海南自貿港建設的境外英文媒體輿情分析

洪小麗， 白麗芳，2

（1.海南大學 外國語學院，海南 ?？?570228；2.海南省外文海南文獻與輿情研究中心， 海南 ?？?570228）

積極的對外形象是一個國家或地方軟實力的重要組成部分，良好的形象意味著強大的國際競爭力，在吸引投資、合作、游客和人才等方面具有強大的驅動力。當前，海南正在建設全球最大的自由貿易港，打造最高水平開放形態，并計劃于2035年建成具有世界影響力的自由貿易港。隨著海南逐步走向國際舞臺的中央，構建并傳播積極正面的國際形象、提升自身吸引力和美譽度對自貿港建設至關重要。這意味著海南一方面需要提升形象的“自塑”能力，講好自貿港故事；另一方面也需要傾聽世界的聲音，了解國外媒體對海南的形象塑造特征，從而強化積極形象，應對負面評價，提升對外傳播的效果。2018年以來，海南形象的“他塑”研究相對不足，僅見李杉（2021）關于海南對外傳播路徑的理論探討[1]，缺乏對外媒報道的系統挖掘，因而難以掌握國際媒體眼中海南自貿港建設的得失，也難以在對外宣傳中精準設計，有的放矢，與國際社會形成良好互動。

基于這一不足，本文以2018年以來境外英文媒體對海南的報道為數據來源，通過對內容的定量、定性分析，探討以下問題：（1）境外英文媒體對海南的報道關注哪些議題？（2）這些報道傳遞了什么樣的感情色彩？（3）這些報道是否存在差異？

一、研究方法

（一）語料收集

本研究收集了包含Hainan（海南）、Free Trade（自由貿易）的英文文章，時間跨度為2018年4月至2022年4月共四年。每篇文章都會在相應的網站打開，查看來源和作者，以確保這些文章都是境外媒體的獨立報道，而非轉自新華社或《中國日報》等國內英文媒體。最終，四年共收集到226篇報道，計159935字；其中，第一個年度（2018—2019年，以此類推）為49篇，共34489字；第二、三、四年度分別為46篇、55篇和76篇；字數分別為32052字、39727字和46333字。除2019—2020年度報道量稍降外，后兩年均呈上升趨勢。這些報道來自31個國家和地區，在數量上，最大的是美國（69篇，54648字），其次為英國（49篇，25262字），第三是中國香港（45篇，39603字）；在篇幅上，中國香港的篇幅最長（880字/篇），然后是美國（792字/篇）和英國（516字/篇）①報道其他來源還包括：新加坡8篇，6367字；馬來西亞、日本各5篇，共5954字；法國4篇，1808字；泰國、瑞士、斯里蘭卡、巴基斯坦、俄羅斯、韓國、印度各3篇，12367字；澳大利亞、希臘各4篇，共1802字；愛爾蘭、匈牙利、加拿大、奧地利、新西蘭、荷蘭、土耳其、阿拉伯聯合酋長國、越南、菲律賓、蒙古國、巴布亞新幾內亞、烏干達、尼日利亞、中國臺灣和一未知媒體各1篇，12124字。。中國香港媒體主要來自《南華早報》，美國媒體包括《財富》《福布斯》《紐約時報》《華爾街日報》等，英國媒體包括《金融時報》《經濟學人》《穆迪戴維特報告》《旅行商業》等，東南亞的媒體則包括新加坡《海峽時報》、馬來西亞《星報》、泰國《曼谷郵報》等。

（二）語料編碼和分析

為了便于不同時間和地區的比較，整個語料庫又被分成若干子庫，按照時間的子庫包括2018—2019年，2019—2020年，2020—2021年，2021—2022年四個階段，分割點都是每年的4月；按照地區的子庫為：“美國”“英國”“中國香港”和“其他”。

