基于危機相關者的企業危機公關戰略構建

張　辰　馮岡平

[摘要]危機相關者作為與企業危機關系最密切的角色，是企業危機公關戰略構建的核心。關注危機相關者，是構建企業危機公關戰略的前提。文章主張以危機相關者為核心，通過對危機相關者分析、戰略關系確定、戰略選擇去構建企業危機公關戰略；從消除危機的影響、恢復企業的形象去實施危機公關戰略；并從不同階段的溝通控制確保戰略實施的時效性和有效性。

[關鍵詞]企業危機；危機相關者；危機公關戰略；整合溝通

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1002-736X(2009)04-0066-03

“危機”一詞，有著“?！薄ｋU、“機”——機會，兩層含義。

墨菲定律(Murphy's Law)認為，任何可能出錯的事終將出錯(Anythingthat can so wrong will so wrong)，有危機發生的可能性，危機就終究可能發生。既然危機有可能會發生，就應該做好危機公關的準備，以戰略性的危機公關管理方法，做好危機公關的計劃、目標管理及評估，以免企業發生危機后，措手不及。

一、研究背景

2007年以來，各種原因導致的企業危機波及到許多國內知名企業和跨國公司，例如，由于質量問題引起危機——摩托羅拉手機爆炸事件、出了車禍的奔馳汽車安全氣囊未彈出、三鹿奶粉含三聚氰胺導致嬰兒腎結石甚至死亡；由于社會責任問題引發危機——為應對新勞動法頒布，華為、沃爾瑪、瀘州老窖等知名企業的辭工潮、海南航空“拒載斷足少女”致其延誤治療進而鬧上法庭；由于企業其他原因導致的危機——西門子賄賂丑聞、五谷道場資金鏈斷裂、東方航空飛行員集體返航事件，以及網民因奧運圣火傳遞在法國境內被搶奪進而發起的“抵制家樂?！笔录?。在企業危機的背后，溝通貫穿著企業危機公關戰略的每一部分：在企業外郎環境中，通常以媒體作為傳播中介，危機企業與其他企業、組織及個人進行著博弈；在企業內部環境中，往往通過各種正式與非正式渠道，進行內部的信息傳遞。

在國際商業傳播者協會的研究中發現，參與戰略管理是卓越公共關系獨有的特征，它將最出色的卓越公共關系功能與欠卓越的公共關系功能區別開來，最有效的公關部門參與了組織的整體戰略決策，而那些不太有效的公關部門通常則很難在組織制訂戰略決策時扮演信息傳播的中心角色(郭惠民，2006)。Mintzberg H.&Waters; J.A.(1985)提出的戰略類型學認為，戰略是從規劃好的戰略到應變戰略的連續統一體，“戰略用兩條腿走路，一條腿是計劃周密，另一條腿是應對突發事件”。危機公關戰略屬于應變戰略，是企業戰略管理的重要組成部分，為企業的運營、目標及聲譽起到戰略性的保障。無論企業是大還是小，處于什么樣的環境，在制訂企業戰略的時候，都應該將危機公關戰略納為其重要的一環。

危機公關戰略管理過程分為三個環節：戰略形成、戰略實施與戰略評價。危機公關離不開有效的溝通，因此從溝通的角度，這三個環節依次對應的是：溝通前的準備和溝通手段的選擇、溝通的實施和溝通的控制。

二、危機公關戰略形成

(一)危機相關者分析

Alan H.Anderson&David;

Kleiner(1995)提出企業危機的相關者有9種角色：消費者、工會、企業所在的社區、供給者、交易商、雇員、股東、政府、競爭者。除去上述9種企業危機的相關者外，筆者認為，與危機有關的壓力集團及受眾也應該屬于企業危機的相關者，這兩者都屬于外部環境因素。

