專業圖書的定價影響分析

徐　娟

摘 要 專業圖書定價不能簡單參考一般圖書的定價方法。本文分析了專業圖書特點及定價時需要參 考的因素,促進專業圖書在取得社會效益的同時,獲得合理的經濟效益。

關鍵詞 專業圖書; 定價; 成本; 品牌; 心理分析; 附加價值

圖書定價問題每個編輯都要認真考量。出版社在承擔了更多的社會責任的同時,作為經營企 業,出版社又必須考慮自己的經濟效益,如何從中找到一個平衡點是專業出版者必須面對的 難題。

專業圖書有著自身的特點,第一版銷售周期一般都比較長,初版賣上三年、五年是常事,而 且很可能不會再版,一般圖書“初版平衡,再版贏利”的方針恐怕不適用。這其中難免有的 出版社搞一錘子買賣,高定其價。那么,專業圖書的定價究竟是為了盡快回收成本而定個高 價,還是為了降低讀者負擔而盡量定得低些?究竟應該如何確定一個合理的價格,既能使出 版社得到一定利潤,維持企業運營并獲得發展資本,又能滿足讀者的種種要求呢? 有必要探討影響專業圖書定價的主要因素。

一、 成本和合理利潤目標

圖書的定價方法包括印張定價法、成本定價法和利潤率定價法,無論采用哪種方法,本質上 圖書的定價中都包括圖書的成本和出版社、銷售商的合理利潤。

專業圖書和一般圖書一樣,其成本分為直接成本和間接成本,直接成本包括稿酬及校訂費、 租型費用、印裝費、原材料及輔助材料費、制版費用、出版損失和其他直接費用,間接成本 包括出版單位的管理費用、財務費用和營銷費用等。眾所周知,出版物的產量(印數)越大 ,單位成本越低;反之,產量(印數)越少,單位成本越高?？紤]到專業圖書的印數一般較 少,攤到單位產品上的成本較高,估算成本時應給予一定的考慮。

在制定專業圖書的價格時,可以根據圖書的技術含量和目標讀者群的情況,再結合本單位的 實際綜合考慮,估算出圖書的直接成本和間接成本,用印張定價法明確本書定價的合理范圍 ,從中找出一個能實現合理利潤的最佳定價。

二、 國家政策和科技發展狀況

專業圖書的出版立足于國家政策導向和行業發展,其定價也應當切實推行與社會主義市場經 濟相適應的圖書價格管理體制,在放開微觀價格權限的同時,加強宏觀管理和監控。國際和 國內政策導向和科技發展的趨勢,是出版專業圖書關注的重點。走在科技發展的前沿,或者 國家在一定時期給予政策支持的行業,都可以作為專業圖書出版的重點,其定價可以參考行 業發展水平和從業人員素質,采取比正常定價偏高的水平,以求實現較好的效益。相反,如 果出版已經形成了一定規模的領域的圖書,就盡量不采用高定價的策略,而要參考同類書的 定價水平,即可以采取隨行就市定價法定價。

另外,目前我國對專業圖書的出版采取扶持政策,對于出好書、有好稿的出版社適度放開書 號,并設立了多項出版基金,如國家科學技術出版基金、華夏出版基金等,對面向“三農” 的圖書出版也給予了許多優惠政策,各行業協會、出版社也設置了自己的專項基金,使那些 社會效益好、學術水平高但銷量有限的圖書得以出版。有了這些補貼,專業圖書的定價也更 加靈活。

三、 出版社的社會責任、企業形象和品牌優勢

專業圖書承載的是對人類知識的傳承,一定程度上具有不可替代性,對社會發展和提高從業 人員素質有非常重要的作用。從這方面考慮,實現專業圖書的社會價值是專業出版社不可推 卸的責任。因此,專業出版社要盡力爭取政府的支持和發掘各種銷售渠道,不放棄實現社會 效益的重任,使圖書的定價保持在合理的水平,支持專業圖書的出版。

