經濟危機下金融業的數據庫營銷

熊彥彪 鄒宗榮

【摘要】：由美國“次貸”危機引發的經濟危機席卷全球，給我國金融業帶來了巨大沖擊，主要表現為投資者金融資產縮水嚴重。金融機構客戶流失率增加，投資者選擇更加謹慎，金融行業內部競爭越發激烈。在這種情況下，以“精準”與“高效”著稱的數據庫營銷模式在金融企業營銷中的優勢越發突顯出來。本文回顧了數據庫營銷在我國金融業中的發展情況，在此基礎上結合我國金融營銷的現狀，提出在金融業中進行數據庫營銷的優勢，并對我國數據庫營銷在金融業的應用提出幾點建議。

【關鍵詞】：金融營銷、數據庫營銷

一數據庫營銷的定義

數據庫營銷是指企業通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，達到說服消費者去購買產品的營銷模式。它著重于給顧客提供全方位的持續的服務，從而和市場建立長期穩定的關系?，F代金融企業利用現代信息技術、網絡技術與用計算機信息管理系統(MIS)來充分地建設和利用客戶數據庫，對顧客的資料進行詳細全面的收集與分析，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，從而達到提高企業營銷的效率，獲得更多的客戶價值的目的。

二數據庫營銷在我國的金融業的發展現狀

我們國內雖然很早就有類似的客戶關系管理系統CRIVl，但是真正興起則是近幾年的事。大概是2000年左右，我國第一家數據庫營銷企業新華信算最早提供第三方數據庫營銷服務，目前第三方數據庫營銷企業數量也是非常少的，僅世紀微碼營銷咨詢、新華信數據庫營銷、羅維互動營銷、Acxiom等為代表的幾家專業公司。上海羅維互動營銷相關人士也認為，相對于歐美市場，國內的數據庫營銷處在剛剛起步階段。類似美國資源導向型與運營導向型的數據庫營銷企業是少之又少。很多營銷人經常提到“客戶信息”、“客戶數據”、“精準營銷”等很多的詞語更多時候是在吸引眼球，而非真正談到數據庫營銷，他們大多還停留在顧客信息黃頁的層面，多數只是企業電話營銷，“直復”營銷等尋找目標客戶、聯系客戶、開發客戶的輔助工具。至于客戶識別、客戶洞察、客戶分析、客戶互動、客戶體驗等數據庫營銷的物心工作還處在初級階段。

三經濟危機呼吁金融營銷進行改革與創新

隨著市場經濟的改革的深入，加入WTO世貿經濟組織，市場經濟的逐步開放，我國金融體系不斷發展壯大，已經形成了由銀行業、保險業、證券業、基金和期貨等組成的現代金融體系，成為我國經濟體系發展中必不可少的組成部分。金融業的發展取得了巨大的成果，業內的激烈競爭也不斷的涌現出來，并呈現出日益激烈的局勢。它不僅表現為金融企業在完善服務設施、提高服務質量、豐富服務手段等方面的競爭，還表現在創新金融工具、有針對性地開展金融服務等深層次上的競爭，再加上國外金融機構的涌入，給我國金融企業帶來了巨大的競爭壓力。在金融市場競爭加劇的同時，消費者對金融機構也提出了新要求，更加重視金融機構品牌形象、服務水平和綜合實力的選擇，期待金融機構能夠提供“個性化”或者“一對一”的全方位投資理財服務。而經濟危機的爆發，更是讓許多金融機構在激烈的競爭面前不知所措。類似于06年、07年投資者在證券公司排著長隊等待開戶的現象已不孚存在。相反，在經濟危機的沖擊下，大多數投資者的證券資產損失率高達60％以上，客戶流失率大幅度增長，金融企業的牛市營銷策略如廣告等營銷手段已經黯然失色，傳統的營銷模式已經不能夠再適應金融企業的需求，金融業的營銷急需改革與創新，市場呼吁更加“精準”與“高效”的營銷模式出現。數據庫營銷以注重客戶價值與客戶價值生命周期分析為核心理念，是金融企業提高自身競爭力，度過金融危機的最佳選擇。

四數據庫營銷在金融業中的優勢

1、數據庫營銷更具科學性和可行性。它避免了傳統的領導拍腦袋式決策，通過建立精確的數據庫，可以清楚地明白哪些是企業的目標顧客，他們家庭成員的收入如何，收入主要來源何處，選擇金融產品時有哪些因素影響決策，他們的投資方式與投資習慣如何等等，從而使得企業在切入市場、進行營銷活動實施時具有更高的科學性與可行性。

