縱橫捭闔　傅氏雙雄

潦　寒

伏爾加代表了俄羅斯的濃烈、啤酒體現了德國的激情，葡萄酒展示了法國人的浪漫，而作為世界三太古酒之一的黃酒代表著什么?五年前，不僅國外人聞所未聞，就連中國人自己都說不清楚。有著七千年歷史的紹興黃酒被圈在江南一隅，最能代表中國“中庸文化”和“養生之道”的黃酒卻被誤讀為低價值的“料酒”……

競爭催生格局。中國白酒行業隨著一輪輪的搏殺，“茅五劍”居高臨下擁有了巨大優勢。啤酒行業經過你死我活的兼并，“金星、燕京、雪花”三大寡頭占據40％的市場份額。紅酒行業更是在波瀾不驚地熱鬧一陣子后，張裕、王朝、長城仍固守半壁江山?！坝⑿墼鞎r勢?！彪S著古越龍山、會稽山的覺醒，中國黃酒市場也是“山雨欲來風滿樓”……

古越龍山，大手筆成就大品牌

公元前473，越王勾踐臥薪嘗膽滅了吳國后，北上會諸侯號稱霸主，而紹興是古代越國的國都。而“龍山文化”則是在大約50QO年前，黃河、長江流域的氏族部落先后進入父系氏族公社時期形成的文化遺存。黃酒古越龍山，既體現了紹興酒古遠悠久的歷史，又體現了紹興酒深刻、豐富的文化內涵。

潛龍升淵

從書生到企業家的精神突圍

時光追溯到1998年4月10日，紹興市政府一紙任命把同濟大學工程機械專業出身的傅建偉從一家紡織企業調到古越龍山紹興酒股份有限公司任總經理。不懂酒也不嗜酒，大學工科畢業卻熱衷于文學創作，曾出版過《朝花夕拾》、《琥珀色的誘惑》、《歲月留痕》的傅建偉，先前總給人“書生”形象，可就是這不起眼的書生，一連串的大手筆卷起“黃酒”千堆雪……

一、頂住壓力，厚積薄發的一錘定音

“每當你看到一個偉大的企業，必定有人作出過遠大的決策?！蔽鞣焦芾泶髱煴说谩さ卖斂艘徽Z中的地總結出企業發展的內在動力?！?003年底，我們到幾家銷售黃酒的外地商場拜年，營業員聽說古越龍山的老總來了，臉上都顯出茫然不知的神情。作為一家上市已七八年的酒類公司，古越龍山在消費者中陌生程度讓我開始反思。2004年，央視未來廣告公司的游說團到了紹興試圖撬動黃酒這一新興行業的廣告資源，走訪了全國數十家黃酒企業都是否定的回答。聽說紹興正在“振興黃酒”，央視廣告公司一位副總走進了古越龍山。對這家國企來說拿出6000萬元做廣告，不亞于破釜沉舟，討論歷時半年多，大大小小的會開了無數個。最后提交經理辦公會議時，開始說好的人還是不敢吱聲了?！泵剖且粋€企業經濟實力和市場信譽的重要標志。傅建偉無奈，只好召開董事會，最終一錘定音。

廣告的竅門和形象代言人的戰略價值就在于，通過形象代言人來激起每個人對物化社會的明星代言產品產生欲望。它從不與單個人說話，而是憑借區分性的關系形成一個消費部落，通過消費這一同謀關系，以代言人的藝術形象對產品進行品牌的精神重塑。傅建偉大膽決策，聘請著名演員陳寶國作古越龍山品牌形象代言人，既體現一流的實力，又把陳寶國曾出演越王勾踐時那種“隱忍的爆發力”與紹興酒的“水的形態，火的性格”進行一次“物人合一”的精神鑄造，以央視黃金段投入6008萬元的太手筆，打響了黃酒央視第一炮?！皵碉L流人物，品古越龍山”廣告語一時傳遍大江南北。

二、渠道拓展，走出國門的逆風上揚

新的渠道能夠改變行業格局。2005年，古越龍山與法國卡慕國際合作簽訂了為期5年的排他性合作協議。有著142年歷史的法國干邑世家卡慕，是世界酒類中知名的奢侈品品牌。該公司在全球擁有3000多個免稅銷售網點，主要分布在全球各地的機場等?？匠袚O立專柜的前期投入，同時享有古越龍山在免稅市場的獨家經營權。古越龍山每瓶的售價在55～76美元之間，與茅臺一起以“中華國酒”的身份進入卡慕在全球免稅市場上的銷售網絡。如今，巴黎、西班牙等42個國家和地區的消費者，都能品嘗到正宗的紹興黃酒。紹興黃酒出口量突破2萬噸，并在日本市場取代臺灣紹興酒，取得占有率超過90％的成績。

