論新媒體時代漢服文化助推文旅發展
——以洛邑古城為例

趙夢圓，張愷璐

(1.成均館大學 社會科學大學院，韓國 首爾；2.洛陽職業技術學院 電商物流學院，河南 洛陽 471000)

漢服作為漢民族傳統服飾，承載了厚重的歷史文化和獨特的民族特征，是傳承漢民族優秀傳統文化的重要載體之一。新媒體時代，以漢服為載體，結合區域文旅資源，打造“網紅”景點，成為拉動消費、帶動經濟回暖的重要途徑。洛邑古城是其中一個成功的范例。在漢服流行的背景下，位于洛陽市老城區的洛邑古城圍繞“顛覆式創意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播”的發展思路，以“漢服+古城”為切入點，推動漢服頻頻出圈出彩，助推文旅融合發展，成為全國著名的網紅打卡地。

一、新媒體時代漢服文化傳播特征

漢服是我國漢民族服裝。幾千年來，勤勞聰慧的漢族人，植根于民族深厚的歷史底蘊和美學文化，形成了極具漢民族特征的服裝體系。首先，漢服是漢民族文化傳承的重要載體。在歷史的積淀和王朝的更迭中，漢服發展出“交領右衽”“繩帶系結”“寬衣博袖”等3大特征，使中國傳統文化得到充分體現，漢民族的服飾文化得以流傳[1]。其次，漢服是漢民族的獨特文化標識。幾千年來，漢服演變出多種款式，但基本風格保持不變，始終體現漢民族柔靜安逸、嫻雅超脫的民族性格和平淡自然、含蓄委婉的審美特征，其天人合一的自然美、灑脫飄逸的氣勢美，符合大眾審美需求，也吸引大眾親身體驗[2]。最后，漢服文化是華夏文明的重要組成部分。漢服褒衣廣袖，系帶無扣或隱扣，衣袂飄飄、行云流水的設計風格彰顯漢服雍容大度、典雅莊重、飄逸靈動的獨特韻味，其中包含的美學反映了漢民族優雅的審美觀。

隨著經濟社會的發展和生活水平的提高，人民群眾對服裝的需求更加多樣化，漢服作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，受到越來越多人們的喜愛。信息化時代的到來，加速了漢服的普及，網絡上關于漢服的話題日益增多，漢服文化逐步成為一種流行文化，其傳播途徑也更加多樣化。

(一)傳播載體的變化

在過去很長一段時間，人們了解漢服文化的途徑主要是參觀博物館。如洛陽博物館內彩繪儀仗陶俑群、彩繪樂舞陶俑以及唐三彩人偶皆身著漢服[3]。隨著“漢服熱”的不斷升溫，人們了解漢服文化的途徑日趨多樣化，傳統的線下參觀模式已無法滿足人們的需求，各類先進的信息技術被應用其中，不僅激發了人們的探究和分享欲，也助推漢服從“塵封”多時走向“聚光燈”。例如，洛陽眾多景區推出“穿漢服免門票”活動，游客依據自己的喜好穿著自己喜歡的漢服，佩戴相關飾品，將相關照片上傳至社交媒體平臺，不僅可以免去門票，還能進一步促進漢服文化的傳播。漢服被賦予特殊的時代意義，擴大了其文化影響力、傳承了漢民族服飾文化。

(二)傳播方式的轉變

新媒體大背景下，漢服文化的傳播方式發生了明顯變化。一方面，漢服文化可以通過傳統的紀錄片、歷史資料等方式呈現；另一方面，也可以通過綜藝節目等方式進行宣傳。例如，《風起洛陽》《夢華錄》等就是以古代洛陽為背景創作的影視作品，劇中呈現了大量的漢服場景，不僅提高了漢服的曝光率，還擴大了漢服文化覆蓋面。人們在各種媒體平臺上加深了對漢服文化的認識，也提升了漢服文化的知名度。特別是當下各類新媒體平臺層出不窮，越來越多的博主對漢服文化進行挖掘，到洛陽拍照、錄視頻、剪輯，然后發布到新媒體平臺上，吸引更多用戶關注。通過線上線下相結合的方式，用戶不僅可以利用碎片化時間開闊視野，了解漢服，還能更加深入地認識傳統文化，推動漢服文化的快速傳播。

二、洛邑古城漢服文化出圈原因

(一)深厚的文化底蘊與人文氣息，為漢服熱提供肥沃土壤

洛陽是華夏文明的重要發祥地、馳名中外的十三朝古都，被譽為“文化圣城”。洛邑古城內有文峰塔、河南府文廟、隋唐大運河新潭遺址、妥靈宮四眼井、金元古城墻遺址等多個保護建筑，一步一景，人文氣息濃厚。城內展示有傳統音樂、美術、醫藥、曲藝民俗等200 余項非物質文化遺產，其深厚的文化底蘊和人文氣息令旅游者流連忘返，為漢服文化和漢服產業的發展提供了肥沃的土壤。

