慢熱焉知非福？

李鐵錚

上海大眾斯柯達的B級車“昊銳”8月18日終于上市了,當劉堅總經理宣布其8款車型的價格從17.99萬元到25.09萬元時,參加上市活動的所有經銷商報以熱烈的掌聲。毫無疑問,他們堅信這款集目前所有在售B級車優勢于一身的新型轎車一定會帶來“好收成”。

到“昊銳”為止,斯柯達走出了“慢熱”的怪圈,“昊銳”在上海車展剛剛亮相,就收到了很多的訂單。業內人士也從這款中高級轎車優越的性價比得出結論,它會是暢銷車。而且,上海大眾斯柯達市場部經過調查發現,對斯柯達品牌的認知,對“昊銳”的追隨,20%的人是通過忠實用戶口碑相傳。這就讓人對斯柯達以前的“慢熱”有了新的認識:慢熱未必是壞事。

斯柯達是歐洲的百年品牌,但原來處于東歐捷克的斯柯達未能跟上世界汽車工業的前沿技術,落后了,而且九十年代一批汽車通過易貨貿易方式進入中國市場,留下了欠佳的形象。斯柯達并入德國大眾汽車公司后,進行了生產設備和技術的全面改造,產品脫胎換骨,重新暢銷歐洲市場,大眾公司又將其引入中國市場,2007年首推的“明銳”可稱為性價比極高的A級車,廠家信心滿滿。誰料想,開始的銷量一直不如意,上海大眾斯柯達想盡辦法塑造品牌影響力,可相當長的一段時間,收效甚微。2008年,斯柯達為豐富產品線,將暢銷的法比亞“晶銳”A0級車引入中國,剛開始的銷量也不理想?？呻S著時間的推移,這兩款車的銷量逐漸升溫,總月銷量已突破了萬輛,今年1到7月,更是以總銷量接近6萬,增長60%以上的成績令人吃驚。斯柯達始被人稱作“慢熱”型產品。

比起那些剛一上市立即走俏的汽車產品,“慢熱”型產品確實令經營者著急。但是,慢熱的產品往往是以穩定真實的質量和踏實的服務逐漸深入人心,贏得忠實用戶,而這些忠實用戶又成為其熱心的市場推廣者,去影響吸收新的用戶,這樣的用戶群往往易成為“鐵桿”追隨者,使品牌影響力穩步深入的扎根、擴大,為日后新產品的推廣打下堅實的基礎。因此,產品快熱與慢熱并非決定成敗的關鍵,而扎扎實實地把產品做好,使服務到位才是最重要的。