在金融海嘯的影響下，當許多企業都感受到陣陣寒意時，古越龍山上半年黃酒銷量同比增長19％，利潤增長高達552％。古越龍山理念上的突破，帶來了產品結構的一場大變革。在農村市場上2008年推出的“方瓶新金五年陳”比原先流行的一兩元的袋裝酒貴了兩三元，卻更受鄉親們的歡迎。隨后推出的四五元的“簡加飯”、大包裝的“壇加飯”，甚至上百元的“十年陳禮盒酒”，也在農村市場日益走俏，逢年過節甚至賣斷了貨。在城市，古越龍山大膽把眼光瞄向高端市場，開始了更大力度的產品升級換代：一方面通過薄膜過濾等技術，釀出味道更淳、色澤更通透的黃酒；另一方面通過新穎的設計，給一直以來“土味十足”的酒瓶，增添了時尚氣息。

三、概念創新，別出心裁的原酒交易

2008年3月5日下午，紹興中國黃酒博物館報告廳內，一位蔡姓投資者在經過數十輪叫價后，終于以33萬元的價格，奪得了起拍價為5.4萬元的30壇50公斤裝紹興原酒的所有權。但他并非創造紀錄者，在隨后舉行的五輪拍賣中，這些8年陳黃酒每壇最高拍到了2.5萬元，折合每公斤500元，比起拍價整整高出近28倍!這場原酒拍賣會吸引了來自全國各地的200多名黃酒投資、收藏者。原酒是指儲存在倉庫里的大壇酒，與市場上賣的瓶酒的最大區別是未經勾兌、灌裝，保持黃酒的原汁原味。原酒公司采取會員制銷售，投資者可以預訂生產，遠期預售品種為下單之日起隔兩年可提貸的手工原酒，即2008年預售2010年1月1日可提貸的2008年原酒。投資、收藏者買下原酒后，原酒公司可代為保管儲存，銷售滿五年后也可回購，還可為投資者訂制個性化瓶酒。

黃酒不僅是一種產品，更是一種文化。既然古越龍山有文化產品的屬性，就不僅有消費功能，而且還有收藏價值與自我占有的展示欲望。古越龍山“原酒交易”概念的提出巧妙將黃酒的文化、品位、價值等元素植入到原酒交易中，引爆資本市場股價的重新估值，古越龍山公布的原酒交易規則，使黃酒的銷售對象一下子從普通消費者擴大到投資收藏者，這被業界稱為“黃酒業的革命性突破”。

四、增肥減瘦，圖謀第一的紀錄刷新

目前黃酒銷售主要的區域仍集中在江浙滬等傳統黃酒市場，這一區域占據了黃酒銷量的70％、銷售額的80％以及利潤的90％，因此如何真正走出江浙滬，是古越龍山真正做大做強的一個重要基礎。為了達到未來江浙滬傳統市場和外地新興市場的銷售額要達到1:1的比例，古越龍山即制定了“瘦身強體，整合資源，做強主業”的戰略。2007年10月10日，古越龍山將旗下控制的氨綸資產以1.59億的價格出售給浙江金時針織

印染有限公司，同時，古越龍山又高調兼并了女兒紅?！半m然女兒紅目前并未走向全國，但是女兒紅在全國范圍內具有較高的品牌知名度。女兒紅通過其原有的品牌的影響力，將繼續加大其在婚慶和宴會市場影響力，與古越龍山形成差異化”。決策的本質就是取舍。傅建偉的增肥減瘦，一加一減讓古越龍山的實力大增，同時也提高了市場的競爭力。

古越龍山紹興酒股份有限公司作為黃酒行業的龍頭企業，因為擁有25萬噸陳酒儲量，一直備受矚目。為了進一步彰顯古越龍山的龍頭地位，傅建偉決策建立了總面積為149550.03平方米的可儲存10萬噸大壇原酒的中國最大乃至全世界最大的古越龍山中央酒庫。該酒庫現已儲存400多萬壇各品種、各年份的紹興酒，且多為遠年陳老酒。2008年4月份，古越龍山啟動申報吉尼斯世界之最的活動，當時同時向上海大世界基尼斯總部和沈陽的吉尼斯申報中心遞交了申請書?，F在收到了上海大世界基尼斯總部頒發的“大世界基尼斯之最”證書，而總部在英國的吉尼斯世界之最的申報尚在程序之中。申報吉尼斯世界之最的意義不僅僅是向世人展示古越龍山豐富的陳酒庫藏，也是給消費者的一個承諾：古越龍山年份酒足年陳釀，品質保證。