采用AntConc分析語料，包括提取關鍵詞、分析包含Hainan的詞串（cluster）特征，以及包含Hainan的小句的語義特征。具體如下：

關鍵詞：以“英國國家語料庫書面語樣本”（BNC written sampler）為參照語料，利用AntConc的Keyword list功能，獲得關鍵詞表，選取Log-Likelihood最高的20個詞分析歸類。

詞串：檢索與Hainan共同出現的詞串，采用AntConc中的N-Gram功能，寬度為Hainan左右兩邊2個至5個詞匯。整個語料庫和子庫分別選擇共現頻次為40次和20次以上的結果，人工刪除虛詞及無意義的詞串，獲得整個語料庫和各子庫中Hainan的共現詞串。

特征表達：利用AntConc的Concordance功能，以Hainan為檢索詞，寬度為左右各12個詞，獲得包含Hainan的小句共2152條。因為數量過于龐大，遂隨機等距離抽取四分之一，即543條進行編譯，并就語義類別和感情色彩分類，區分積極、中性和消極信息或評價。其中積極的信息或評價展現海南的優越性、競爭力、吸引力；中性的信息或評價包含兩類，一類陳述與海南相關的事實，如，面積、位置、計劃，沒有評價性措辭；另一類則表達不確定性，未知性；消極信息則不利于海南的發展，或指出存在問題。具體見例1—4。

例1.

左：opportunity to go on a shopping spree in 右：Hainan， a popular island destination seen as the country's （Hawaii）（海南是個受歡迎的目的地）語義類別：旅游；感情色彩：積極。

例2.

左：Boao Forum for Asia was organized in 右：Hainan again between 8 and 11 April， 2018.This（博鰲亞洲論壇于2018年4月8日至11日召開）語義類別：國內外交流與合作；感情色彩：中性。

例3.

左：a popular holiday destination.Ma suggested that 右：Hainan today stood at about the same crossroads as Shenzhen …did decades ago.（海南跟幾十年前的深圳一樣站在十字路口）語義類別：地位；感情色彩：中性。

例4.

左：'s blockchain ambitions.“It's hard for 右：Hainan to retain talent given there are a lot of opportunists（海南難以留住人才）語義類別：人才；感情色彩：消極。

二、結 果

（一）熱點議題

整個語料庫中前20位的高頻關鍵詞可以歸為5個類別：地點、行業、地位、價值和人物，類別及頻次如下：

（1）地點類。詞匯（9個）；頻次：海南（2152）、中國（1824）、島（730）、中國的（733）、?。?83）、三亞（329）、?？冢?13）、港（267）、區（287）。

（2）行業類。詞匯（6個）；頻次：自由（1089）、稅（522）、貿易（656）、旅游（tourism）（361）、旅行（travel）（319）、奢侈品（288）。

（3）地位類。詞匯（2個）；頻次：國際的（453）、全球的（233）。

（4）價值類。詞匯（2個）；頻次：元（246）、百萬（250）。

（5）人物類。詞匯（1個）；頻次：習近平（201）。

其中前三個詞分別是Hainan（海南）、China（中國）和free（自由）。這些關鍵詞整體傳遞了這樣的信息：中國海南是一個島嶼省份，主要城市是?？诤腿齺?，在習近平總書記的領導下，正在建設國際自由貿易區/港，旅游帶動了免稅/奢侈品購物，創造了巨大價值。

