鳳凰古城旅游商品開發研究

朱江群,喬恩風,趙偉霞

【摘 要】鳳凰古城是以苗族和土家族為主的少數名族聚居地,其獨特的歷史風貌和完整的歷史文化保留,曾被新西蘭著名作家路易艾黎稱贊為中國最美麗的小城。隨著旅游業的發展,一些問題也顯現出來了。文章從民俗文化的視角為基點,介紹了鳳凰古城的民俗特征,發掘了鳳凰古城旅游商品開發中存在的問題,并針對民俗工藝品、傳統節日等具有當地民俗文化特征的旅游商品提出了開發思路,對鳳凰古城的整體商品開發提出了相應的對策和建議。

【關鍵詞】鳳凰古城;文化視角;旅游商品開發

中圖分類號:F590文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0045-02

1 旅游商品與文化旅游商品

旅游商品是指由旅游活動引起旅游者出于商業目的以外購買的,以旅游紀念品為核心的有形商品。包括四個部分:旅游者旅行前在居住地購買的,準備在旅途中使用的商品;旅游者在旅游中購買的,具有旅游目的地地方特色的商品,稱之為旅游紀念品;旅游者在旅游中購買的,滿足日常生活需要的日用品;國際旅游者在已經辦完出境手續,在免稅商店購買的商品,稱為免稅商品[1]。本文研究的旅游商品主要是指第二種,即旅游紀念品,包括工藝品、土特產以及其他具有地方特色的商品。

文化旅游商品開發是旅游商品開發的核心。眾所周知,旅游是社會經濟發展到一定階段后產生的文化精神消費活動,對旅游活動的發展起主導作用的是文化因素,旅游活動過程中的諸環節都滲透了豐富的文化內涵。因而,文化被稱為旅游的靈魂,沒有文化的旅游不是真正的旅游,是沒有生命力的。旅游文化建設關系到旅游經濟發展、旅游環境建設、旅游業發展的活力和后勁,旅游文化也成為當今世界旅游業持續穩定發展所面臨的重大課題[2]。

2 鳳凰古城的旅游發展概況

鳳凰古城位于沱江之畔,風景秀麗,歷史悠久,名勝古跡甚多,城內,古代城樓、明清古院風采依然,古老樸實的沱江靜靜地流淌。古城既有深厚的歷史沉淀和人文內涵,又有優美和諧的自然生態,更有長期傳承、相沿成習的民俗生活。2000年以來隨著鳳凰旅游業的快速發展,鳳凰古城旅游商品的開發也得到了進一步的發展。每天都有成百上千的游客在這里選購自己心儀的旅游商品,如今已成為鳳凰縣最大的旅游商品交易平臺。但從整體上看,鳳凰縣旅游剛剛起步,仍處于旅游景區的規劃、開發階段,因此其旅游商品仍處于偏低的水平,其開發力度、深度和廣度都需進一步加強[3]。

3 鳳凰古城的民俗特征

鳳凰古城是國家歷史文化名城,曾被新西蘭著名作家路易艾黎稱贊為中國最美麗的小城。這里與吉首的苗寨,永順的,貴州的梵凈山相毗鄰,是懷化、吉首、貴州銅仁三地之間的必經之路。作為一座國家歷史文化名城,鳳凰的風景將自然的、人文的特質有機融合到一處,透視后的沉重感也許正是其吸引八方游人的魅力之精髓。

3.1 建筑特點

鳳凰古城始建于清四十三年,歷經300年風雨滄桑,古貌猶存?，F東門和北門古城樓尚在。城內青石板街道,江邊木結構吊腳樓,以及、天王廟、大成殿、萬壽宮等建筑,無不具古城特色,吊腳樓結構美觀大方,古樸而秀雅,給鳳凰古城增添了美資麗容。鳳凰古城北門城樓本名碧輝門,采用紅砂條石筑砌,既有軍事防御作用,又有城市防洪功能,是古城一道堅固的屏障。鳳凰古街兩邊建筑飛檐斗拱,店鋪中陳設著琳瑯滿目的民族工藝品,濃濃的古意古韻,透出古街深厚的民族文化底蘊。