會稽山，大歷史打造的高品位

在我國古代“九大名山”中，會稽山排在首位。雖然會稽山并不巍峨，但它卻深深鐫刻著中華民族最為濃重的歷史印記，扮演著重要的角色：大禹一生中封禪、娶親、計功、歸葬的四件大事都發生在這里。與失敗者相比，大禹治水的成功不僅是因為采用了疏導而非堵截的治水方法，另一個重要的原因是大禹的九州分封的聯邦制度與論功行賞的激勵方法。黃酒以會稽山為品牌名，不僅向人們傳達了綿綿不絕的傳統文化，又暗喻著大歷史下的文化倫理與商業精神。

獅王雄心

從戰場到商場的華美轉身

美國著名作家凱普的《自驅力》一書中說：“有自驅力的人就是追求卓越的人，為目標自己讓自己跑起來的人?！?8歲的傅祖康高中畢業后參加中國人民解放軍。1984年的自衛反擊戰傅祖康作為高射機槍手隨部隊奔赴云南老山前線，6個戰士潛伏在10平方米的貓兒洞，渡過了充滿緊張、恐懼的7天7夜。光榮退伍后，許多戰友紛紛選擇當時看上去很穩定的國有企業，而傅祖康認為一個人過伍的高中生在民營企業更能大展手腳。進入了精功集團后從一般的會計一步一步考到高級會計師、高級經濟師。2003年時任精功集團副總經理、中國輕紡城副總經理兼財務總監的傅祖康走馬上任會稽山。戰場上最難忘的7天7夜對于傅祖康的心智錘煉起到巨大的作用，并將個人百折不撓的信念融入到企業管理中形成一種藐視一切困難、永不言敗的會稽山企業精神。

一、黃酒之源，拉大時間的包容性

品牌最大的資源莫過于時間。它的生生不息不僅代表了堅挺的品質，而且悄然無聲地融入了太多的文化與歷史。紹興黃酒作為中國最古老的名酒，以糯米為“肉”，麥曲為“骨”，酒藥為“魂”，鑒湖水為“血”，積2500年之功力，才煉成了“東方名酒之冠”。紹興黃酒起源最早可追溯到7000多年前的河姆渡文化時期，在河姆渡文化遺址，出土了大量的稻谷和類似酒器的陶器，說明當時河姆渡人已經人工栽培水稻，并具備釀制米酒的條件。在《呂氏春秋·順民篇》中，有“越王苦會稽之恥，欲深得民心……有酒流之江與民同之”的記載?！皶健笔侵袊摹包S酒之源”應當之無愧。又因生產“會稽山”的會稽山紹興酒股份有限公司始創于1743年(清乾隆八年)，至今已逾265載春秋，并創下了“265年始終專一釀酒、265年生產從未間斷、265年經營從未虧損”的三大奇跡。1915年，在美國舉辦的“巴拿馬萬國博覽會”上，“會稽山”首次“亮劍”，便為紹興黃酒獲得第一枚國際金獎，奠定會稽山的不朽地位……

每一個人的內心深處都有一種人格、尊嚴和文化向往的完美形象的想象，而消費就是通過物化來替代這種內心深處的向往?！奥返睦暇?，微微醉的享受?！睆V告既不是讓人去理解，也不是讓人去學習，而是讓人去希望。會稽山如此精妙地將黃酒之源用這種感性訴求在快節奏的當下非常詩意地表達出來，不僅讓歷史醞釀成一杯好酒付于笑談之中，而且還會以一種文化消費的面目拉大需求的彈性，使人們真正體驗到會稽山不僅是一種黃酒，更是一種文化沉淀——對詩情畫意的江南水鄉，對搖櫓帆船吳越生活最深的向往。民國初年的郭凡生就曾經說過：“許多歷史才可以成就一點點的傳統，許多傳統才可以成就一點點的文化?！迸c白酒的濃烈、啤酒的寡淡、紅酒的曖昧相比，黃酒的品飲過程更能體現人生在步入中年之后所特有的儒雅大度和成熟穩重，最能體現成功人士的包容關愛和尊貴榮耀，也更能體現東方人的養生之道與和諧精神。因此，從會稽山的“1743”到“黃酒之源”，會稽山不僅向消費者充分展示了黃酒的歷史，而且還體現了一種文化，因此飲用黃酒是人生的一種愉悅感受，是一種享受健康、高雅和高貴的生活方式的過程與品位。