與Hainan共現40次以上的詞串共281條，經過人工刪選、合并，獲得有效詞串22條，類別和頻次如下：

（1）地點類（總頻次390）：?。?33）、華南（98）、在三亞（84）、熱帶島嶼（75）。

（2）政策類（總頻次1028）：免稅（513）、自由貿易港（208）、自由貿易區（170）、開放（82）、經濟特區（55）。

（3）領導類（總頻次343）：政府（148）、習近平（133）、共產黨（62）。

（4）免稅購物類（總頻次361）：百萬元（120）、疫情（92）、旅行零售（82）、奢侈品牌（67）。

（5）影響類（總頻次328）：香港（254）、中國大陸（74）。

（6）其他（總頻次290）：海航（79）、電影節（79）、博鰲論壇（76）、賽馬（56）。

高頻詞串展現了更為豐富的信息：遵照習近平總書記的指示，熱帶島嶼海南在中國共產黨領導下積極建設自由貿易區/港，擴大開放，實施免稅政策。雖然受到疫情影響，但旅行零售、奢侈品購物增長迅速；海南的政策會對中國香港及內地產生影響。此外，海航、電影節、博鰲亞洲論壇、賽馬等議題也是關注熱點。

（二）媒體傳遞的感情色彩

為進一步了解報道的感情色彩，本研究分析了包含“海南”的543個小句，并作語義分類。數據顯示，543個小句中表達積極意義的占55.3%，中性意義的占33.3%，消極意義的僅占12.5%，這說明英文媒體整體對自貿港建設持肯定態度。在語義層面，小句可以歸為11個類別，具體如下（各類別小句的數量、比例和積極、中性、消極語義分布的數量及比例）：

（1）地理資源類小句共16個（占2.95%）。其中，積極7個（43.75%）、中性9個（56.25%）、消極0個。

（2）購物消費類小句共77個（占14.18%）。其中，積極55個（71.43%）、中性12個（15.58%）、消極10個（12.99%）。

（3）國內外合作交流類小句共95個（占17.50%）。其中，積極68個（71.58%）、中性20個（21.05%）、消極7個（7.37%）。

（4）環境生態類小句共24個（占4.42%）。其中，積極13個（54.17）、中性8個（33.33%）、消極3個（12.50%）。

（5）科技類小句共19個 （占3.50%）。其中，積極16個（84.21%）、中性1個（5.26%）、消極2個（10.53%）。

（6）旅游類小句共60個（占11.05%）。其中，積極35個（58.33%）、中性14個（23.33%）、消極11個（18.33%）。

（7）企業類小句共60個（占11.05%）。其中，積極19個（31.67%）、中性30個（50.00%）、消極11個（18.33%）。

（8）人才類小句共14個（占2.58%）。其中，積極10個（71.43%）、中性1個（7.14%）、消極3個（21.43%）。

（9）文化類小句共31個（占5.71%）。其中，積極11個（35.48%）、中性16個（51.61%）、消極4個（12.90%）。

（10）地位類小句共53個（占9.76%）。其中，積極25個（47.17%）、中性16個（30.19%）、消極12個（22.64%）。

（11）政策規劃類小句共94個（占17.31%）。其中，積極39個（41.49%）、中性49個（52.13%）、消極6個（6.38%）。

其中，購物消費（14.18%）、國內外合作交流（17.5%）、旅游（11.05%）、企業（11.05%）、政策規劃（17.31%）占比都超過10%，說明報道的重心是經濟類議題。不同的議題的情感色彩比例有所差異：購物消費、國內外合作交流、科技、人才類議題積極信息的占比都超過70%；地理資源、企業、文化、政策規劃四類話題的中性信息的占比為50%或以上；旅游、企業、人才和地位四類話題的消極比例相對較高，均高于18%。

各語義類別中積極、中性、消極信息或評論的典型例子如下：

（1）地理資源類。積極：自然資源豐富、石油和天然氣儲量豐富、與北京上海相比有地理優勢；中性：面積12700平方英里、中國最南端省份、粵港澳大灣區的交匯點；消極：無。

（2）購物消費類。積極：免稅銷售升溫、受訪者愿意回購、奢侈品購物的理想之地；中性：今年開兩家免稅商場、舉辦消博會、海南的崛起折射了免稅市場的趨勢；消極：缺乏好的品牌和營銷手段、代購、新冠會影響海南的購物。

