科普圖書選題策劃十大法則

【編輯人語】 以互聯網和手機為代表的新傳播技術的迅猛發展,導致新的出版形態不斷涌現。而且,各種 媒體日益成為“牽一發而動全身”的大傳媒集合體。這場傳播革命已影響到科普圖書出版, 本刊2009年第2期郭晶的文章即探討了新媒體環境下的科普出版策略,有興趣的讀者不妨一 閱 。本文重點探究紙質科普書的選題策劃問題,從文本風格、讀者定位、市場競爭、 資源開發、品牌延伸、版權貿易、媒介互動等不同角度,概括出科普圖書選題策劃的十大法 則。其實,這些基本原理完全適用于當下——不管是大眾文化時代、讀圖時代、個性化時代 ,還是市場競爭時代、全球化時代、多媒體時代,只要有心、用心,就能策劃出形式多樣、 滿足受眾需求的科普作品。

一、 直白淺顯,生動活潑

科普圖書,旨在普及科學技術知識和廣泛傳播科學思想。表述不通俗易懂,怎能達到這個目 的?北京301醫院的一位權威牙醫出了本牙醫專著,賣不出去,出版社要他包銷,致使其辦 公室堆滿了積壓的書。金盾出版社的編輯說,書滯銷不是因為讀者不需要防治牙病的書,而 是寫法不對路,過多地寫了牙病產生的原因,而防治牙病的具體方法描述得過于簡單。編輯 承諾,如果按照他的思路去寫,不但不要作者包銷,而且照付稿酬。這位牙醫就按“少講為 什么,多講怎么做”的要求撰寫了《牙病防治》,首印即達20多萬冊,之后還年年重印?？?見,科普書編輯必須站在普通讀者的立場上,積極引導專家學者的寫作風格和表達方式以讓 其符合社會大眾的需要?！逗檎压饨】抵腋妗?廣東教育出版社)一掃醫學著作和常見醫學 科普讀物的沉悶之氣,口語化,幽默風趣?？破彰独ハx記》將昆蟲世界化作供讀者獲得 知識、趣味、美感和思想的優美散文,堪稱科學與文學結合的典范?！白屆總€讀者都能快樂 地閱讀科普作品,在欣賞和享受中獲取知識,這恐怕是科普創作所應追求的最高境界?！?[1]科普書編輯有責任把學術文化資源轉化為大眾的知識財富,讓平民也能滋潤到精 英思想的陽光雨露。

二、 人要衣裝,書要圖裝

圖文并茂的書原來主要是兒童讀物與攝影畫冊,可現在發展到絕大多數的書?！艾F代消費社 會”的形成是“讀圖時代”出現的社會根源,強有力的科學技術是其保證。[2]科 普圖書的讀者對象整體來說是非專業人士,圖文并茂更為必要?！秷D說高新技術應用》(上 ?？茖W普及出版社)用近千幅圖片,配以扼要文字,介紹了計算機、航空航天、生物工程與 新能源等10種高新技術的應用實例;它采用一個實例一幅圖片的圖解方式,且每幅圖繪制得 十分到位,故出版數月內就銷售2萬多冊,并榮獲中宣部“五個一工程?圖書獎”和上海市 優秀科普作品獎。圖解形式的科普書化繁冗為簡潔、化晦澀為明了、化枯燥為生動,可以提 高閱讀效率,可以減輕閱讀疲勞,可以增添閱讀情趣。但要特別指出,圖文并茂不是圖片與 文字的簡單拼湊,也不是簡單地以文為主以圖為輔(或者相反)。圖片必須著力表現文字所 不能表達或不能充分表達的內容,必須準確達意?！犊磮D開車》(湖南科學技術出版社)圖 解徹底,開車的主要技術環節或操作要點均寓于圖中,以圖為線索(而不是以圖為點綴), 再輔以極簡練的文字說明,特別適合學習駕駛者或駕駛新手閱讀。

