新形勢下遼寧鄉村康養旅游發展的創新對策研究

李姣琦

（遼寧農業職業技術學院，遼寧 營口 115009）

一、研究背景

鄉村康養旅游是在產業加速融合的時代背景下產生的一種旅游新業態，是促進鄉村經濟發展的一股新動能。2016年1月，國家旅游局發布國家康養旅游示范基地行業標準[1]，引導推動旅游和健康服務業的融合發展。2023 年“中央一號”文件明確提出要“舉全黨全社會之力全面推進鄉村振興，鼓勵發展鄉村餐飲購物、文化體育、旅游休閑、養老托幼等生活服務，支持培育鄉村新產業新業態”。而在后疫情時期，人民群眾對自身及家人的康養需求更為熱切。2023 年，在實施新冠疫情“乙類乙管”后的首個“五一”“端午”假期，旅游行業復蘇勢頭強勁，鄉村旅游受到游客青睞[2]。根據遼寧省文化和旅游廳公布信息顯示，“五一”期間，全省5條“大美春光在路上”鄉村旅游精品線路游人如織，酒店、民宿、景點門票、交通等旅游訂單量較2019 年上漲300%。撫順、本溪、錦州、營口、阜新、遼陽、盤錦、鐵嶺、朝陽、葫蘆島等市以鄉村采摘、賞花觀鳥、踏春游園、溫泉康養為主打，開啟“人潮”模式[3]。

目前，國內對鄉村康養旅游的研究多結合鄉村振興、產業融合等時代背景展開，主要涉及發展模式、發展機制、發展策略等方面。例如，謝曉紅等[4]（2018）對鄉村康養旅游發展模式進行研究，陶光均等[5]（2022）研究了少數民族地區康養旅游助力鄉村振興發展的機制，孫暉[6]（2021）研究了鄉村振興背景下的康養生態旅游融合發展策略。在發展策略的研究上，部分學者開展了專項研究，如陳哨等[7]（2023）重點關注了鄉村特色康養旅游產品宣傳策略，韓福麗等[8]（2019）從地方特色融入等角度探討發展思路?？傮w來看，結合兼顧供需的目的地建設、黨建擘畫、旅游產品賦能等開展的對策研究較少。

遼寧省作為全國老齡化比重較大的省份，發展鄉村康養旅游的客觀需求尤為迫切。以此為契機，研究新形勢下遼寧鄉村康養旅游發展的對策創新，對尋求健康中國和鄉村振興共贏的最大公約數意義重大，有利于推動實現鄉村康養旅游與觀光游、度假游、體育游、研學游等新業態的產業聯動，有利于畫出滿足群眾康養需求和促進鄉村產業振興的最大同心圓。

二、新形勢下遼寧鄉村康養旅游發展的緊迫性

（一）發展遼寧鄉村康養旅游，是重塑老工業基地，實現鄉村振興發展的需要

新世紀以來，遼寧老工業基地發展較為緩慢。鄉村康養旅游可以為遼寧老工業基地帶來發展活力，有利于鄉村產業布局調整和產業結構優化。通過發展鄉村康養旅游，吸引省外和國際游客走進來、走進遼寧農村，親身體驗遼寧在優化營商環境方面做的努力，有利于破除人們對遼寧老工業基地的舊印象，便于遼寧鄉村打造新品牌、展現新形象、贏得新機遇、獲得新發展、實現新突破。

（二）發展遼寧鄉村康養旅游，是打破產業要素壁壘，實現城鄉融合發展的需要

城鄉融合發展是實現鄉村振興的重要途徑。發展遼寧鄉村康養旅游能吸引帶動其他產業形態的產業要素發生優化運動，使一個地區整體產業結構的各類要素在形態組合上，由均衡進入非均衡并最終實現新的均衡狀態。這一過程有利于加大遼寧鄉村康養旅游與一、二、三產業的融合深度，有利于實現在產業要素集聚重組過程中打破舊壁壘、催生新業態、創造新價值，有利于通過高新技術、專業人才等資源及產業鏈的融合縮小城鄉收入差距，最終實現城鄉融合發展。