（3）國內外合作交流類。積極：在海南尋找機會、對話促進海南與東南亞的聯系、泰國政府與海南簽訂自貿協定；中性：博鰲亞洲論壇召開、向新加坡學習、（外國專家）給海南省政府建議；消極：不太受投資者青睞、英國人沒聽說過海南、海南發展與杜福瑞的合作受阻。

（4）環境生態類。積極：非常漂亮、拯救長臂猿、創建生物多樣性博物館；中性：無法計算海南的環境承受力、需在環保和旅游發展間平衡、秋天溫度依舊高；消極：威馬遜導致山體滑坡、長臂猿數量驟降、硨磲殼交易令人擔憂。

（5）科技類類。積極：生態軟件園發展區塊鏈產業、逐步采用新能源車、打造金融科技中心；中性：發現野生稻子品種；消極：面臨激烈競爭、區塊鏈基礎差。

（6）旅游類。積極：從免簽政策中獲益、中國夏威夷、全國人民都想來度假；中性：坐飛機或船來旅游、19.7%的游客來自俄羅斯、2019年游客8300萬；消極：游客等1個多小時才坐船離開蜈支洲島、價格偏高、中國家庭不鼓勵孩子從事旅游業。

（7）企業類。積極：海南椰島股價上升、海航關注乘客體驗、中遠海運新發展；中性：雅居樂是海南最早的一批開發商、McKinsey調查海南550個商家、許多企業持觀望態度；消極：恒大陷入危機、海航艱難籌措資金、海南的股票下跌。

（8）人才類。積極：為人才提供購房渠道、容易獲得工作簽證、政府積極吸引人才；中性：每5年兩次驗證人才材料的真實性；消極：缺乏國際化人才、留不住人才。

（9）文化類。積極：為海南觀眾呈現高質量影片、使騎樓恢復活力、提升海南的文化資本；中性：國際電影節在三亞開幕、文昌雞源于14世紀、海南亞特蘭蒂斯舉辦美人魚秀；消極：缺乏街頭文化、因疫情取消國際環島自行車賽。

（10）地位類。積極：向印太地區開放的主要門戶、世界最大的自由貿易港、有活力，國際化；中性：全國第12個自貿區、自貿港處于初期、未來難定、像一張白紙、不發達，但可以帶來變化；消極：落后于其他省份、過去發展緩慢、當地人生活水平低于全國 。

（11）政策規劃類。積極：讓群眾參與決策、大幅削減稅收、頒布了40多項措施促進開放；中性：2022是建設關鍵年、設定10萬的免稅購物限額、參考香港的做法；消極：海南不具備獨立的金融政策、龐大的自貿島建設計劃引發質疑、打造最大的經濟特區的努力失敗了。

從國家和地區看，543個小句中來自美國的報道有148個（27.26%），來自英國、中國香港和其他地區的分別為102個（18.78%）、163個（30.02%）和130個（23.94%）。其中，積極信息在英（64.4%）、美（63.5%）和其他地區（57.7%）的報道中比例較高，聚焦于購物消費、旅游、國內外交流合作、企業發展等方面；來自中國香港的積極信息比例偏低（38%），中性信息比例最高，因為香港靠近海南，能隨時了解海南的政策動向，因而報道中關于海南規劃、政策類的事實性的介紹較多，感情色彩以中性為主。此外，中國香港的報道中消極信息的比例（17.8%）也高于英（6.9%）、美（12.2%）和其他地區（11.5%），在報道中就旅游、購物、企業發展、政策優惠、合作前景等方面與海南比較，并突出香港的優勢。

（三）歷時變化

為進一步揭示英文媒體報道的歷時變化，本文以中國香港的《南華早報》（South China Morning Post，簡稱SCMP）為例，展現不同階段的關注重點和態度變化。之所以選擇這家媒體，原因有二，其一，中國香港對海南的中性、消息報道整體高于其他國家或地區的媒體，分析中國香港的報道有利于海南發現問題，提升形象；二是所有媒體中，SCMP對海南的報道最多，也最廣泛深入，四年共計39篇，37164字，具有持續性和歷時的可比性。SCMP對海南四年的報道的關鍵詞分別為：2018年為房產、賽馬和博彩，2019年為科技創新，2020—2021年為競爭對手，2022年為合作伙伴。