(二)復古唯美的場景，為漢服出圈疊加賦能

《2022年中國新漢服產業發展白皮書》顯示，漢服消費者最在意的是有足夠豐富的穿著場景。洛邑古城以文峰塔為中心，以唐、宋、元、明、清、民國等時期建筑風格為主基調興建的復古建筑，形象地還原了洛陽幾千年的風貌，加上熱播劇《風起洛陽》的全場景展示，燈獅畫橋、香羅幔天、隋唐集市等20余處漢服打卡點，文峰暮鼓、新潭晚舟、墨池起舞等10余處互動場景，使身著漢服的游客仿佛穿越古代，參與感、體驗感拉滿，這是洛邑古城火爆出圈的“獨門絕技”。

(三)全產業鏈的文旅業態，讓漢服愛好者體驗感倍增

洛邑古城大力培育“漢服+古城”沉浸式體驗業態，創新優化漢服業態內容，建成沉浸式漢服體驗館，打造老城故事漢服體驗中心，推出“白龍殿試”“夢唐閣”等大型角色扮演節目，創作“洛神賦”“樓蘭謠”等沉浸式演出劇目，形成妝造、服裝、攝影、角色扮演、觀光、住宿、餐飲等完整的漢服產業鏈，推動文旅族消費由單一的吃、住、看，向體驗性消費轉變，使游客足不出園，就能全程體驗漢服魅力。

(四)豐富多彩的文旅活動，推動漢服持續出圈

爆款節目的拉動和多姿多彩的活動也是洛邑古城漢服出圈的重要原因。近幾年，河南衛視中國節日“奇妙游”系列節目火爆全網，洛邑古城是系列節目中最亮眼的網紅地標。洛邑古城還先后舉辦了“邑起穿越吧”全國漢服短視頻大賽、游客對歌、動漫《少年歌行》角色穿越洛邑古城、“七夕”漢服游園等一系列漢服體驗活動，增強了“漢服+古城”的引流效應。

(五)移動端傳播方式，推動洛邑古城火爆全網

近兩年，洛邑古城把短視頻作為主要傳播載體，發布漢服宣傳短視頻300余條，邀請文旅達人、流量網紅、知名博主創作短視頻130余條，吸引廣大游客發布短視頻80余萬條。與眾多新媒體合作，策劃熱搜沖榜活動，抖音洛邑古城相關話題播放量達到17.8億次，連續位居全國最受歡迎的漢服打卡地榜首。

(六)地方文旅政策的大力支持，為漢服熱推波助瀾

洛陽市委多次召開文旅產業發展專題會議，制定了一系列相關措施，明確提出要用好漢服引流元素，提供更多的漢服體驗新方法，舉辦好漢服走秀、巡游、快閃等活動[4]，拉長產業鏈條，提高漢服經濟的發展水平，豐富城市消費空間，打造特色街區，完善老城古城片區，加速建設洛南里坊城市民宿體驗街區等，堅持走好文旅產業轉型發展之路，為漢服經濟的發展營造良好環境。

三、漢服文化助推文旅發展的有效路徑

(一)圖文傳播賦能，營造“打卡”氛圍

新媒體是一種以大數據、云計算等信息技術為基礎的媒介形態，被稱為“第五媒體”。新媒體的出現給人們帶來更多的交流途徑與傳播渠道，同時也促進了漢服文化的繁榮與發展?；趫D文形式的新媒體傳播渠道主要有小紅書、微博、微信公眾號等。筆者在小紅書中輸入“洛陽漢服打卡”等關鍵詞，出現《洛邑古城的古國公主看誰還不去沖》《風起洛陽，做一回大唐的公主》《來洛陽怎么能不穿漢服呢！》等感情色彩強烈的熱門話題。一些評測攻略的標題會突出價格、性價比等方面的內容，以此來滿足人們對高性價比的要求。至于文章封面，大多以作者自身的漢服打卡照為主，增強了讀者的興趣，營造了漢服“打卡”的氛圍。因此，在新媒體時代，漢服文化應充分發揮自身的傳播特性使之在內容與呈現方式上順應網絡傳播的熱潮。以微信公眾號為例，漢服文化應選取極具特色與代表性的事物，向人們推送新奇有趣、互動十足的漢服“打卡”相關話題；引入二次元等深受年輕人喜愛的現代元素，將漢服文化與漫畫相結合，推送微信小程序游戲等，將漢服藝術通過充滿親和力、趣味性的方式呈現；充分發揮各大官網賬號、大V的號召力，發布穿漢服免門票等相關推文，吸引更多人的關注，增強互動交流，擴大受眾群體。