壓力集團是非官方的組織，它們使用各種方法、通過各種途徑向企業施加影響，進行對公眾的鼓動和宣傳，用以推動企業在某方面政策的改變，或阻止企業的某些行為，以便體現自己的利益和主張。壓力集團可能會導致企業的危機出現，例如，保護動物協會可能會使皮毛制品企業陷入危機；壓力集團也可能在企業危機出現后才對企業施加壓力，例如，化工企業化學物質泄露造成的危機會引起環保組織的關注。

受眾是指信息傳播的接受者，例如，報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。以及互聯網上的網民等。如果企業無法與受眾進行有效的溝通，尤其在企業危機已經產生的階段，會導致更大的負面影響，甚至出現不符合實際的謠言，使企業陷入更嚴重的危機。

危機相關者分布在企業內部環境及外部環境中。通過對各類危機相關者的尋找和分析，了解危機相關者的需求，發現危機隱患。

對企業內部的危機相關者進行分析，可通過正式渠道溝通與非正式渠道溝通共同搜集信息。通過正式渠道溝通是依照正式規章制度和正式組織結構進行的信息交流，分為自上而下的溝通、自下而上的溝通及平行溝通。通過非正式渠道溝通是通過正式渠道以外的其他渠道的溝通，難以受到控制，傳遞的信息易失真或被曲解。

對企業外部的危機相關者進行分析，可以依靠企業的公關人員，或者外包給管理咨詢公司，也可尋求專業研究人員進行研究，及時準確地發現可能出現的潛在危機。

(二)危機公關戰略關系確定

從戰略管理的角度構建了圖-1中的危機公關戰略管理關系模型，清晰地表示危機公關管理中各個要素之間

1中心結構。模型的中心結構是由“管理決策”、“危機處理單元”與“關系結果”組成的閉環反饋系統。企業管理決策在制訂以后的實施過程中，通過危機處理單元的管理及公關，得到公共關系結果，并反饋給管理決策，實現戰略管理的各項職能。

2管理決策與危機相關者。管理決策是指公司層的管理決策，它與危機相關者是雙向影響的。管理決策若未被危機相關者認同，危機相關者有可能會通過各種途徑給企業施加壓力，而這些壓力會影響企業的管理決策制訂。

3危機處理單元與危機相關者。危機處理單元由預警信息系統和危機管理過程組成。其中，預警信息系統對危機相關者進行監控，及時對反饋信息進行分析，發現潛在或存在的危機，通過危機管理過程中的方法和手段，會反過來影響危機相關者的看法和行為。因此，危機處理單元與危機相關者之間存在著大量的雙向信息溝通，在該模型中用虛線表示。

4關系結果與危機相關者。關系結果一方面反饋并影響企業的管理決策，另一方面影響企業聲譽及目標實現。企業聲譽表現為危機相關者對企業的看法和行為，它會受到危機相關者的影響，反過來，又會影響危機相關者對企業的看法，這往往會促成企業危機的馬太效應：一旦企業陷入危機，所有不利于企業的輿論和信息都會被放大，增加危機公關的難度，輕者損害企業聲譽，重者可導致企業破產。