1.房地產、賽馬和博彩

SCMP在2018年4月15日就發表專題報道《把海南打造成中國最大自貿區的計劃再次引發開發商們關注》，認為有了中央的優惠政策，在未來5年至10年海南的經濟發展速度會高于中國整體水平，投資者們看到了新的機遇，尤其是在賽馬、博彩和房地產行業[2]。報道猜測政府會通過“發展賽馬與體育彩票項目來推動海南島（中國的夏威夷之稱）的經濟”，并介紹了為抑制炒房行為而出臺的“禁止非海南戶口的人在海南購買第二套房及買房時必須首付房價70%”的政策。緊接著，在4月19日，《海南，中國的夏威夷，房地產熱度不退》一文專門評論了海南的房產現狀：“全國各地人民都想跑去海南買房度假”，令海南的房價不斷飆升，“過去10年，海南房價上漲了一倍多。2016年，房價每平米價值上漲了1543美元。相比之下，城鎮居民的平均工資每月也就812美元”。海南經濟除了依靠房產刺激外，在其他方面是“一潭死水”。對于限購令，有的擔憂“房地產行業前景將不容樂觀”，但也有觀點認為，開發商有應對辦法，且“海南房地產市場一直由非本地購房者主導，這一群體太龐大了，也遏制不了”[3]。

在這個期間，SCMP的報道主要限于對賽馬、賭場和房地產等話題的猜測，很少提及科技、人才、創新等話題，更沒有將海南與香港相提并論，整體似乎并不看好海南的發展。2018年5月的報道介紹了“百日大招商”項目，即海南省政府公布了一份世界名企名單，希望與這些名企洽談來瓊投資事宜。報道雖然提及海南可以發揮醫療、養老和旅游方面的優勢，受訪的知名企業有些明確表示與海南有合作的興趣，但同時也借分析人士之口，對“海南能否成功吸引知名外企前來投資持懷疑態度”，因為“海南的基礎設施和投資環境目前還不盡如人意”[4]。

2.科技創新

隨著海南省政府逐步推進各項建設計劃，SCMP的態度也逐步發生改變。2019年1月12日，海南舉辦省人民政府企業家首屆咨詢會議。SCMP隨后在報道中首次將海南與香港相提并論，并將關注重心轉向數字科技[5]。1月19日，《海南，中國最新的自貿區，志在成為科技中心》專門介紹政府的新舉措，包括免租金、降稅率、放寬簽證政策、提供政府支持的風險投資基金、引導國際企業在海南建立亞洲地區總部等，并指出這些舉措已經初見成效。但文章也直言不諱地提出了海南面臨的挑戰：一是國內來自深圳、杭州等地的競爭；二是經濟基礎薄弱；三是科技人才缺乏。雖然有這些不足，但“海南就像一張白紙，雖然不發達，但很容易做出一些改變”“與內陸地區相比，對于決策者進行嘗試和犯錯的成本要低很多”[6]。此外，2019年3月，SCMP還以《中國為什么努力打造海南高科技天堂的夢想？》為題，報道了對海南省副省長毛超峰的采訪，毛超峰坦言，當前海南要建成自由貿易區還有很長的路要走，他還談到了三亞新機場建設、59國免簽新政、房地產調控，以及海南對開展深?？萍?、農業、航天事業與吸引外國企業的展望，表達了對自貿港建設的樂觀態度[7]。