3.2 民俗活動

土家族的社巴節和擺手舞。社巴節為土家族的傳統節日,每年正月的初三到十七舉行,既是土家人男女老少的全民節日,又是青年戀愛的良好機會,他們對歌,跳舞,成雙成對,各擇伴侶。擺手舞是土家人喜愛的傳統大型舞蹈,具有濃烈的祭祀色彩,在每年的農歷正月初三至十七,土家山寨的男女老幼齊聚擺手堂或土王祠,翩翩起舞,熱鬧非凡。

苗族的鼓舞和接龍舞。鼓舞是我國苗族地區最獨特的,2006年5月20日,湘西苗族鼓舞經國務院批準列入第一批。來源于湘西苗族人世代相傳的祭祀習俗,在每年的春耕和秋收后,人都要舉行接龍活動,跳起優美、歡快的接龍舞。

鳳凰苗寨趕集,稱之為趕場,各種農貿產品豐富,還有各種民族特色的產品。苗鎮趕集還是苗族少女爭斗艷的場所,一眼望去各種民族盛裝,五顏六色,絢麗多彩。

民間戲劇也是鳳凰古城民俗文化的一大特征。鳳凰古城戲劇是鳳凰的民間優秀傳統藝術瑰寶,主要有、茶燈戲和陽戲三種。儺堂戲是表現驅疫、避邪、祈福、納吉的舞蹈,一種古老而原始的祭神戲劇。茶燈戲是勞動者歡慶豐收,贊美生活、歌頌愛情的一種民間歌舞劇。陽戲是正月陽春演出的歌舞小戲,表演帶有濃郁的生活氣息。

3.3 民俗手工藝品

苗族的挑花、刺繡、織錦、蠟染、手飾制作等工藝美術瑰麗多彩,馳名中外。苗族的蠟染工藝已有千年歷史,鳳凰蠟染原始古樸,分為兩大流派:土家族蠟染印花布和苗族蠟染土布。扎染可稱為蠟染的姊姐藝術,但它的特殊工藝性能,突出表現在手扎制作方面?？楀\主要體現土家族風格,手工編織,做工精細。古城區內銀飾較多,既有具有濃郁的民俗特色的苗族銀飾,也有現代加工和設計的銀飾。在民族服飾方面,苗族服飾多達一百三十多種,可以同世界上任何一個民族的服飾相媲美。土家族的頭帕等五彩斑斕,風格各異,充滿了豐富多彩的民族文化內涵。

3.4 美食特產

湘西鳳凰姜糖,鳳凰血粑鴨子,蕨菜炒隔年熏臘肉,酸湯煮豆腐,苗家酸魚,苗家的火燒食,農家菜豆腐,酸辣子炒沙蘿菇,湘西糍粑,湘西臘肉,鳳凰酸蘿卜等等。

此外,靈氣逼人的沱江河以及自然寧靜的苗家寨等等具有邊城文化底蘊的民俗意境,也是鳳凰古城的一大特征。

4 鳳凰古城旅游商品存在的問題

4.1 城內商品雷同現象嚴重,商品總體質量低

鳳凰古城內大大小小的店非常多,但是商品雷同現象普遍,店鋪賣的商品大同小異。城內的商品的總體質量低,做工粗糙,缺乏真正手工制品,缺少真正能代表鳳凰古城特色的商品。此外,店鋪缺乏統一的管理分區,各種商品店鋪分布非常凌亂。在虹橋,也分布著各種小的店鋪,商品類別和城內各種店鋪大同小異,沒有好好的把虹橋利用起來,橋上應有的觀景平臺沒有。

4.2 缺少供游客親身體驗的民俗活動

鳳凰古城內苗族和土家族的各種民俗活動沒有深刻的體現,缺乏一些讓游客親身體會當地生活習慣的相關的旅游商品,游客可親身體驗的當地活動很少。例如,沱江邊搗衣婦女的洗衣場景,苗家小背簍等當地習俗和用品的體驗,以及獼猴桃酒的釀制過程等。這些都是極具鳳凰特色的產品,但是都沒有很好的開發利用。