（三）發展遼寧鄉村康養旅游，是破解老齡化難題，實現鄉村全面振興的需要

根據國家第七次全國人口普查的公開數據，遼寧已經進入老齡化社會，同時隨著城鎮化發展和青年人外出求學、務工，遼寧鄉村常住居民的老齡人口比重也在增加，如何破解老齡化難題是實現遼寧鄉村振興發展的一項重要課題。而鄉村康養旅游的溢出效應明顯，不僅能有效帶動青壯年群體就業和幫助有勞動能力的老年群體再就業，也可以解決鄉村養老需求大、缺乏康養照料等社會問題，有利于維護鄉村社會穩定，助力鄉村全面振興。

（四）發展遼寧鄉村康養旅游，是搶抓產業發展契機，實現富民強村的需要

一方面，鄉村老年人群的康養問題，是未來康養產業的重要布局和趨勢選擇。另一方面，遼寧各地鄉村山水優美、自然風光獨特，康養資源十分豐富。近年來，很多國內企業看到了康養產業發展的機遇。中國平安、中國人壽等保險企業，萬科、綠地等房地產企業，騰訊、阿里等互聯網企業，紛紛搶抓發展契機，進軍布局康養產業，這為遼寧各地鄉村吸引企業投資來發展康養旅游，并逐步實現鄉村發展和村民富裕帶來了機遇。

三、遼寧鄉村康養旅游發展存在的問題

（一）康養基礎設施投入不足，有效供給不足

鄉村康養旅游不同于簡單的觀光游覽，對基礎設施建設有一定的要求，需要滿足游客的基本康養需求。當前遼寧各地鄉村雖然具有很多優質資源，外部交通的可達性也已經得到明顯改善，但是進入村屯和康養點的道路還有諸多不便，鄉村康養景點內部基礎設施投入不足，建設主體和建設資金來源渠道較為單一，建設模式傳統，康養資源的有效利用率比較低，相關康養產品的有效供給嚴重不足，距離滿足旅游者的需求還有很長一段路要走。

（二）鄉村康養旅游產品與服務質量的性價比不高

鄉村康養旅游應涵蓋醫療、照料、養生、觀光等多方面內容，對醫療衛生、照料服務、SPA等養生服務要求也相對較高。城市旅游者舍近求遠到鄉村進行康養旅游體驗，主要看重鄉村的寧靜氛圍與自然的康養資源。但現階段遼寧鄉村康養旅游產品與服務質量的性價比并不高：一是忽視微觀基礎設施建設，現有的專業康養設施不足，配套的住宿、餐飲、交通、安全救護等設施還不健全，導致鄉村康養旅游產品建設層次比較低，與城市差距還很大，還不能滿足旅游者個性化、專業化的中高層次康養需求。二是沒有因地制宜與鄉村康養資源整合起來，還停留在資源觀光化階段，忽視康養旅游產品塑造和服務升級，部分戶外拓展運動康養項目對康養主題的對接與凸顯不夠。三是經營者和從業人員多為當地農民，接受的康養服務專業培訓不夠，提供的康養服務質量得不到保證。

（三）鄉村康養旅游缺乏頂層設計和黨建引領

進行鄉村康養旅游頂層設計的目的是通過系統規劃和有效的經營理念實現價值、創建品牌、贏得利潤和獲取收入。缺乏頂層設計容易導致項目虧損、資金鏈斷裂。同時，黨建引領是鄉村康養旅游朝著普惠化、大眾化發展方向的重要保障。當前，遼寧各地鄉村康養旅游的發展大多處于自發式建設的狀態，既缺乏前期調研、風險評估和系統規劃，又缺少黨建引領，村黨支部主動參與鄉村康養旅游全局發展謀劃的較少。如果黨建引領缺位，村民在發展鄉村康養旅游上自收自支，也不利于村集體經濟收入增加和村民共同富裕目標的實現。