這一時期，SCMP較為客觀、全面地報道了自貿港在吸引投資、對外合作、政策制定、科技創新等方面做出的努力，同時也指出了海南在經濟基礎、人才儲備方面的不足。因而在2019年3月，SCMP積極報道了海南的成就：吸引投資276億美元，簽訂合同424億美元，獲得30家世界500強企業入駐，“可以說取得了非常好的成績”；海南正努力擴大開放程度、積極打造世界領先的商業環境，重點吸引現代服務業方面的投資。但是，海南面臨的問題是：缺乏名牌學校，相關行業的科學研究也不充分；還需要提升對人才的整體吸引力；與巴厘島和泰國的普吉島相比，海南對國際游客的吸引力相對較低[8]。

3.競爭對手

2020年6月1日，《海南自由貿易港建設總體方案》頒布,SCMP第二日就發布報道《專家表示，盡管中國政府計劃將海南建成自貿區，香港不可能喪失全球中心的優勢》[9]。文章指出，香港作為國際貿易中心、航空樞紐、購物天堂的地位“不會輕易喪失”。因為香港的優勢無可比擬，包括信譽和誠信方面的良好記錄，大量善于溝通、與國際社會聯系密切的人才，法律、金融和會計領域的專業化服務，國際化大都市的氛圍，完善的法律制度，與西方世界密切合作100多年的合作歷史等。相比較，“海南的市場似乎并沒有準備好”，也“缺乏政策激勵措施”，在吸引投資方面無法與香港競爭。

除了指出香港的優勢和海南的劣勢外，2020年6月11日則直接質疑自貿港政策[10]。文章的核心內容是，世界上從未出現過像海南那么大的自由貿易區，實施低稅收，且入駐企業的產品只要在島內再次加工后增值超過30%（含），就可以免稅進入內地14億人的市場。此舉引發了專家們的擔憂，他們認為這可能有悖于現行全球貿易準則，因為依據WTO的規定，中國香港是單獨關稅區，而海南并不是，所以海南應該實施與內地一致的關稅政策。而且，自貿港的范圍如此之大，中國入世協議中明確規定的相關義務變得難以界定，中國政府有義務向世貿組織呈交一份正式通告以供評估。另外，自貿港的市場準入可能會成為政治工具，中國政府會在某些時刻對國外貨物增稅甚至禁止進口。這篇文章表明，香港雖然認為自身不可取代，但已切實感到了威脅，希望以世貿規則、政治化之名激發更多反對的聲音。

這種質疑和反對到了7月份又略微變得理性。自7月1日起，海南免稅購物的額度每人每年3萬元提升至10萬元，擴大免稅商品種類，取消了對單一物品的免稅限額，這一政策立刻引爆了免稅購物熱潮。SCMP也對海南表現出前所未有的關注，在7月12—14日連發四文，比較全面地盤點了海南對投資者、免稅購物者和醫療旅游者的吸引力和不足之處[11-14]。積極信息包括，得益于一系列的優惠政策，在海南投資的風險可能會更小，海南免稅品“價格比香港更具優勢”，“實施新額度的第一周，海南四個免稅購物中心每天約接待10000名游客，銷售總額達4.5億元人民幣,日平均銷售量比上半年提升58%”；博鰲樂城縮短醫療審批周期，免去消費者赴國外就醫之勞頓等。消極的信息則包括代購泛濫、低價僅限于免稅店，而不是像香港那樣遍布全城等，博鰲樂城高水平住院醫師不足，價格偏高，且幾乎無醫保覆蓋等問題。整體而言，與6月份相比，7月份的報道更為客觀。