4.3 沱江河的資源沒有充分合理的利用

沱江河是古城鳳凰的母親河,白天河水清澈,江邊留影紀念也很普遍,租賃民族服飾的商販缺乏統一管理,服飾質量粗略,隨處拉客,影響鳳凰的旅游形象。白天的沱江游船,缺少船上的民俗活動,例如苗歌對唱等。晚上的沱江又是另一幅美麗的景象,但是,晚上沱江邊的旅游商品僅限于放河燈以及江邊的酒吧,沱江的夜景資源沒有好好開發利用。

4.4 沈從文墓地的講解系統不完善

了解鳳凰,大多是從沈從文開始的。沈從文先生的墓碑,采天然五彩石,狀如云茹。碑石正面,集先生手跡,其文曰:照我思索,能理解我;照我思索,可認識人。背面,為先生姨妹撰聯并書,聯曰:不折不從,星斗其文;亦慈亦讓,赤子其人。景點目的地對墓碑和碑文缺乏相應的講解,游客體會不到其中深刻的文化內涵。

4.5 餐飲休閑設施和城內環境有待改善

城內餐飲缺乏統一管理,沒有把鳳凰當地的土特產充分的帶到餐桌上來,讓游客體會不到正宗的鳳凰特色菜系。鳳凰城里分區不合理,晚上江邊很多酒吧非?；鸨?和古老寧靜的鳳凰古城不合時宜。 在環境方面也還有待進一步加強。

5 開發鳳凰旅游商品的策略

5.1 加大政府對旅游商品發展的扶持力度

旅游商品作為旅游中的重要組成部分,應該得到政府以及各級主管部分的重視,并充分發揮政府宏觀調控的作用。。一方面,要加強對本地苗族文化、土家族文化的挖掘與保護,把其作為傳承中華民族文化的一部分來看待;另一方面,要把旅游商品的策劃設計、生產銷售納入規劃當中,可以考慮成立由政府主導的鳳凰古城旅游商品開發公司,并在政策和資金上給予一定的支持。

5.2 加強城內旅游商品銷售的管理

規?；?、品牌化管理。城內商品多而雜,很多相似的商品可以采取規?；芾?例如姜糖,可以采取規?；纳a,作為鳳凰的一個整體品牌形象,而不是像現在這樣的張記姜糖、李記姜糖等。統一、分區管理?？梢愿鶕糜紊唐返念愋瓦M行分區,同種商品的商鋪集中起來,形成一條街式的管理,例如可以形成服飾一條街,小吃一條街,娛樂一條街,住宿一條街等。

5.3 深度挖掘文化內涵,建立鳳凰特色的旅游商品體系

在設計和生產旅游商品時,除了充分了解旅游者的心理和需求之外,更重要的是深深挖掘自己的文化,以當地文化背景為依托,設計出獨具特色的旅游商品。鳳凰古城有著悠久的歷史,各個民族文化底蘊非常濃厚,這里的工藝品、服飾、本土節日、美食以及生活習慣都是很好的資源,雖然現在城內的工藝品和服飾商品很多,但大多被商業化,蘊含的文化特征沒有很好的體現,尤其是節日,應該大力開發與民俗節日活動相關的旅游商品,開發出具有鳳凰特色的旅游商品,讓游客切身體會邊城生活的神秘與美妙。

5.4 完善當地旅游設施,優化旅游環境

購物環境和體驗環境在很大程度上影響著旅游商品對旅游者的吸引力。為了優化旅游環境,要為游客提供更多的方便,舒適的購物場所,真實的文化體驗。杜絕拉客宰客,強買強賣,規范購物環境。提供必要的解說系統,讓游客更能深刻的了解邊城文化。

げ慰嘉南:

[1] 苗學玲.旅游商品概念性定義與旅游紀念品的地方特色[J].旅游學刊.2004, 19(1):27-31.

[2] 陳文君.節慶旅游與文化旅游商品開發[J].廣州大學學報社會科學版,2002,1(4):51-54.

[3] 胡湘菊.鳳凰縣旅游商品開芻議[J].株洲師范高等?？茖W校學報.2005,10(3):65-67.