(三)危機公關戰略選擇

根據危機的發展速度和威脅程度兩種因素，參考對危機相關者監控與分析所得到的信息，采取不同的危機公關戰略(如

圖-2)。

1

對于發展速度快、威脅程度大的危機，應立即啟動企業危機管理緊急預案，成立危機公關小組，以最快的反應速度最大限度地減小企業危機帶來的損失。

2對于發展速度快、威脅程度小的危機，危機公關人員可迅速進行針對特定危機相關者的公關管理，從危機源頭妥善處理，避免危機的擴大。

3對于發展速度慢、威脅程度大的危機，公關人員應與危機相關者建立戰略聯盟，使潛在危機發生的可能性和影響降到最低。

4對于發展速度慢、威脅程度小的危機，公關人員可通過對危機相關者的掃描和監控，隨時了解其最新動態，監測環境中發出的潛在危機信號，做好危機的預防管理。

三、危機公關戰略實施

危機公關戰略主要的目的是針對企業危機進行的自救，包括消除危機的影響和恢復企業的形象兩方面內容。

(一)消除危機的影響

溝通始終圍繞在危機公關戰略的實施過程中，企業進行的公關溝通活動可分為兩種：企業直接公關、通過媒體公關。

直接公關，即企業未將公關活動公布于眾，這種情況往往發生在企業與企業間或企業與個別的消費者之間等。媒體公關，是企業通過媒體將信息發布出去，如開新聞發布會、接受采訪等。直接公關有的時候可以避免危機信息的大范圍傳播，可以將“小事化了”，但很多情況下是無法將“大事化小”的，而通過媒體公關卻有可能將“大事化小”。在信息傳遞越來越快速的今天，媒體公關在企業陷入危機狀況時得到越來越多的應用。

企業進行危機公關活動時需要注意以下四點原則：

1主動進行溝通。主動溝通表明企業的基本立場和宏觀原則，主動提供信息，主導媒體的評論方向，避免企業陷入被動的境地，最大限度地減輕危機對企業的影響。2007年8月1日，全球最大的玩具制造商美國美泰(Mattel)下屬費雪玩具公司在檢查中發現其生產的玩具含鉛量超標，為緩解危機，避免自身形象受損，美泰公司及時宣布召回問題產品。根據不斷從論壇、博客等搜集到的目標消費者的直接反應和關心話題，除了與傳統專業媒體的互動，美泰迅速到各大門戶網站發布紅色重標的“召回廣告”，將消費者引導至公司網站的召回專用子站，使消費者方便的完成產品的退回。在發布的召回信息頁面，美泰用紅的重標了幾個文段，內容分別是：“我們嚴守的承諾”、“我們正在做什么”、“我們將如何解決這個問題”、“如何確保孩子的安全”、“我們的下一次召回取決于更精確的檢查”，最后告訴消費者“如何相信美泰的玩具是安全的”(陳瑋余，2007)。這樣一系列主動與公眾進行溝通的行為使企業非但沒有陷入危機的影響，反而從一定意義上提升了企業的形象。

2提供真實全面的信息。提供真實的信息，不要妄想隱瞞事實，一旦故意隱瞞的信息被披露出來，會大大影響危機相關者對企業的信任感，可能引發更大的危機；提供全面的信息，同樣是為了減少公眾的懷疑、猜測及反感，避免信任危機。2008年3月31日，東方航空云南分公司的18個從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現了臨時返航事件。在返航事件發生的一周內，東航對外聲明自我矛盾、危機管理混亂不堪：先是對外界的質問閉口不答，繼而稱天氣原因造成飛行員返航；而在央視新聞聯播提出嚴厲質疑與批評之后，東航仍然以天氣原因為由解釋飛行員的返航事件，并由公司領導與飛行員達成統一口徑，上下一條心對外隱瞞事實；在民航總局派員調查事件之后，東航終于遲遲地承認錯誤，承認返航事件存在“人為因素”。東航對于返航事件的處理使企業陷入嚴重的信任危機，直接影響盈利狀況，間接影響品牌聲譽。

3快速反應。因為以網絡技術為基礎的信息時代的到來，危機給企業造成的負面影響往往會在極短的時間內迅速傳播開來，因此在危機發生后，越早提供相關的信息才能越大程度減少影響。企業應當在24小時內將處理結果公布，馮麗云(2006)

“如果一個危機發生時不能在24小時之內將處理結果公布，就會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產生”，這就是危機公關的“24小時原則”。1999年6月14日，一直以穩健形象著稱于世的可口可樂公司就發生了一場嚴重的危機。比利時40名小學生因飲用可口可樂飲料出現食物中毒癥狀，之后，在波蘭市場上又發現可口可樂公司出售的礦泉水的包裝上有霉菌，這兩個事件在歐洲掀起了軒然大波。由于可口可樂公司在這次危機的處理過程中反應遲緩，對消費者的態度缺乏誠懇，使可口可樂公司在歐洲市場上的形象受到了前所未有的損害。

