基于渠道模式下的快速消費品分析

劉 揚

【摘 要】快速消費品是日常生活中熟悉和頻繁接觸的產品,分銷渠道沖突是渠道運作的常態,企業通過控制分銷商數量,加強培訓激勵工作,與大客戶直接建立聯系,成立戰略聯盟,采取多種措施齊頭并進有效解決垂直及水平渠道沖突,健全渠道沖突協調機制,減少渠道成員之間的矛盾發生,降低渠道沖突的損失。

【關鍵詞】消費品;分銷渠道;沖突;解決

中圖分類號:F047.3文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0050-01

1 快速消費品的概念及渠道沖突的類型

快速消費品是指消費者消耗較快、不斷重復購買的產品。單品價值低;消耗周期短,消耗后需要及時補充; 便利,消費者可以就近購買;視覺化,消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響;品牌忠誠度不高,消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌等特點。

渠道沖突,是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目標,進而發生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的,因此,渠道沖突是不可避免的?？焖傧M品渠道沖突的類型有以下幾種。

1.1 水平渠道沖突

指的是在快速消費品分銷渠道的同一渠道模式中,同一層次中間商之間的沖突。產生水平沖突的原因大多是生產企業沒有對目標市場的中間商數量分管區域作出合理的規劃,各個中間商位了自身利益,在分銷過程中損害其他成員的利益而引發了渠道成員之間的沖突。。

1.2 垂直渠道沖突

垂直營銷渠道沖突是由快速消費品的生產者、批發商和零售商根據縱向一體化原理組成的一種統一的聯合體之間的沖突,是在同一渠道中不同層次企業之間的沖突,這種沖突較水平渠道沖突要更常見。例如,快速消費品的生產廠商與經銷商之間的沖突,由于市場競爭日趨激烈,企業在傳統渠道上的促銷費、宣傳費等通路費用往往通過自己的業務代表,直接應用到終端,這改變了賣方市場背景下廠商與經銷商在通路費用上的利益沖突。銷售旺季到來,廠家為了使自己的產品及時快速地出現在終端,希望經銷商可以提高配送能力,投入資金,購買新的運輸設施。而經銷商則認為運輸成本的增加應該由廠家來買單,運輸的投入費用應該由廠家來承擔。

1.3 不同渠道間的沖突

隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加,越來越多的企業采用多渠道營銷系統即運用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是快速消費品的生產企業建立多渠道營銷系統后,不同渠道服務于同一目標市場時所產生的沖突。

2 快速消費品營銷渠道沖突的原因

2.1 渠道成員的追求自身利益最大化

企業都是為了追求自身利益的最大化,為了達到自己的銷售目標,渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來實現。渠道通路費用上的分歧、渠道成員間的竄貨現象等等,歸根結底都是因為利益而引起的。

2.2 渠道體系設計存在缺陷

快速消費品企業在區域市場運作中存在渠道規劃不盡合理,終端過于密集和交叉,導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰和促銷戰,產生沖突。市場營銷策略組合單一,沒有針對不同的渠道進行相應的區隔和細分,同時渠道的日常維護簡單粗放等。渠道體系自身設計的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

2.3 渠道成員間的特征差異

生產企業、經銷商以及終端零售商既是渠道系統中的成員,又是相互獨立經營發展的經濟個體。渠道成員都具有獨立的特征,比如價值觀、目標、文化、感知等等。這些源自成員自身的個體差異也是渠道沖突的一個主要原因。

2.4 渠道成員之間的缺乏信息溝通

信息的不對稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同,因而對獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產企業位于供應鏈的頂端,而經銷商和終端則靠近市場,較生產企業更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息,并根據情況有選擇的向上游生產企業進行反饋。利用所掌握的信息優勢,為自己謀取利益。從經濟學角度看,生產企業和經銷商屬于代理人和被代理人的關系,只要代理關系中存在著信息不對稱的情況,投機行為就必然存在。

3 解決營銷渠道沖突的對策

3.1 解決渠道成員選擇、激勵和評價的問題

快速消費品企業選擇中間商一般應把握幾項原則,即中間商要認同本企業及其產品,要有敬業精神;中間商要有較強的市場開發能力和經營能力,有相當的實力;中間商的經營范圍要與本企業的產品一致,有較好的經營場所。

通過勸說來解決渠道沖突,實質上就是在利用領導力。從本質上說,勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機會。強調通過勸說來改變其行為而非信息共享,也是為了減少渠道系統中有關職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認識到自己處于渠道系統的不同層級,自然需要扮演相應的渠道角色,遵守相應的游戲規則。

3.2 讓消費者加強對產品的理性認知

讓消費者在貨架前的時刻選購產品,以及如何讓消費者在使用后忠于并樂于下次購買。是研發部要解決的問題,客戶生意發展部要解決好的渠道問題。在渠道設計問題上,沒有一種渠道類型能夠滿足快速消費品企業的所有目標,但就目前來看,復合式經銷網絡是相對而言優勢較為突出的,

3.3 加強協商談判

談判的目標在于停止成員間的沖突。妥協也許會避免沖突爆發,但不能解決導致沖突的根本原因。只要壓力繼續存在,終究會導致沖突產生。其實,談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中,每個成員會放棄一些東西,從而避免沖突發生,但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。事實上,用上述方法解決沖突時,需要每一位成員形成一個獨立的戰略方法以確保能解決問題。

3.4 退出渠道

解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實上,退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個企圖退出渠道的企業應該要么為自己留條后路,要么愿意改變其根本不能實現的業務目標。若一個公司想繼續從事原行業,必須有其他可供選擇的渠道。對于該公司而言,可供選擇的渠道成本至少不應比現在大,或者它愿意花更大的成本避免現有矛盾。當水平性或垂直性沖突處在不可調和的情況下時,退出是一種可取的辦法。從現有渠道中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合同關系渠道的沖突是利益之爭,都是為了維持市場份額,保持競爭優勢,爭奪渠道控制權的結果?？焖傧M品的渠道管理者應該深入研究,多方平衡,提高渠道的運轉效率,促進產品的銷售。

げ慰嘉南:

[1] 畢思勇.市場營銷[M]北京:高等教育出版社,2007.7[2]李先國 分銷渠道管理 2007

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[4] 孫選中.李培 寶潔公司營銷渠道沖突管理透視 企業經濟2007.4