晨報的突圍之路：報網互動

面對危機，解決問題的出路依然在于能否成功地突圍，實行報網互動。報網互動是指報紙與網絡相互借力，網絡吸取報紙的內容和資源，報紙借助網絡的渠道和平臺，兩者相互作用，以擴展傳播覆蓋地域、擴大受眾群體、提高報網用戶的效益。也就是說，按照數字化時代新媒體產業發展的邏輯，去打造傳統報業的運作體制和贏利模式，促使晨報之間、晨報與網絡之間在數字化平臺之上，剝去介質的壁壘，相互交融為一體。因此，我們可以得出這樣的結論：在新的發展階段，晨報核心競爭力主要表現在是否具備對自己資源的整合能力上，整合優則勝，整合劣則敗。

首先，內容為王，通過嫁接實現滋生。梳理華南虎事件、重慶釘子戶事件、深圳林嘉祥案、云南“躲貓貓”等網絡事件，不難發現此類事件都遵循這樣的傳播規律，某一事件從網絡論壇傳出，隨即因事件所具有的新聞傳播力而引爆，遭到各大論壇瘋狂轉載，同時伴隨著洶涌的網絡討伐之聲。不久，事件傳播進入到第二階段，一些嗅覺靈敏的都市類媒體記者迅速跟進，把網絡熱點從網絡搬上報紙版面，同時發揮傳統媒體的優勢而介入采訪，事件很可能因此演變為全國性事件。同時，一些具有創新意識的媒體為此專門開拓了網絡版面。隨著輿論壓力層層升級，此時進入第三階段，主流媒體開始發聲，對此次事件以中立的立場進行定調。

其次，由外到內進一步創新。晨報網絡的難題，不是技術而是內容，因為內容的采集、核實、歸類、分析都是它的優勢所在。所以，必須延伸晨報網絡產品的多元化。具體做法是：一要挖掘資源特質，進一步“養活”固有的受眾。中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，在媒介渠道過剩的時代，傳媒影響力很大程度上來自于信息的附加值。因此，在內容提供上，挖掘特質就是努力營造信息的附加值，使新聞具備區別于競爭對手的競爭優勢，從而提高自身在眾多被選擇對象中的受眾選擇率。在網絡上應該多提供深度的解釋性報道、生活服務的社區類報道或資訊和廣告服務為主的信息。二要促進晨報生產方式的徹底轉型。關鍵是要有通過網絡進行即時新聞發布的在線新聞。三要開辟更大的活動空間和更多的經濟增長點。晨報可以通過網絡開展音頻視頻業務，可以介入更多的文化活動，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書，甚至向其他領域，如會展經濟、中介服務等延伸。

最后，做到報網互動，實現數字化生存。前面我們已經分析了，報網互動的核心在資源整合、創新。通過資源整合，可以為報刊的生存提供保障，通過整合后資源的進一步創新，可以為報網的進一步發展奠定扎實的基礎，實現更進一步的飛躍。

但是，報網互動是一種傳統媒體調整期的重要發展策略，它不是一蹴而就的唯一“藥方”，在變革的過程中，傳統傳媒要繼續保持并發掘好自身的發展優勢，尤其要保持和不斷追求內容創新，進一步在讀者中樹立和鞏固權威、公信的品牌形象，為報網互動提供重要、堅實的基礎依據。