2、數據庫營銷的效率相對較高。數據庫營銷運用計算機技術、網絡技術，通過計算機借助理系統來管理客戶信息，對客戶的網上交易情況，資金的流動情況等進行實時跟蹤，可以實時了解客戶動向，再利用公司的網站營銷、DM營銷、EDM營銷、電話營銷等營銷活動與客戶進行互動，可以盡快與投資者進行信息的互動，營銷活動的效率更高。

3、數據庫營銷能夠獲得較高的營銷投資回報率。與傳統的廣告等手段相比數據庫營銷更精準?，F代高速計算機與數據挖掘技術可以利用數據庫劃分客戶顧客等級，計算顧客價值與顧客價值周期，區分重要顧客與一般顧客，可以有效地提高金融企業服務的針對性，提高營銷回報的概率，避免資源的重復投入，降低營銷成本。數據庫營銷還可以對企業的優質客戶進行保護，避免競爭對手的開發與挖掘，也可以針對競爭對手的客戶與潛在的優良客戶采用適當的營銷策略。

4、數據庫營銷能夠提高企業的服務質量。金融企業的數據庫信息在企業內部共享，各部門能夠盡可能早地得到客戶信息與意見，可以加強企業內部的協調，減少企業的客戶響應時間。金融企業也可以變“被動營銷”為“主動營銷”，將客戶將要提出的問題、疑難等進行提前告知并采取相應的補救措施，有效提高客戶的滿意度和信賴度、獲得客戶忠誠，有效的降低企業的客戶流失率。

5、數據庫營銷能夠提高金融企業整體的核心競爭力。金融企業數據庫營銷是一個長期跟蹤客戶信息、分析客戶信息、長期培養與維護顧客關系的過程，數據庫營銷提高金融企業的競爭壁壘，從而提升企業的核心爭力。

五在金融業中實施數據庫營銷的幾點建議

1、數據庫營銷模式是未來金融業發展的趨勢，建立金融企業的顧客信息數據庫是金融企業提升企業營銷能力與企業核心競爭力的必由之路。金融業顧客信用體系的建立、投資者準入資格的制定、金融衍生品的杠桿化操作要求對金融風險的監控等為金融企業數據庫營銷提供政策引導，計算機的普及、計算機信息管理系統的應用、金融交易電子化也為數據庫營銷提供了技術支持。

2、數據庫營銷是一項長期工作，金融企業不能產生急功近利的營銷近視思維。數據庫的有效性關鍵是對數據的及時校對、修改和完善，清除不良數據或無效數據對數據庫的影響。數據庫的價值高低，完全取決于建立數據庫的目的以及其內容的好壞及功能的高低。為了擁有一個高效的數據庫，金融企業必須獲得更多的關于客戶和準客戶的信息。實行數據庫營銷的金融企業初期可以通過第三方的數據庫營銷企業提供顧客信息數據庫，快速的取得市場份額，當企業規模壯大后依靠第三方提供數據庫是不現實的，金融企業就應該不斷提升企業收集顧客信息、整理數據庫信息、分析信息和提出信息觀測的能力，最終為企業的營銷活動提供決策依據。

3、精準的營銷數據庫是金融企業進行數據庫營銷的前提，而利用顧客數據庫有效地展開營銷活動，將數據轉化為金融企業的利潤才是建立數據庫的目的。數據庫營銷不能停留在數據庫層面，更重要的是分析和利用客戶信息進行營銷活動。

4、加強對數據庫營銷的非技術因素的調整。金融機構工作人員觀念的轉變、組織結構的變革和激勵機制的調整都是保證金融企業成功實施數據庫營銷的關鍵因素。信息技術的實施與應用只是解決數據庫營銷實施的表面問題，而怎樣讓上至總裁下至普通員工都能從思維和行為習慣上真正的聚焦在客戶身上，是實施數據庫營銷的精髓。企業推行數據庫營銷，出發點主要在于加強客戶關系控制能力、提高市場反應速度，如果繼續沿襲市場反應速度較慢、部門協調效率不高的直線職能制組織結構，數據庫營銷系統的效果就難以充分發揮。調整金融機構的激勵機制，使之符合多數員工的個人利益，獲得他們對數據庫營銷系統實施的支持。

5、數據庫營銷并不排斥傳統的營銷手段，更多的，數據庫營銷是傳統營銷模式的完善與發展，是利用數據庫的營銷活動。金融業的數據庫營銷拒絕空洞虛論，強調營銷活動的實際操作效果。