(二)依托媒介傳播，創建古城品牌文化

品牌文化的塑造在擴大古城影響力與號召力，促進其文旅發展等方面有著重要作用[5]。古城品牌的核心是其所蘊含的傳統文化特色。比如，人們看到《蒙娜麗莎》的時候會想到盧浮宮，看到“朝珠耳機”會想到故宮。將傳統的漢服文化融入品牌文化，建立具有地域特色的品牌文化，能夠彰顯古城的獨特性，產生更大的影響力、品牌效應、經濟價值和社會價值。首先，借助影視作品創造獨特、簡潔的記憶點，打造獨有的“明星單品”，使漢服話題升溫。如《風起洛陽》以洛陽為故事主線，在2022年首次推出“影視IP+旅游地”的全新模式，將洛陽引入公眾視線，引發了“看到《風起洛陽》就想到洛陽來一趟”的感慨，從而為洛陽帶來新一輪流量。而影視作品中展示的洛陽，以極高的還原度和精致的漢服形象再現了大唐鼎盛的景象，使群眾能夠從官方途徑感受到洛陽的漢服文化，更是令人耳目一新。再加上《夢華錄》《蒼蘭訣》《星漢燦爛》等古風影視作品的上線，為漢服文化的發展創造了一個更好的環境。其次，借助綜藝對漢服文化符號進行拓展延伸，深挖其背后的歷史故事，突出品牌文化的歷史性與故事性。如綜藝《美好年華研習社》通過青年文育類節目，對更多的年輕觀眾宣傳和傳播以國風和漢服為主要內容的民族傳統審美，用一種更年輕的態度來展示歷史與漢服文化，引領觀眾“回到過去”，加強了文化輸出，為漢服文化的傳承培育新生代力量。

(三)借助短視頻平臺，提升古城知名度

作為互聯網時代的新型產物，短視頻具有時效性、簡潔性、創新性、多元化、故事性等特征，更容易在碎片化的時間里抓住人們的眼球，從而快速傳播。以抖音為例，洛陽在中國(洛陽)牡丹文化節發布的諸如“四月為愛奔洛陽”“一定要到洛陽來看牡丹”等主題視頻，點擊率超過10億。視頻將漢服文化融入傳統節日，借助節日氣氛與視頻流量為古鎮增加客流量。許多抖音博主為洛陽拍攝的宣傳片，搭配其“天花板”級別的文案獲得大量點贊和轉發，極大地提升了洛陽的知名度。短視頻平臺用戶既是漢服的傳承者，又是漢服文化的傳播者。因此，要借助抖音、快手等短視頻平臺，拍攝不同主題的短視頻，進行漢服文化的宣傳與推廣。除此之外，還有盤點類、開箱類、歌舞類、街拍類等短視頻，主要包括漢服的文創品牌、原創店鋪、街拍等內容[6]。將這些內容投放各類短視頻平臺，可以提升古城知名度，增強傳播效果，實現傳播價值的最大化。

(四)媒介技術融合，增強旅游者參與感

隨著新媒體時代的到來，“互聯網+”成為熱點，充分利用新媒體或互聯網平臺探索“互聯網+漢服”的傳播模式，將我國傳統文化與現代媒介技術緊密結合，拓寬漢服文化的傳播途徑，使其發揮真正的影響力與價值，是當前漢服文化創新發展的必然趨勢。如在中國(洛陽)牡丹文化節舉辦過程中，洛陽抖音官方賬號利用5G技術進行“5G走秀河南”的高質量網絡直播，助力人們云游牡丹園。有了5G技術的支持，無論是線下體驗，還是線上“云裳牡丹”，都能讓漢服愛好者實現在虛擬與現實中的相互穿梭[1]；在線下“牡丹幻城之夜”的舞臺布景中，虛擬人通過與真人“牡丹仙子”的互動，讓觀眾置身于“牡丹之城”，感受極強的視覺沖擊；利用 VR技術開發的“隋唐洛陽城國風穿越節”等大型沉浸式體驗活動，再現唐代洛陽城的民俗文化，并將其從虛擬世界擴展到真實世界。因此，將以往較為單一枯燥的實體舞臺布景轉變為極具科技與現代感的舞臺布景，可以使表演更為直觀、立體，為游客帶來優質的觀賞體驗。同時，夜市、不夜鎮、漢服文化體驗館、角色扮演等，可以使游客體驗極致的沉浸感，進而提升漢服文化在各地文旅產業的影響力。

新媒體平臺的出現，給漢服的傳播載體與方式帶來了巨大變化。依托媒介融合，洛陽市洛邑古城得以被迅速推廣，使洛陽漢服的展示更具豐富性、多樣性。因此，作為既有藝術美感，又有歷史文化意蘊的獨特旅游文化資源，將漢服文化通過圖文、視頻、短視頻平臺、媒介技術等方式注入文旅產業，將有效助推文旅產業的發展。