三、 有的放矢,量身定做

射箭要對準靶心,策劃選題也要對準“靶心”——針對特定讀者的特定需求策劃特定選題。 金盾出版社始終把編輯出版農民實用科技圖書作為選題工作的重點。1991年春,福建某市店 經理反映現在農村植樹很多,但農民出售木材時卻不會計算圓木的體積,于是建議金盾出版 社出一本這方面的書。編輯部及時組織出版了《木材材積計算手冊》。這本讀者面看似十分 狹窄的書當年就銷售20萬冊,到2005年7月,累計印數達160萬冊。大有大的難處,小有小的 優勢,策劃選題完全可以從大市場中細分出小市場,贏得部分讀者,成為一方諸侯。有時候 ,與其在大市場中占領小份額,還不如在小市場中占領大份額。一般來說,讀者對象越具體 、越明確的書,發行效果越好;反之,讀者對象越空泛、越籠統的書,銷售業績越差?！凹?使是最專、讀者面最小的書,只要選題謹慎,運作得當,照樣不會虧,因為它是獨家經營的 獨本書。相反,有些被認為最大眾化、最有讀者面、誰都適合的書,恰恰是最賣不動的書, 因為你認為的暢銷書,往往已被別人以不同的方式搶先占領了市場?！盵3]

四、 調整定位,柳暗花明

有的選題,按常規思維找不到目標讀者,但變換一下視角,就會發現其潛在市場。以《時間 簡史——從大爆炸到黑洞》為代表的“第一推動叢書”(湖南科學技術出版社)是這方面的 范 例?！稌r間簡史》的中文譯稿完成后,在幾家大出版社轉了一圈,但都因為內容深奧而被退 稿了。后來轉到湖南科學技術出版社,被一位年輕編輯看中。認真研究之后,他把這本科技 專業書定位為知識分子的人文讀本和大師級的科普讀本,于是讀者對象從專業讀者擴展到人 文和科普讀者。常銷的選題賣內容,暢銷的選題賣概念。該書既賣內容——當今在世的偉大 的科學家霍金的代表作,又賣概念——科學精神、科學思想、科學人文、高端科普,出版后 果然成為國內科普出版第一品牌。營銷學家羅斯?里夫斯提出了USP理論,意思是獨特的銷 售主張,通俗的說法叫“賣點”,即引起讀者關注、共鳴并激發其購買欲望的概念?！百u點 ”是由經營者提出來的,可能與消費者的“買點”(消費者內心認同并付諸購買行為的需求 )一致,也可能脫節。如果脫節,買賣就變成了賣方的一廂情愿。這個時候,出版經營者調 整一下讀者定位,就很可能柳暗花明,別有洞天。從香港引進的《家庭宴客套餐》(廣東科 技出版社)雖然在香港暢銷,但在廣東兩年才賣出1萬冊。通過調查發現,問題出在市場定 位訴求不適合廣東讀者,后將書名改為《廣東風味菜》,使圖書的賣點由家宴菜變為風味菜 ,市場的大門隨之打開,發行了10多萬冊。

五、 貼近時代,把握主題

科普圖書與經濟的發展、科技的進步、政策的調整之間的關系十分緊密?？破諘庉嫳仨毎?握社會發展的動態,摸準時代跳動的脈搏,密切關注黨和政府方針政策的變化,與時俱進, 從時代發展的主題中開發相應選題。環境、資源、人口等重大主題與社會發展息息相關,日 益受到高度重視,針對這些時代主題策劃選題,容易獲得成功。1995年春,江蘇科學技術出 版社的編輯從報紙上看到一則小消息:徐州礦務局中學生環境小記者團從1983年起堅持環境 保護宣傳,國家科委主任宋健為小記者團題詞,表揚他們為宣傳環境保護知識所做的努力。 這條消息觸發了編輯的靈感,萌生了編寫一套以環境保護為主題、以青少年為讀者對象的科 普讀物的想法。這套《藍天綠地叢書》本身的高質量,加之上市之時又逢《全國環境保護宣 傳教育綱要(1996-2010)》頒布,因而獲得了很好的社會效益和經濟效益,并榮獲“國家圖 書獎”提名獎。策劃選題往往看似眉頭一皺,計上心來,但實際上是對時代演變長年跟蹤的 結果,是對市場發展長期觀察的結果,是對社會實踐準確把握的結果。編輯平時要瞪大眼睛 翻報刊,豎起耳朵聽信息,打起精神上網絡,隨時隨地捕捉一切有價值的資訊,并嘗試與選 題策劃對接起來?？傊?要著力培養靈敏的嗅覺。

