“企業文化力－品牌力”模型：一種民族文化視角下的戰略選擇

陳英葵　向　平

[摘要]隨著國內市場經濟體制的逐步完善，產品差異化程度逐漸削弱，同質化程度逐漸增強，品牌的效用日趨明顯。文章有如下創新和結論：提出了“企業文化力一品牌力關系模型”；一個世界級的企業，既要擁有自己獨特的企業文化，還要具備強勢的品牌影響力；面對眾多世界級品牌的挑戰，民族品牌的優勢就是中華民族五千年博大精深的文化，民族品牌只有烙上民族文化的獨特印記才有可能成為世界的品牌。

[關鍵詞]民族文化；品牌建設；企業文化力一品牌力關系模型；戰略選擇

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1002-736X(2009)04-0058-04

一、問題的提出

2008年由世界品牌實驗室(WoddBrand Lab)按照品牌影響力(Btalld Intlu-enct~)的三項關鍵指標即市場占有率(Sharc ofMarkeo、品牌忠誠度(Brand Loy-alty)和全球領導力(Global Leadersbip)，對全世界各個國家品牌進行評分，并按照評分結果高低得出排名。哈佛大學排名第一，其代表的美國傳統文化的內涵自不用多言。排名第二的可口可樂也并不是因為獨特配方成為碳酸飲料的翹楚，文化性才是關鍵因素。2007中國有12個，2008年有15個品牌成功人選《世界品牌500強》，成為人選品牌數第七位國家。由中國移動、中央電視臺、海爾、聯想等15家企業組成了中國“品牌國家隊”(見圖-1)。

在這張最具權威性的世界品牌的“成績單”上，世界品牌五百強中只有區區15個中國品牌，這與堂堂“中國制造”在世界的地位相比極不相稱，這說明我們離品牌大國的目標還很遠。

二、相關文獻綜述

關于最早提出企業文化(corporate culture)，學術界存在爭議。目前，被大多數學者所認同的說法是，“企業文化作為一種文化現象、一種有意識的企業管理活動、一種學說始于第二次世界大戰后(20世紀70年代)的日本。

當時企業文化被稱為“社風”，也叫“社訓”?！霸谄髽I內部將全體員工的力量統一在同一個目標之下的一種文化觀念、歷史傳統、價值標準、道德規范和生活準則，是增強企業員工凝聚力的意識形態”，這就是當時日本企業界對于企業文化的描述。日本企業能在二戰后的廢墟上飛速發展，用短短二十年的時間使日本經濟全面復蘇，利用不到三十年的時間，一躍成為繼美蘇之后的世界第三大工業大國和經濟強國，并且涌現了像松下、索尼、豐田、本田、日立這樣的世界級品牌。日本民族經濟如此迅速崛起，原因有很多，日本企業文化建設在其中所起的作用功不可沒。

進入20世紀80年代后，美國眾多經濟學和管理學專家在對日本企業進行全方位調查分析研究后，出版了著名的企業文化“四重奏”，這標志著企業文化理論體系正式建立。它們分別是：帕斯卡和阿索斯合著的《日本企業管理藝術》(1981)；加州大學威廉·大內所著的《Z理論——美國企業界怎么迎接日本的挑戰》(1981)；哈佛大學特雷斯，蒂爾和麥金斯管理咨詢公司顧問阿倫·肯尼迪合著的《企業文化》(1982)；麥肯齊顧問公司顧問比得斯和沃特曼合著的《追求卓越——美國管理最佳公司的經驗》(1982)。

關于企業文化的定義，初步統計有180種之多，各國的學者從不同的角度對企業文化進行了闡述，在眾多定義中以威廉·大內和埃德加，沙因對企業文化的理解影響最大。他認為“企業文化是在企業成員相互作用的過程中形成的，為大多數成員所認同的，并用來教育新成員的一套價值體系(包括共同意識、價值觀念、職業道德、行為規范和準則等)?！?/p>

關于品牌的定義也有很多，在品牌學研究領域里以美國市場營銷專家菲利普，科特勒博士(1997)所下的定義最有影響力。他認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”。

三、關于企業文化與品牌的關系的思考

(一)企業文化與品牌具有相同的目標

衡量企業強弱的最重要標準之一是企業所擁有的核心競爭力(Core competencc)，它是指一個組織中的積累性學識、特別是關于協調不同的生產技能和有機結合多種技術的學識。它是一個企業所具有的在本行業獨樹一幟的、難以復制模仿的能力，可實現用戶看重的、高于競爭對手的價值，可提供進入廣闊多樣市場的潛能，從而是長期利潤的源泉。這其中特別是各種資源能力的協調與轉化顯得尤為重要。任何企業由弱到強的過程，必定是核心競爭力由弱到強的過程；任何企業的行為都是為了更大、更快地提升企業價值。企業文化與品牌都具有相同的目標，那就是增強企業核心競爭力，提升企業價值。它們共同為企業的發展戰略所服務，在企業的各種資源和能力之間發揮著協調和轉化的作用。