（四）浮夸式宣傳與被動式發展并存

一般來講，鄉村康養旅游企業為了吸引旅游者，在宣傳文案編寫上會創新設計思路，突出“新”“奇”的宣傳效果，但要保證內容不浮夸。個別鄉村康養旅游目的地進行浮夸式宣傳，過分夸大康養的資源條件和效果，雖然短期內迎來了大量游客，但沒有實質的鄉村康養旅游內涵，最終變成了“一錘子買賣”，也損害了鄉村旅游目的地形象。同時，部分地區還存在“等靠要”的被動式發展思想——等著去借鑒其他地區鄉村康養旅游“成果”，靠上級政策扶持才敢干，要上級資金投入才著手。

（五）鄉村康養旅游復合型管理人才匱乏

人才是促進鄉村康養事業發展的第一資源。遼寧鄉村康養旅游亟需既懂健康養生又懂旅游管理的專業復合型人才。但就全省來講，鄉村康養旅游產業正處于起步階段，人才培養的渠道與體系不完善，專業復合型管理人才不足是制約遼寧鄉村康養旅游發展中的一大難題。遼寧各地雖然出臺了一系列人才引進政策，但是鄉村工資水平普遍低于城市，大部分地市的工資水平與發達省份仍有較大差距，這使得真正能俯下身子到農村去發展鄉村康養旅游的復合型專業管理型人才少之又少，甚至還出現本地人才外流的現象。

四、新形勢下遼寧鄉村康養旅游健康發展的創新對策

（一）創新遼寧鄉村康養旅游的發展模式

1.主客投入發展模式

主客投入發展模式，是指在旅游目的地的主人一方投入康養建設資金的同時，鼓勵和支持潛在的鄉村康養旅游者為獲得長期收益和滿足自身康養需求，充當投資者角色，提供部分閑置資金用于旅游目的地開發與建設，主客雙方約定旅游收入分成或減免投資者的康養消費錢款的模式。該模式主要是為了集中主客雙方財力，不僅實現康養旅游基礎共建、收益共享，還能滿足康養旅游者對康養設施建設的期望和自我消費需求。

2.多點合作發展模式

多點合作發展模式，是指同一城市或不同城市的相鄰區域的兩個及以上鄉村康養旅游點為獲得比較競爭優勢而相互聯合起來，通過集中各自在森林氧吧、溫泉、醫療等康養資源和推行旅游線路一體化、客源共享、一體宣傳和管理、聯票銷售、會員互認、互相入股分成等方式，發揮抱團效應與集聚效應，實現共建共贏的模式。該模式主要是為了整合區域資源，避免零和博弈與競爭內耗，有利于在更大范圍內滿足鄉村康養旅游者對不同康養資源的需求。

（二）創新遼寧鄉村康養旅游的發展路徑

1.以供需“雙向奔赴”建設鄉村康養旅游“打卡地”

要強化供給側結構性改革，從鄉村康養需求入手保障產品供給，以資源供給為基礎盡力滿足游客需求。只有實現供需的“雙向奔赴”，才能更好地促進鄉村康養旅游目的地建設，進而發展成為游客長久“打卡地”。一是與專門的市場調研企業聯合開展調研，充分了解旅游者康養需求和旅游體驗反饋。二是與高校旅游規劃與設計專家團隊合作，做優鄉村康養旅游發展規劃，升級相關康養設施與服務。三是重視特殊群體關懷，夯實微觀康養基礎設施建設。例如，重視省內城鄉老年人的“數字鴻溝”，既要有數字化、信息化設備的使用說明，又要保留適合老年群體使用的傳統操作方式。四是優化經營方式，開展差異層級化經營設計。例如，針對高端游客推行“使用權預約”的經營模式，將康養設施不同時期的使用權進行預約營銷，提供“一對一”、托管式、候鳥式康養服務。