六、 趁熱打鐵,舊瓶新酒

與市場開拓者爭搶地盤,與最先發現蛋糕者分食蛋糕,也不失為在競爭中求生存的一條出路 ?！案L不是什么壞事,不能因為幾顆惡劣跟風的老鼠屎,就倒了整個跟風這鍋好湯。跟風 體現了商業敏感性,是聰明人的做法?！盵4]跟風策劃選題的一般做法是“舊瓶新 酒”,即繼承已出圖書的形式,換上新的內容。針對《十萬個為什么》(少年兒童出版社) 這個品牌而出版的跟風之書舉不勝舉,其中不乏有新意有特色、受到讀者歡迎的佳作,如《 新科學十萬個為什么》(浙江科學技術出版社)沿用知識問答的形式,但反映的是科學技術 發展的最新成就(如信息高速公路、多媒體、克隆技術等)及其與社會、人民生活息息相關 的新內容。選題資源是再生資源,一種選題獲得成功后,后來者可以向其深度和廣度延伸。 只要策劃到位,運作得當,跟風選題也可以有不錯的斬獲。跟風出版必須念好“三字經”: 一是“跟”字——跟進,模仿;二是“快”字——果斷決策,快速行動;三是“好”字—— “跟”要跟出特色,要在跟進中翻新,“快”要快出質量,編校、印制的基本質量必須得到 保障,尤其不能侵權,不構成侵權是跟風出版的底線。

七、 老樹新枝,枯木逢春

要想保持書的常銷或打造品牌,就必須在重印再版方面下足工夫。重印再版的操作方式有三 :(1)把握時機,適時推出;(2)與時俱進,升級推出;(3)單本變文庫,整體推出。修訂再 版的原則是:既要“立”,又要“破”——既保持首版的核心價值不變,又刪舊補新;“立 ”可以延續品牌,“破”可以發展品牌。自1961年至2000年,少年兒童出版社先后推出了《 十 萬個為什么》的7個版本,將其由8本發展到25本。每次修訂再版時,一方面保持問答式百科 知識普及讀物的編纂體例不變,另一方面根據科學技術和時代的發展變化更新內容與形式, 如新世紀兒童版打破原先的學科分類法,采用“天上飛、在水中、地上爬”的分類方式,增 加了航天、海洋、遺傳、環境科學與信息科學等方面的內容。要特別注意兩點:(1)及時 將品牌注冊為商標。少年兒童出版社面對他人侵權,只能嘆息:“‘十萬個為什么雖然是 我們首創的,但是至今我們還沒有去專門注冊過?！盵5](2)品牌的二次開發不容 忽視。對品牌書的二次開發不僅可以延伸品牌,而且可以維護品牌,“當品牌產品規模達到 一定程度,其獨特性也就凸現出來了?！盵6]

八、 打破常規,培育雜交

世界因組合而精彩,圖書因雜交而獨特。有三種方式可以培育雜交科普圖書:(1)把不同 性質 、體裁、體例的圖書的不同特點組合在一起;(2)將圖書的功能與玩具、游戲的功能組織 在一起;(3)從邊緣、交叉學科策劃新選題。云南教育出版社引進出版的、由法國小女孩 蒂皮?德格雷和她的父母共同完成的《我的野生動物朋友》就是一本典型的雜交書:(1) 是介紹動物的科普書,但又包含了人,表現了人與野生動物的關系,體現了一種出自人類童 年本真的可貴的人文情懷;(2)是少兒讀物,但不全是,因為“作者的理念、圖片文字所 傳導的精神,對成年人,對家長、教師以至專家、學者都有其獨具的吸引力和可親可愛之處 ”;(3)是畫冊、圖畫書、藝術書,但不盡然,因為“蒂皮的文字所占比重雖然遠小于圖 片,卻起到貫串全書的統帥作用,其稚嫩、純真語言中所表露的情思和哲理與達到經典程度 的精美圖片渾然一體,構成一部沁人心脾、醒人耳目而且可堪回味、可以收藏的佳作,這般 特殊美的效果不是一般畫冊所能擁有的”;(4)是圖文書,但不是簡單地以圖配文,也不 是對照圖片加些淺白的說明性文字,“它將圖文水乳般交融在一起,比起許多快餐式的圖文 書高了一個檔次和品位?！盵7]正因為該書具有多種素質、多重功能和多角度輻射 力,因而成為專家學者、學生家長與社會人士公認的環境教育、自然教育和青少年素質教育 的一個范本。