到2020年10月黃金周，海南免稅商城游客爆滿，銷售激增，香港作為曾經的購物天堂表現出了焦慮和不安，7號和8號的兩篇報道直言黃金周期間海南表現出的優勢對香港形成壓力[15-16]?！?0月1日至6日，去年訪港的內地游客達67萬人次，今年只有894”，“香港的旅游收入損失超過20億港元”，而海南“前五天的銷售額達5.3億元”。海南免稅購物的“猛烈增速可能給包括中國香港，中國澳門在內的其他依靠中國游客的亞洲城市帶來嚴重后果”。SCMP也努力為香港提振信心，并指出與海南相比，香港有自身優勢，因為它“提供不一樣的旅游體驗”，在三亞，人們享受海灘假日和購物，在香港享受的是都市假日。但疫情令香港的未來更加不確定，“海南的宏偉計劃讓許多人感到不安，而香港許多民眾另有擔憂，即在香港經濟因新冠疫情以及2019年政治動蕩而遭受重創之際，海南的崛起很有可能讓香港喪失作為全球樞紐的競爭優勢?！盵17]

4.合作伙伴

這種競爭的心態在2021年底出現轉變，因為11月底，瓊港經濟合作發展咨詢委員會成立，梁振英出席儀式并應邀擔任顧問，此舉旨在凝聚瓊港雙方力量，推動深度合作，于是12月3日《香港著眼于更大市場，發揮更大作用，助力海南自由貿易港發展》一文首次將香港和海南看成合作者，而非競爭對手[18]。文章援引梁振英的原話：“香港是中國最具國際化的城市，特別是在貿易、航運以及航空和金融領域。香港可助力海南發展，同時為自身發展獲取新的動力?！蔽恼轮赋?，近年來，香港因面積有限，樓價攀升，勞動力成本上漲，致使本地企業轉移部分生產和服務至內地；新冠疫情使得香港與內地隔離長達兩年，迫使香港企業調整戰略，以留住內地消費者。香港盡管與海南存在微妙競爭，但在珠寶生產、國際會展、自由貿易、零售和旅游擁有專業優勢，這將促進雙方合作共贏。之后，SCMP在4月15日的文章中再次強調，香港擁有自身的歷史地位和市場影響力，與海南不存在對立關系，而是具有合作空間。

三、啟 示

2018年以來，境外英文媒體的報道對海南對外形象的自塑有三點啟示：第一，未來海南經濟增長水平將直接影響其國際地位和美譽度。本文研究顯示，境外媒體關注的首要熱點是經濟類議題，在關鍵詞、高頻共性詞中，“百萬”“免稅”“奢侈品”等多次出現，在語義類別中，購物消費、旅游、企業相關議題的占比共計超過40%。這一方面與本研究的語料選擇有關，另一方面，這與自由貿易港的近期目標“于2025年建成具有世界影響力的國際旅游消費中心”相吻合，自貿港的國際影響力初步彰顯。經濟類議題獲得關注，原因有四個方面，首先自由貿易港主要政策之一是低稅收，包括降低企業和個人稅收，助推免稅購物等，直接與企業、個人的經濟利益相關。其二，政府層面通過多種渠道（如博鰲亞洲論壇）促進對外經濟合作，宣傳自貿港政策、邀請知名企業家成立企業家咨詢會等，這些具有影響力的國際平臺、企業家本身就會引發國際媒體的關注。其三，疫情期間免稅購物的火爆使海南成為世界相關產業的唯一熱點，極大地提振了品牌的信心。其四，海南作為旅游消費中心的地位不斷上升，利好的消息吸引國際品牌紛紛入駐，這些品牌本身的能見度高，且擁有非常強大的宣傳團隊，他們在宣傳自身商業活動的同時也提升了海南的國際知名度。這些因素在一定程度上構成了先后關系，隨著自貿港經濟政策的制定、推廣、生效，海南的影響力不斷提升，對知名企業和品牌的吸引力日益增長，并形成良性循環。未來海南如果真正能成為跨國公司的地區總部聚集地以及國內外游客的旅游度假天堂，則自然會吸引國際媒體的關注，因為全世界都需要刺激經濟發展的利好消息。