2.以“黨建聯合”擘畫引領鄉村康養旅游“主旋律”

黨建是推進鄉村治理的重要抓手，也是發展遼寧鄉村康養旅游的重要旗幟。一是通過黨建聯合，強化鄉村康養旅游開發的頂層設計。統籌考慮黨建聯合區域內影響鄉村康養旅游發展的各類問題，在較高層次上尋求問題的解決之道。二是通過黨建聯合，整合鄉村康養旅游產業資源，避免無序競爭。充分發揮“黨建＋”作用，有效整合景點周邊村屯資源稟賦與人才資源，畫出最大同心圓，避免出現區域同質化競爭的現象。三是通過黨建聯合，發揮引領作用，在發展壯大村集體經濟的同時，確保發展的可持續性。通過發展群眾性、普惠性的鄉村康養旅游產業，把握發展的“主旋律”，傳遞正能量，確保旅游開發與產業振興、生態振興等鄉村振興理念相契合，避免鄉村康養旅游產業向奢華建設和私人康養會所方向發展。

3.以“主動走出去”尋得鄉村康養旅游發展“新契機”

在新形勢下實現遼寧鄉村康養旅游發展，就必須主動謀劃出路、主動作為，努力尋求鄉村康養旅游發展“新契機”。第一，積極拓展鄉村康養旅游宣傳的廣度與深度。例如，充分發揮遼寧各地現場云及融媒體中心作用，拍攝具有時代感、動感和藝術感的鄉村康養旅游宣傳片，并及時向“北國融媒”“遼寧發布”“學習強國”“新華社”等平臺推薦，擴大受眾范圍；積極利用地方網紅資源，通過抖音等平臺開展互動直播，強化潛在康養旅游者的“現場感”；加大科學技術應用，采用VR 虛擬技術對區域康養旅游資源進行整合設計，進一步優化潛在康養旅游者的“沉浸式”體驗效果。第二，通過各種賽事、產品銷售說明會、旅游推介會、招商引資活動等進行推介，主動探索潛在客源市場。例如，通過設計“山遼地寧，康養之城”等康養旅游宣傳口號，定期舉辦以康養為主題的馬拉松賽事或其他節慶活動等，不斷擴大鄉村康養旅游品牌的社會影響力。第三，提供“人無我有、人有我優”的服務。例如，承諾對鄉村康養旅游者提供車接車送、贈送短期保險產品、開展免費健康查體等服務。

（三）創新開發遼寧鄉村康養旅游產品

1.推動鄉村康養旅游產品鏈條向“深”發展

要聚焦全域旅游效益，積極發揮鄉村康養旅游在周邊消費場所的溢出效應，推動遼寧鄉村康養旅游產品的全鏈條發展；積極融合餐飲、住宿、醫療等關聯產業，有效推動鄉村康養旅游產品延鏈向“農產品有效利用”發展?！笆朝煛笔呛芏嗟胤洁l村康養旅游的重要內容。稻米、玉米是北方居民的日常主食，開發出來的相關養生食品也是鄉村康養旅游產品的亮點和特色。遼寧作為水稻、玉米等糧食作物的重要產區，發展鄉村康養旅游能夠極大帶動糧食加工產業的發展。比如，稻米糠膨化后提煉出的米糠油，健康且營養價值極高，可以作為一種鄉村康養產品進行包裝推介。這樣不僅能實現鄉土農產品的資源化利用，還能進一步打通鄉村康養旅游產品的上游生產與下游銷售環節，進一步延伸鄉村康養產業鏈條。

2.推動鄉村康養旅游產品賦值向“質”提升

賦值即提高附加值。一是通過產業融合賦值和業態創新實現質的提升。遼寧鄉村山水林湖草等資源豐富，要積極發揮資源優勢，促進遼寧鄉村康養旅游產品與旅居、運動、療愈和研學相結合，不斷實現資源優化與業態創新。二是通過改善基層設施和提升服務水平，提升鄉村康養旅游產品的“形象附加值”。旅游目的地可以通過在打卡點配置充電寶、設置行李儲存柜、建設志愿者服務亭等硬件設施的改善和免費停車、村民讓橋讓路、公共交通延時收班等溫馨服務的提升，讓游客充分感受到康養出行的美好。