4利用整合溝通。Terence A.Shimp(2005)提出，“一個成功的營銷者，其營銷傳播要圍繞一個核心內容，把傳播組合中的各個要素緊密結合起來，‘用同一個聲音說話”。公共關系的基本任務之一就是確保溝通信息和口徑的整體協調，既然溝通作為營銷傳播的重要手段，就可以利用整合營銷理論的方法論，提升公關活動的效果。在企業危機公關戰略管理過程中，整合溝通就是針對于危機相關者的溝通活動圍繞著某個核心展開，并且貫穿于危機公關戰略過程的各個環節中，這個核心可以是一個明確的手段或目標，或是一句口號，或是一種態度等。針對企業內部及外部的危機相關者，在企業危機公關的戰略實施過程中，危機溝通的形式和內容必須有一致的主題與信息。例如，家樂福針對“抵制”事件提出“永遠做中國的企業公民”的口號，并一直圍繞這樣的核心進行公關活動，起到了較好的效果。只有對內宣傳解釋統一，對外口徑一致，才能發揮整合溝通在危機公關管理中的優勢。

(二)恢復企業的形象

William L Benoit(1997)的企業形象修補(Corporate Image Repair)學說提出了6種危機溝通戰略：否認、逃避責任、降低外界的攻擊、進行修正行動、承認道歉歉、更改公司名。這6種溝通戰略針對已出現危機的企業，提出了可以選擇的應對辦法，作為事后控制的手段，對企業危機公關的戰略執行起到了重要的補充。

四、危機公關戰略評價

危機公關的戰略評價過程也是對溝通的控制過程，按照溝通控制的時效性分為：前饋溝通控制、同期溝通控制、反饋溝通控制。

(一)前饋溝通控制

對不同的客體進行溝通得到的效果不同，有持反對態度的，有支持的，也有漠不關心的。針對溝通目標客體的特點，盡可能考慮可能會出現的溝通結果，以便提前做好溝通的準備，選擇更有效的溝通手段。

(二)同期溝通控制

同期的溝通控制可能會造成溝通目標和手段的變化，而往往這種變化與上文基于整合溝通的企業危機公關是完全相悖的。因此，對于企業危機公關來說，同期的溝通控制一定要圍繞一個核心進行，可以根據實際情況修正溝通的手段，但一定要注意避免溝通目標與企業危機公關的核心發生偏離的現象。

(三)反饋溝通控制

根據溝通后危機相關者的反應和態度等因素，對溝通效果進行評估。一旦企業陷入危機，往往需要經過長期持續的公關努力才能擺脫不利的局面。因此，在確保危機真正解除之前，要注意通過一系列的公關策劃，重塑企業形象。這個過程需要時間，劉紅燕(2007)認為，企業應該進行統籌規劃，通過策劃使企業從危機中復蘇。五、結論和后續研究

筆者提出了構建企業危機公關戰略的思想和手段，主張利用整合溝通的方法對危機相關者進行公關活動，降低危機對企業的影響。

企業危機公關戰略的實施是一個連貫的過程。企業首先開展危機相關者分析，再選擇相應的危機公關戰略，接著實施戰略并進行戰略評價。

企業危機公關戰略的實施是一個長期的過程。在變化的市場和競爭環境下，危機出現之前、危機爆發之時以及危機緩和之后，企業都應對危機公關保持高度的關注，降低危機帶給企業的風險。

但筆者所提出的企業危機公關戰略，關注的是正在發生的和已經發生的危機，屬于同期控制或反饋控制，可能無法對一些危機進行及時有效的預測。對企業危機進行預測有待進一步深入研究，將企業危機預警系統整合到危機公關戰略內，以便實現更加有效的危機管理。

[責任編輯：陳雪梅]