企業文化是企業管理發展到一定階段出現的產物，是企業全體員工在長期創業和發展的過程中形成的，并共同遵循的基本信念、價值標準、行為規范和最高目標。它是企業理念形態文化、物質形態文化和制度文化的復合體。從企業文化所具有的凝聚力作用來看，它有效地協調了企業內部各個部門的關系，使企業內部的各種資源有效配置并為企業的戰略目標所服務。

品牌不僅是產品的標志，更是滿足消費者對產品質量、性能、服務等需求的綜合表現。成功的企業不僅要擁有先進的技術工藝、科學的管理、極高的美譽度、追求完美的企業精神，還要把這些文化轉化為消費者所能親身感受得到東西。品牌就具有這樣的功能，它借助于產品的質量和性能表達出品牌的追求，并超越了具體產品升華為特有的精神性內容，使消費者完成了獨特的情感體驗，實現了核心競爭力抽象能力到實際產品的轉化過程。

(二)企業文化與品牌結構層次具有相似性

企業文化按照結構劃分為三層，包括物質層、制度層和精神層；品牌按照品牌管理的層次劃分為三層，分別是行為層、管理層和核心層。

從結構層次上看，企業文化與品牌都具有三層的結構：外層都是一種具體的表現形式，起到載體的作用；中間層是內層與外層的過度層，承擔著信息傳導的功能；內層是核心層，起到了定性的作用(見表-1)。

(三)企業文化與品牌的凝聚力與聚合效應

企業文化與品牌都具有穩定企業團隊，提升企業競爭力和團隊凝聚力的作用。

眾所周知，企業文化對于一個成功的企業團隊而言，是團隊戰斗力的來源。企業要在強手如林的競爭中謀求發展，不僅需要物質力量，同樣需要精神力量。良好的企業文化，扮演的就是強大的精神力量的角色。它能將一盤散沙和卵石，凝固成堅固的混凝土。

強勢品牌所具有名牌效應——聚合效應。所謂聚合效應，就是名牌企業在獲得社會認可的前提下，社會各方面的資源，包括資本、人才、管理經驗、甚至是政策，都會傾向于名牌企業。值得注意的是，聚合效應在聚合許多有利資源的同時。也

會招來許多效仿者，甚至是假冒商品的制造者。如圖-2品牌聚合效應示意圖所示：

根據上文對企業文化與品牌作用的相關分析，我們可以看出企業文化與品牌關系主要體現在互利共生關系與轉化凝結關系上。這種互利共生關系和轉化凝結關系主要表現為信息的傳遞過程。

企業文化與品牌之間存在共生性。企業離不開文化，品牌也離不開文化。企業文化與品牌兩者都是影響企業長遠發展的重要因素。就像放在天平兩端的砝碼，共同維持著企業各種關系的平衡，為企業的戰略目標服務，并決定企業成敗興衰。具體來看，企業文化與品牌兩者都是塑造企業影響力、控制力、領導地位的有力武器，為企業發展建設戰略指明方向，對企業核心價值觀起著決定性作用。形象地說企業文化與品牌就像爬山虎與籬笆墻，爬山虎需要籬笆作為支架才能展開，吸收更多的陽光和養分；籬笆墻需要有爬山虎的固定才能經受得起風雨的洗禮。據近兩年的專家調查結果反映，我國民營企業的壽命在3-5年左右。采用什么方法延長企業壽命，長期以來就是中國企業管理學界竭力想解決的問題。鑒于此，文章中如圖-3“企業文化力－品牌力關系”模型所示，該模型揭示了企業的壽命與企業文化、品牌之間的關系。分析之前，必須先引人品牌力和企業文化的概念。品牌力是指品牌在市場競爭中所具有的所有競爭力的總和。企業文化力是企業文化對企業發展的作用力，是凝聚力、導向力、激勵力和輻射力總和。如果說企業文化是企業管理的靈魂的話，那么品牌就是企業經營的筋骨。根據企業文化建設與品牌建設力度的大小比例，企業被分為九個類型，以下是對其中最具代表性的五個類型的說明。它們分別是野花式、菊花式、曇花式、杜鵑式和玫瑰式。