3.推動鄉村康養旅游產品宣傳向“實”邁進

自古無信不立，誠信宣傳是鄉村康養旅游產業能夠持續健康發展的重要保證。要精準包裝鄉村康養旅游產品，既要融合地域特色，抓住“亮點”“特色”貼合實際，又要避免“假大空”的浮夸式宣傳，不做表面功夫和形象工程，積極打造遼寧鄉村康養旅游宣傳的“信譽名片”。

4.推動鄉村康養旅游產品服務向“智”轉變

一是推廣鄉村康養旅游產品的訂單式服務。通過搭建信息交流平臺，科學測算鄉村康養目的地的旅游承載力，適時發布游覽提醒建議；制定差異化的康養服務項目單，在保障基本康養項目的同時，根據不同收入群體的支付能力，提供不同層次的康養服務，更好滿足不同層次消費需求。二是加大科技投入，通過加大智能語音服務、智能化醫養設備的建設與投入力度，有效推進鄉村康養旅游服務的智能化，實現服務精準、范圍可及。通過在合適部位安裝智能監控設備，保障康養設備使用和康養服務安全可靠。

（四）注重遼寧鄉村康養旅游發展的政策引領與人才導向

1.注重政策引領

一是要強化頂層設計。將鄉村康養旅游示范村、鄉村康養旅游示范鎮評選與健康中國戰略、鄉村振興戰略緊密結合，加大政策扶持力度，完善發展標準，把鄉村康養旅游納入區域旅游發展規劃，統籌設計，讓游客引得進、留得住、還想來。要科學推進鄉村康養旅游示范鎮、村建設，建立樣板，以點帶面，更好實現產業集聚和規?；l展[1-2]。對于非康養旅游示范鎮、村，鼓勵其因地制宜制定康養旅游發展規劃或參與計劃，然后組織專家進行評價賦分，對專家認為具有可操作性且分值較高的單位，承諾提供宣傳推介平臺，并在下一批示范鎮村評選中優先考慮。鼓勵成立鄉村康養旅游合作社，設立獎勵基金，對于積極參與康養旅游發展且規范化經營的普通經營者給與一定的現金獎勵。二是要強化資金投入與政策引導。以國家涉農資金和文化旅游產業發展專項資金為基礎，優化資金支持形式，鼓勵以獎勵代替直接補貼等辦法；積極探索農村金融改革，鼓勵社會資本多渠道投入，健全便于鄉村康養旅游經營者融資的配套政策。

2.注重人才導向

一是依托高校旅游相關專業，校企、校村共建鄉村康養旅游實踐基地，為學生搭建學知合一、錘煉能力的平臺，并借助鄉村康養旅游項目的規劃與開發，培養一批實戰型的鄉村旅游康養產業人才，促進學生就業能力的提升和基層就業。二是通過校政聯合開展新型農民、創業帶頭人培訓，組織村民參觀學習和康養旅游成功案例專題培訓，提升村屯居民素質和參與鄉村康養旅游產業的積極性。同時，要積極發揮鄉賢理事會作用，調動鄉賢參與鄉村康養旅游發展的積極主動性。三是制定人才回引計劃。2023年8月，農業農村部等九部門聯合印發的《“我的家鄉我建設”活動實施方案》中提出，動員能人回鄉建設，鼓勵引導退休干部、退休教師、退休醫生、退休技術人員、退役軍人等回鄉定居。遼寧各地要以此為契機，制定人才回引計劃，引導各類退休、退役人員發揮自身優勢投身家鄉康養旅游事業，不斷夯實鄉村康養旅游人才力量。