發散、多視角的非線性傳播機制。

總之，構建自媒體的話語體系，需要尊重自媒體的傳播規律，保護自媒體話語系統的開放性和多樣性，把握住自媒體非線性的傳播機制，這是一項長期任務。做好自媒體話語的機制保障，完善互聯網信息內容管理等法律法規，依法治理網絡空間，既要提倡自由、開放和多樣，也要做好秩序引導。在制度設計上做到“松緊有度”，改進和提高自媒體的話語生產水平，重視自媒體傳播的復雜性、發散性、跳躍性等非線性特征，尊重和運用好自媒體的傳播規律，把握住自媒體這一語境中話語引導的時、度、效，更好地為傳播主流意識形態，培育和激發更多的社會正能量，弘揚社會主義核心價值觀服務。從傳播者的角度看，需要建設一支政治強、作風好、懂媒體、業務精的自媒體隊伍和“輿論領袖”，提高對自媒體特性的把握能力、對自媒體輿論的引導能力、對自媒體話語的駕馭能力。從媒介渠道的運維角度講，需要做好平臺規范，加強自媒體用戶的媒介素養教育，積極發揮自媒體用戶的監督作用，提高自媒體平臺的社會責任感。這些都是建設成熟、完備自媒體話語體系所必需的內涵。