二、與時俱進，百年傳統下大膽創新

作為中國黃酒業中唯一集“中國馳名商標、中國名牌、綠色食品、中華老字號、國家地理標志保護產品、‘紹興黃酒釀制技藝國家非物質文化遺產傳承基地”等眾多國家級榮譽于一身的企業，會稽山在品牌、資金、質量、歷史等各方面具備很多獨特的優勢。譬如說，紹興香雪酒是會稽山公司發明的；紹興黃酒的第一塊國際金獎是會稽山公司獲得的：周恩來總理拔款修建的“紹興黃酒中央倉庫”建在會稽山公司；國家非物質文化遺產“紹興黃酒釀制技藝”項目的唯一傳承人、紹興黃酒界“泰斗”、“活酒仙”王阿牛是從會稽山退休的……此外，會稽山還有“265年連續生產、265年連續贏利、265年專注釀酒”的輝煌歷史。有精確完善的品質保障體系的會稽山本來堅守著自己厚重的歷史就能創造出巨大的價值，可是在很長時間里，酒精度15度是紹興釀酒業死守的一條“長江防線”。很多頑固者曾經認為：15度一失守，紹興酒的品質就不能得到保證，要亂、要自砸牌子，后果將不堪設想?？墒乾F代人更注重交際，要交際就要碰杯，要碰杯就要低度。紹興酒因為易醉不能碰杯，被葡萄酒占去了很多份額。會稽山內部也意識到，酒精度不降是不行了。如何降低?卻是個大難題，如果靠加水來低度，那無疑將嚴重影響紹興酒的口感，真的要砸紹興酒的牌子。會稽山的研發部門采用的是利用現代生物二次發酵技術來降低酒精度。低聚糖這一新產品研制出來后，公司內部召集了10位專家進行品嘗鑒定，結果有4位說好，有4位堅決說不好，2位不表態。

“歷史是由無數個創新的延續組成的?！备底婵底罱K拍板，把新研制的“帝

聚堂”投放市場。沒想到這一新產品投放紹興市場后，消費者的反映出乎意料的好，因酒精度為11度，又沒有了紹興酒傳統中的苦味，很快流行開來。浙江、上海、江蘇是紹興酒主要的三大銷售地，為此會稽山針對浙江市場推出了“帝聚堂”品牌，針對上海人愛趕時尚的特點推出了“尚海派”品牌，針對江蘇魚米之鄉的特點推出了“水香國色”。值得一提的是“水香國色”這個品牌，名字取得精彩，這個品牌推出后在江蘇市場一片叫好，目前年銷量已達到1個億。與時俱進不僅是一種戰略概念，更是一種戰術實踐。針對不同地區的不同口感推出不同品牌。會稽山的大膽創新讓古越龍山感到了品牌文化與技術創新的雙重壓力。

三、信譽貯值，網上交易與酒莊創新

“莫道君行早，更有早行人?！本驮诠旁烬埳椒e極籌備“原酒交易”之際，會稽山已率先推出“酒莊”生意，即普通市民只要出資5萬元就能擁有一個“酒莊”——“酒莊”包括100壇35公斤裝的手工特釀美酒，貯存在公司提供的專用倉庫，珍藏10年間可由“莊主”自由支配；10年后公司還將以一倍價格回購。會稽山“酒莊”精選優良原材料，按照“紹興黃酒釀制技藝”國家非物質文化遺產項目要求精釀而成，成品以特制“宕大”酒壇盛裝，每壇灌裝凈重35千克，每1 00壇2007年冬釀會稽山手工加飯為一個“酒莊”。隨著會稽山“酒莊”的推出，其業已成為了投資熱點。在中國黃酒業中再次掀開“酒莊”營銷浪潮，低風險、高回報的超值享受令各界人士為之矚目。