作為文化企業,專業出版社在其讀者群中也會形成自己的企業形象。每本圖書價格的制定是 出版社整個戰略的一環,倘若抱著得撈就撈,或者打一槍換一個地方的態度,又怎能樹起文 化企業的形象呢?書價在一定程度上是出版社與讀者之間的“契約”,合理的定價水平,會 幫助讀者形成“那個出版社的書就該是那個價”的印象,也就能逐漸接受某個出版社圖書的 定價水平了。所以專業圖書定價切忌盲目抬高,否則很可能影響到出版社在讀者心目中的形 象。

此外,專業出版社的品牌優勢也不可忽視。專業出版社的品牌優勢體現在很多方面,必然會 對銷售商、作者、讀者及其他合作單位都有一定程度的影響。同樣類型的圖書,讀 者出于對出版社的認可,可能促使其并不會顧慮具體的定價而產生購買行為,但這個優勢的 形成是需要長期積累的。

四、 讀者的心理分析

顯然,專業圖書是不能只按照篇幅大小來決定價格高低的。在國外一本專著小冊子能賣到10 0多美金,賣200冊就能保本,像Elsevier、Springer、Wiley這些知名的科技出版公司,他 們的一些專業圖書全球發行也不過五六百冊,就能贏利,而且也不需要什么資助或基金,就 靠銷售。雖然我國的國情決定我們現在還不能把專業圖書的定價提得太高,但讀者當中確實 有一種“高定價認同”的心理反應,認為“好書不便宜”者大有人在。而且對于專業圖書, 即使定價大幅降低,所導致的銷量的增加也不會太明顯,甚至可以忽略不計;反之,提高定 價,所導致的銷量減少也不會很大。因為在這類圖書的讀者群體中,該買的一定會買,不想 買的再便宜也不會買。所以專業圖書的定價高于一般圖書已被大多數讀者所接受和認可,只 要對圖書的內容質量和裝幀質量有充分的自信,在滿足讀者對精品圖書的“高品質”的冀望 的同時完全可以適當提高價格。

另外心理學研究表明,價格尾數的微小變化,能明顯影響消費者的購買行為。一般認為,價 格低于5元的商品,末位數為9的商品最受歡迎;5元以上的商品,末位數為95效果最佳;百 元以上的商品,末位數為98、99最為暢銷。對圖書而言,49元和50元的差別,感覺上要比42 元與44元、46元與48元的差別大,這種能給讀者心理上造成明顯差別的價位數字就是價格點 。心理調查表明,0和5是價格點,2、3、4或7、8、9就不是價格點。因此,專業圖書定價時 也可以參考心理學的研究成果,將價格尾數定在8、9,就優于價格尾數為0、5。

五、圖書的附加價值

圖書的價值是圖書產品價格的基礎,是圖書定價最本質的依據。圖書是商品,但又是一類特 殊的商品。讀者消費的是內容,而不是載體。載體的成本和價值可以估算,而內容的成本和 價值估算就非常困難了。借用經濟學的原理,商品的價格一旦在消費者心理上已經定格,就 會成為一種習慣性價格。當消費者已經習慣于消費這種商品時,只愿付出這么大的代價。如 一本圖書大約20～30元的價位,如果圖書沒有什么特別的價值,一般應按照習慣確定,輕易 不要提高價格,以免引起讀者的反感。反之,如果增加了圖書的附加價值,圖書的定價就會 有一定的增加余地。例如,一本出自名家之手的圖書,相對來講讀者更信服其內容,其價格 就可以定高;相反,如果一本圖書的作者資歷平平,而內容又不突出,它的價格就只能較低 。有的書在附錄中提供了企業產品信息和聯系方式,對產品用戶就會有額外的價值,讀者也 會愿意為此付出更 多的代價?，F在還有很多專業圖書采取了贈送上網卡、增加宣傳用語、書配盤等形式,其實 這也是增加圖書附加價值的方式。如果具有這些附加價值的圖書定價稍高,讀者可能也會覺 得物有所值,愿意購買;但如果定價不變或者更低,則可能比提高了定價的圖書的銷量增加 更多,進而帶來更大的經濟效益,這時,就需要全衡利弊,爭取作出最佳決策。另外,國外 圖書有版本之別,同樣一本書,同樣的內容,精裝的價格可以是平裝的兩倍,這點讀者也是 認可的。

由此可見,圖書作為一種特殊的商品,它的附加價值增加了圖書所能負載的信息的深度和廣 度,對圖書定價也會產生一定的影響。

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