第二，利用好各行各業的名人或意見領袖是提升海南國際影響力的有效途徑。和知名企業一樣，名人也能在短時間內引發關注，因為名人本身能見度高，更為大眾熟悉，因而也更能吸引眼球或者獲得認同。名人包括政治、經濟、文化名人等多種類型，他們的聚光燈效應最終能夠轉化為政治、經濟或者文化資本[19]。這些類型的名人在本次語料中都有顯示：海南吸引的政治名人主要是參加博鰲亞洲論壇的各國首腦或重要領導，經濟名人的代表是馬化騰，文化名人則包括第二屆海南國際電影節“金椰獎”評委團主席，法國女演員伊莎貝爾·于佩爾，藝術顧問高思雅(Roger Garcia)，?？跒I海驛站的設計者隈研吾（Kengo Kuma）、馬巖松等。對于很多英文讀者而言，他們也許并不知道海南，但知曉這些名人，所以國際名人可以很好地彰顯海南的政治、經濟和文化地位。

第三，香港《南華早報》持續關注自貿港建設的各個方面，可以為我所用，成為海南展現國際形象的重要媒介。SCMP創刊于1903年，香港現存報紙中歷史最悠久的一家，報道注重“平衡”二字，兼顧不同視角和聲音[20]，被認為是香港公信力最高、最權威的報紙之一，在海內外均具有影響力[21]，其報道經常被馬來西亞、新加坡等東南亞的英文報紙轉發。SCMP對海南的報道數量最多，涉及政治、經濟、旅游、文化等各方面，且篇幅均超過500字，其廣度和深度都遠超其他媒體。雖然該媒體曾將海南視作娛樂之都和競爭對手，報道中的消極信息高于其他媒體，但海南需客觀地看待這種態度。首先，SCMP是香港本土的報紙，需維護香港的利益，尤其是提振香港的信心，因而會在報道中凸顯香港的優勢和海南的不足。其次，SCMP的批評可以看作對海南的鞭策，有則改之，無則加勉，開放的自貿港需在應對挑戰、解決問題、完善自我的過程中成長壯大。最后，自2021年末以來，SCMP的報道強調香港和海南需推進優勢互補，合力開發中國巨大的國內市場，這表明合作共贏是共同的利益訴求，SCMP可以成為雙方合作故事的講述者和宣傳者。與此同時，海南本身的宣傳也需更多關注海南與香港合作的誠意、行動和效果，展現瓊港兩地合力前行，共享機遇的廣闊前景。

四、結 語

本文收集整理了2018年來有關海南的境外英文報道，并作定量和定性分析。定量分析表明，外媒主要關注免稅購物、奢侈品牌、疫情影響、對香港的挑戰、海航、博鰲亞洲論壇、海南國際電影節等議題。報道的感情色彩以積極（55.2%）和中性（33.3%）為主，展現了海南積極推進國內外合作交流，鼓勵科技創新，打造國際旅游消費中心的正面形象，但也提到了經濟基礎薄弱、人才不足、旅游價格偏高、知名企業破產等負面信息。從來源看，來自美國、英國和其他地區的報道以正面居多；相對而言，來自中國香港的正面信息比例偏低（38%），負面信息比例略高（17.8%）。對不同時期香港《南華早報》報道的定性分析顯示，香港對海南自貿港的態度具有動態性和復雜性，最初主要關注房產、賽馬和博彩業等偏中性和消極的議題，接著轉向科技創新的積極議題，繼而又將海南塑造為香港的龐大競爭者的消極形象，最后轉向雙方合作的積極議題。未來海南需要繼續打造免稅購物天堂的積極形象，吸引國際一流品牌的加盟和入駐，從而發揮品牌的溢出效應，將海南自貿港進一步推向國際舞臺。與此同時，海南也需要利用好博鰲亞洲論壇、海南國際電影節等對外平臺，借助《南華早報》等相對成熟的英文媒體，增加自身的政治和文化資本，展現開放、友好、合作的積極形象，增強對外話語主動性，提升國際傳播能力。