同時，1998年會稽山紹興酒股份有限公司(原紹興東風酒廠、東風紹興酒有限公司)曾限量推出珍藏版酒文化儲酒卡(面值100元)。10年后會稽山在報紙發出告示，公司將兌現當年的承諾，作為回報，所有持有酒文化珍藏卡的消費者既可提取會稽山1998年冬釀大壇加飯，也可按貯酒卡面值(100元)的600％提取相應價值的會稽山五年陳加飯酒。于是，許多當時抱著試一試的態度購買會稽山的文化儲酒卡的人們真金白銀地拿到6倍的兌現后，奔走相告。在所有的傳播中，口碑傳播的信任度是最高的。一時，會稽山在紹興的太街小巷成為人們議論的焦點，而會稽山的文化儲酒卡在這一事件中；成為人們心中的“文化儲值卡”。

四、文化墊底，由大到強的鳳凰涅槃

會稽山收購嘉善，以年產十五萬噸的產能成為第一后，2006年11月，會稽山牽手香港鳳凰衛視，投資500萬元，利用鳳凰衛視在亞太地區的覆蓋率，在東南亞地區傳播黃酒文化，打造會稽山高端品牌。2008年“會稽山與央視《鑒寶》欄目曾達成合作，是基于對這檔欄目的目標受眾與會稽山品牌及企業訴求十分吻合，不但進一步提升了品牌的文化價值，也會因國內“收藏熱”的興起讓會稽山與央視《鑒寶》相互印證，讓歷史與時尚進行天地對接?！?/p>

時尚一向是消費的核心部件。為了進一步催化黃酒的時尚標志，培養下一代的黃酒消費群體，會稽山開始涉水影視。2008年9月19日，國內第一部以越鄉黃酒文化為背景創作的高清紀錄電影——《水客》在黃酒發源地紹興正式開機?！端汀芬詺v史上的真實人物——紹興云集酒坊的第五代傳人周清的生平為線索，用真實電影的記錄形式，重現一段紹興黃酒的歷史，帶領觀眾一道感受仿佛唾手可及的真實歲月。歷史上，周清開辟了一條將紹興酒用船沿京杭運河載至北京等地銷售的新路線，在短短幾年內，紹興酒被周清南北貫通而風靡全國。1915年，周清帶著自己親自釀制的小京裝黃酒來到巴拿馬太平洋萬國博覽會，并獲得金獎，成為紹興黃酒歷史上第一枚國際金獎。從此，紹興酒名聲大振，被譽為“東方名酒之冠”，打入了國際市場，遠銷世界各國。歷史上，像周清這樣推銷紹興黃酒的人，被稱之為“水客”。高清紀錄電影《水客》，便是以周清為切入點，講述“東方美酒”的傳奇經歷。致力于弘揚民族文化、推廣民族品牌的香港陽光衛視，在多次實地考察、取材之后，攜手云集酒坊的繼承者——會稽山紹興酒股份有限公司，以歷史事實為依據，合力打造高清紀錄電影《水客》。用文化傳播的方式，將這一段東方美酒的傳奇歷史展示于世，作為對中國黃酒文化的一次藝術化梳理。

雙劍合璧，傅氏重塑黃酒江湖

地方特產不僅是一個地域的歷史和由歷史衍生出來的事物，也是這個地域文化精神的傳達。2008年10月12日，哈爾濱最繁華的香坊區“餐飲一條街”上，出現了巨幅的紹興黃酒廣告，這是紹興黃酒企業第四次“抱團出擊”。在此次全國秋季糖酒交易會的鋪路下，紹興黃酒業對外宣布，“北白南黃”的界線已從長江推進至黃河……

“選擇不是偶然的行為。從社會角度看，是受控制的，而且反映了它所處的文化模式。不是什么財富都要生產和消費的，它必須在價值體系里具有某種意義?！蔽鞣街纳鐣W愛熱爾瓦齊的理論為黃酒的北上提供了堅實的理論基礎。黃酒賣什么?第一個層面，賣酒；第二個層面，賣健康；第三個層面，賣一種精神食糧；第四個層面，賣文化，是不同層面分別對應了不同的目標群體，依據不同的消費層次來進行產品細分和營銷細分。黃酒的最高境界使之與中國“中庸文化”與“和諧之道”進行對接。如今，古越龍山、會稽山兩大龍頭企業已在同行中率先完成全國銷售網布點，北方市場每年25％的增長速度，為他們帶來了超過三成的新增長點。黃酒在傅氏雙雄的推動下，已是跨江過河，橫掃全國……

(編輯：白哲)