九、 擁抱世界,引進輸出

西書中漸,中書西漸,中西互補,是出版業發展的潮流。國外優秀圖書、暢銷圖書已經成為 我國圖書市場的一大熱點,如引進版高端科普圖書已在國內出版界、科普界和廣大讀者中確 立了地位。引進國外選題要高度重視三點:(1)必須以不違背我國現行的法規、政策為前 提。這項工作稍有疏忽,就很可能出大問題,如某社曾經引進一套兒童科普讀物《恐龍》, 很受讀者歡迎,但其第六冊誤把原版中分裂中國領土的地圖也“引進”過來,造成不良 影響。(2)在國內有市場潛力的作品值得引進。1996年1月,北京大學出版社引進出版了比 爾?蓋茨的《未來之路》,同年10月,海南出版社引進出版了尼古拉?尼葛洛龐帝的《數字 化生存》,前者的引進被認為使中國信息產業的發展至少提早了5年,后者被稱為開啟中國 互聯網啟蒙運動的第一本書。(3)必須高度重視書名的翻譯。引進版圖書的書名一般不宜 直譯?！段业囊吧鷦游锱笥选吩鏁恰拔业姆侵拗畷?策劃者根據書中內容的最引人 之處改為“我的野生動物朋友”,這一改動更易抓住中國讀者的購買欲望。

同引進選題相比,輸出選題更緊迫更重要。編輯有責任有義務弘揚中華文化、復興中華民族 。對外輸出選題至少有兩種途徑:(1)使用外文或中外文對照的方式出版外向型圖書。如 中英文對照的《圖解中國針灸技法》(湖南科學技術出版社)第一版即大量銷往海外。(2 )針對國際市場策劃全球化選題。選題的題材、內容除了中國傳統文化以外,還可以有意識 地多關注一些全球性話題,如環境保護、情感世界、人與自然等。生態文化小說《狼圖騰》 (長江文藝出版社)之所以能在短時間就出版了英語、韓語、法語、德語等多個版本,主要 是因為它選擇了人、動物、自然三者互動這一跨文化、跨地域的全球化題材。

十、 媒介互動,草船借箭

在一定時期,公眾的文化視野與大眾媒介之間有一種互動的關系:大眾媒介的傳播行為是公 眾文化視野的反映;大眾媒介的傳播活動又極大地影響著公眾的文化視野。所以,電視臺節 目的高收視率、廣播電臺節目的高收聽率、報紙或大眾化雜志欄目的高閱讀率、互聯網資源 的高點擊率,都可以用來策劃圖書?；诖?筆者提出了策劃圖書選題的一種方法:草船借 箭法,即依托引起強烈反響的影視片、大眾媒介的熱點節目或欄目,及時策劃出版同名圖書 或相關圖書。[8]在這方面,文學書、人文社科書、影視明星書的策劃出版已司空 見慣,但科普書的策劃出版顯得滯后。這種科普暢銷書已經有一些,如《登上健康快車》( 北京出版社)源自《北京晚報》的知名欄目“健康快車”,《從頭到腳說健康》(長江文藝 出版社)源自北京電視臺“城市”欄目推出的健康專題講座。對互聯網上的科普資源也要高 度重視并及時利用?！赌膫€笑臉是魔鬼》(科學技術文獻出版社)的選題就來自新浪博客, 編輯發現在網上進行青春期性教育和咨詢的義工林藝的博客點擊量達到2?000多萬人次,經 與作者反復溝通,策劃出版了這本對青春期青少年進行性心理輔導的科普讀物,首印即達到 2萬冊。[9]還有一些相當不錯的科普網站,如“小牛頓”“索尼探夢”等,可以利 用這些網站發現作者、獲得選題,培養讀者群。

參考文獻

[1] 陳芳烈. 科普作品中的知識點、趣味點、創新點. 科技與出版,2009(2).

[2] 孫曉燕. 解讀“讀圖時代”. 編輯學刊,2004(3).

[3] 胡福生. 增加出版社活力的八項措施. 出版發行研究,2001(1).

[4] 楊葵. 我理解的圖書策劃與營銷. 中國圖書商報,2003-12-19.

[5] 樊巍. 新世紀兒童版《十萬個為什么》猛遭跟風悶棍.新聞晨報,2002-02 -04.

[6] 徐斌. 第十萬零一個為什么——上少社“十萬”品牌成長的秘密.出版廣角,2002(3) .

[7] 劉碩良. 可遇亦可求——從《我的野生動物朋友》看暢銷書.中國編輯,2003(5).

[8] 易圖強. 圖書選題策劃導論. 北京:中國人民大學出版社,2009:419.

[9] 周玲. 科普圖書突圍的三大策略.科技與出版,2009(2).