探尋彩妝“達人”的美麗事業

駱卉慧

關于女人化妝,是有經典鏡頭的——

時間:清晨

地點:家

人物:

太太(站在磅秤上驚呼):哎呀,老公!你快來呀,我輕了整整2公斤!

先生(看著報紙冷冷道):你還沒化妝吶!

濃妝抑或淡抹,從來都是女人不變的嗜好。改革開放后,隨著觀念的解放,女子愛美更加蔚然成風,彩妝消費日漸趨好。

■彩妝市場分析

行業整體透析

中國13億人口中,女性約占7億,有專家推測:潛在和正在消費彩妝的人群起碼有3億多。隨著市場經濟的發展和職場文化的日益國際化,越來越多的中國女性開始認同“化淡妝是一種基本禮儀”的觀念,57.72%的女性每個季節彩妝的消費在600至1000元。女性對于外部形象的注重,已經從最基本的保養上升到更加多元化的方式,彩妝成為目前日化品市場發展勢頭迅猛的一支生力軍。

CMMS數據顯示(見圖1),日化品中的洗發水、牙膏、香皂市場呈現相對飽和態勢,且由于受到專業美發機構、美容院及新的替代品的沖擊,傳統日化品如洗發水、香皂等市場比例呈現下降趨勢;而奪人眼球的是,彩妝行業在近三年中以每年2個百分點以上的速度持續增長,成為推動整個日化品市場發展的“火車頭”。

國家統計局數字顯示,去年全年社會消費品零售總額同比上年增長21.6%,達到近年來增速的最高水平,其中化妝品類增長為22.1%。專家預計,到2010年,國內彩妝市場的份額將達到800億。雖然這只是一個預測數字,但在一定程度上反映出彩妝市場巨大的潛力以及銷售的日漸趨好。

市場區域表現

北京、上海,由于其鮮明的國際化都市文化和生活方式,女性群體在彩妝的使用率及傾向性上表現極強;而其他一些二線城市,如廈門、哈爾濱、?？?、蘇州、大連等城市女性在外來生活方式與美容意識的影響下,日益傾向于使用彩妝;“上班不化妝是對別人的不尊重”、“彩妝不是特殊人士或者特殊場合的需要,而是生活心情的需要”之類的意識開始慢慢為這些女性所接受,這也是彩妝市場蓬勃發展的消費意識基礎。

消費結構分析

在彩妝的消費結構上,唇膏以95.2%的高滲透率(見圖2)、每天1次或以上的使用率(62.2%)成為中國女性日常生活中必備品;CMMS數據顯示,該品類自1997年到2008年,女性的使用率均達90%以上,身邊攜帶一支唇膏已成為中國女性普遍的做法:上妝簡便,易攜帶,時刻呵護及裝扮女性的那份美麗,口紅消費可見一斑。相比之下,那些要求具有一定化妝技巧的“粉底液”、“腮紅”品類在消費者中的擴散面表現得十分有限。

■ 彩妝消費人群素描

從偷偷買下第一支口紅到學會依服飾、場合、心情選擇唇色,從任睫毛膏化在眼圈上到以嫻熟技巧快速妝點完畢,從15歲的青澀到35歲的從容心態,對于彩妝達人們來說,不變的是對彩妝那份熱衷之情,70.2%的占比讓她們成為彩妝的核心消費者(見圖3);職場中那些不分性別的廝殺,讓“女強人們”(高學歷、高收入、全時性工作)將那“一抹亮色”變為心靈最后的慰藉,傾向性與滲透率隨處可見;象牙塔中的那些青春四溢、個性張揚的女大學生們,在正式的場合(如面試、特定朋友約會時)開始著上色彩斑斕的彩妝,為自己的那份美麗增添色彩,中低端品牌如美寶蓮、歐萊雅、雅芳、色彩地帶等成為她們的熱門選擇(見圖4)。

■營銷策略建議

目前,國內彩妝市場整體有了一個質的飛躍,這得益于彩妝產業的升級及人們彩妝意識的增長;但是,升級的繁榮背后,依然掩蓋不住國內彩妝存在的種種問題。

產品升級:彩妝功效化、上妝簡單化

近幾年,在彩妝中加入護膚成分已成為國內彩妝的主旋律,且在當今生活已進入快節奏的時代,人們的生活在追求美好的同時,也一直追求著簡約。為消費者創造便利,是每一件產品未來必備的價值,彩妝也一樣?？梢韵胂?未來的彩妝產品,必定要向簡約化轉變,讓消費者化妝成為一種隨時隨地的便利。

人群定位:效果制勝,口碑就是一切

在女性討論的那些“沒完沒了”的話題中,化妝品永遠位居前列;無論是“與很多人提起”、“傳遞大量信息”,還是“可能說服別人”,其傾向性都極其顯著:168.9、177.9、168.6(見下表)。

在針對理性消費人群進行營銷攻關時,首先就是產品的效果一定要顯著,其次盡可能多地讓她們接觸到產品并試用產品;再次就是重視口碑傳播的重要性。

渠道創新:多種渠道組合發展

除百貨店、超市和專營店業態外,彩妝銷售的新型業態也方興未艾。目前廠家直銷、網上購物、電視購物、郵購等多種形式如雨后春筍般涌現發展。國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道,充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立,而消費者在選購化妝品時也將擁有更多的選擇,購買體驗將更趨完善。

二線及以下城市:新的必爭之地

早在2006年中國二線城市消費者對于彩妝的需求已達到占全國總需求的41.9% ,龐大的需求加上使用的顯著傾向性,使得越來越多的彩妝廠商將目光投向二級及以下城市,國內彩妝行業許多新起之秀通過在二線及以下城市鋪設化妝品專賣店的銷售渠道,給彩妝市場注入了新的活力。

沒有一個品牌能夠壟斷消費者對美的看法,惟有敏銳洞察消費者與市場變化,孜孜以求,不斷創新,才能不辜負市場與用戶對品牌的期望,才能創造出持續引領風潮的彩妝之美。

(作者單位:新生代市場監測機構)