野花式顧名思義，就是形容企業既沒有深厚的文化底蘊作基礎，又忽視了品牌建設，這種企業目前在國內比較多，企業壽命非常短。曇花式，是指那種雖然擁有深厚的企業文化，卻不會用品牌進行“包裝”經常性地表現出來。不能發揮企業文化力的持續性效應。菊花式，是指比較中庸型的企業，企業文化力與品牌力都相對平均。杜鵑式，是指在品牌力建設上取得不錯的效果，但是忽視了企業文化建設的企業。這樣的企業雖然擁有移動的品牌知名度，但是缺少企業文化的支持便難成大器。玫瑰式的企業在企業文化建設和品牌建設比例上都較為合理，企業文化力和品牌力擁有寬闊的施展空間，能持續的發揮作用促進企業的發展，企業的壽命自然就會延長。綜上所述，企業只有不斷地提高品牌的文化含量和文化底蘊，才能增加企業的無形資產和壽命；也只有用強勢的品牌作為表現形式將企業的經營理念傳播出去，才能增強企業的核心競爭力和生命力。

企業文化與品牌之間存在互利性。企業擁有什么樣的企業文化，就會孕育出什么樣的品牌；企業擁有什么樣的品牌，也就相應擁有什么樣的企業文化。企業通過品牌宣傳自己的企業文化，塑造企業形象；企業通過企業文化打造強勢的品牌，提升企業的核心競爭力。如圖-4所示半透膜模型。

企業文化與品牌之間存在著一層半透膜，在這層薄膜兩側有一種因子可以穿透這層半透膜，這種因子叫做文化因子。正是這種因子的作用，使企業文化與品牌之間存在著互利關系，維持著企業文化與品牌之間的互利性，從消費者角度來看，品牌是消費者對一個企業、一個產品的所有期望和認同；從企業的角度來講，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品理念等有效要素，并和目標群體建立穩固關系的一種載體、一種產品品質的擔保及履行職責的承諾。

五、結論及建議

(一)創新的文化成就成功的品牌創新的文化是企業的原動力，成功的品牌必定是與時俱進、開拓創新的品牌。創新是一個永恒的話題，只有不斷創新，不斷深入地了解消費者的內在心理和需求，才能維護和提升品牌資產，才能加強品牌的實力和優勢?？梢哉f，創新的文化是企業競爭力的原動力。成功的品牌需要用創新不斷完善。

(二)品牌服務是基礎，文化內涵是根本，品牌建設的最高層次是文化傳播

服務是品牌不可分割的一部分，品牌市場的競爭是品牌服務的競爭。美國著名的管理學家托馬斯彼得斯和羅伯特沃特曼曾經對全美最杰出的43家不同類型的企業進行調查，得出的結論就是：雖然它們都屬于不同的行業，但是都是以服務業自居。由此可見，品牌服務是企業對自己定位。重視品牌服務的同時，更應該看到文化的重要性。文化是品牌內涵的支撐，品牌展示著企業獨特的文化魅力，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就強勢名牌。

(三)特色的文化打造強勢的品牌

“一流的企業賣文化，二流的企業賣品牌，三流的企業賣技術，不人流的企業賣產品?！边@句話道出了企業文化與企業品牌之間的關聯性。就像麥當勞和肯德基，麥當勞和肯德基為什么會成為快餐業的霸主?靠的絕對不是美國人自己都不吃的“垃圾食品”，而是文化，一種快速便捷與時尚的文化。

是什么力量讓一個只擁有幾百年歷史的美國產生出來的文化如此迅速地為世界所接受呢?這就是將民族文化融入品牌的獨特魅力和作用。

(四)民族的文化打造世界的品牌

中國民族企業在走出國門后將會遇到種種坎坷和磨難，從另一個角度看這也是歷練的機會。邁克爾，波特說過，“當一國國民對產品服務的要求是全球最挑剔的時候，能夠生存下來的企業也會因此獲得在世界的優勢?！毕啾让绹?，我們擁有的可是五千年悠久歷史?；氐矫褡迤放七@個問題，我們在呼吁“中國創造”誕生的同時，是否也該意識到民族文化的重要性。我們在效仿國外企業文化與品牌建設的同時，卻丟了我們最寶貴的東西。

中華民族的光榮傳統和博大精深的文化底蘊，這就是我們自己的打造世界級品牌的資本。在歲月的長河里，有孔子、老子、孟子、莊子這樣耀眼的恒星，他們精神的力量世世代代影響著炎黃子孫。道德經、孫子兵法、周易……我們的民族企業家不能丟掉祖宗留下來的經典。忠、孝、敬、仁、義、德這就是我們中華民族文化的濃縮。只有把這些中華民族五千年文化中的精華融入我們的民族企業中去，讓企業文化通過品牌得到升華，使企業文化的發展和品牌建設成為品牌經營所追求的最高目標和企業發展的最高境界，只有這樣才能打造我們自己的世界品牌。

責任編輯：湯偉山