黑龍江省百個典型景點的營銷思考

楊銘鐸 劉貴朝

黑龍江省百個典型景點的營銷思考

楊銘鐸 劉貴朝

旅游景點作為開展旅游活動的空間載體，是一個地區發展旅游業的重要基礎和核心要素，黑龍江省百個典型景點旅游資源具有豐富性、季節性和多樣性的特征，加強旅游景點的營銷有助于黑龍江省旅游業健康發展。本文闡述了百個景點產生的過程和意義，對黑龍江省百個典型旅游景點營銷的現狀及存在的問題進行分析，在此基礎上從營銷觀念、營銷手段、營銷力、營銷組織機構四個方面提出百個景點營銷對策。

黑龍江??；典型旅游景點；營銷對策

黑龍江省地域遼闊，面積47.3萬平方公里，占全國土地總面積的4.9%，居全國第六位，旅游資源十分豐富。近年來，黑龍江省國際旅游業發展迅速，旅游入境人數和創匯收入屢創新高，黑龍江省已經成為國內外知名的冰雪旅游和避暑度假勝地，旅游產業發展思路不斷創新，正在由小產業向大產業轉變，呈現出發展越來越快、貢獻越來越大的良好態勢。

一、黑龍江省百個典型旅游景點產生過程及意義

（一）百個典型旅游景點產生的過程

黑龍江省位于中國版圖的最北端，是我國緯度最高的省份，特殊的地理位置孕育了豐富的物產，厚重的文化，同時也造就了獨具特色的旅游資源。從2009年9月至2010年4月，歷時八個月，《生活報》推出近150個彩色版面，分別以冰雪、濕地、島嶼、界江、峽谷、山地、湖泊、熔巖、要塞、森林以及最美歷史及民俗景區、最美漂流地、最美公園、最美度假區及莊園、最富饒物產區等為主題，展示了黑龍江省富有代表性的景區景點336個，根據讀者投票，經過幾輪專家評定，最終敲定了100個入選名單。這是由黑龍江省旅游局、省商務廳、省郵政公司、生活報傳媒集團聯合主辦的黑龍江省有史以來最大的旅游景區推介和評選活動——“黑龍江100個最值得去的地方”[1]即十三大類一百個，本文稱“黑龍江省百個典型旅游景點”（圖1）。2010年8月，黑龍江省旅游局等部門舉辦了“黑龍江100個最值得去的地方”統一形象標識(LOGO)征集活動，經過社會征稿、網絡投票和專家評審，最終確定深圳設計者楊軍設計的形象標識為“黑龍江100個最值得去的地方”品牌標識。LOGO寓意是“一百處精彩，一百分滿意”（圖2）[2]。一百個典型旅游景點作為大的旅游產品具有豐富性、季節性和多樣性的特征。如今以十三大類一百個典型旅游景點為載體的旅游產品即：一、冰雪類，二、森林類，三、綜合景區類，四、江河湖泊濕地類，五、漂流類，六、文史類，七、紅色旅游類，八、邊境游類，十、公園類，十一、獵場類，十二、工業游類，十三、農業游類?？v橫分布在黑龍江這塊美麗富饒的版圖上，為黑龍江帶來了無盡的秀美和豐饒。

（二）黑龍江省百個典型旅游景點營銷的意義

1．有利于擴大黑龍江省旅游品牌影響力和知名度

景點本身就是旅游產品，是旅游業的吸引物，是旅游產業賴以生存和發展的基礎，擴大景點的宣傳，就必須像對待企業和產品一樣實施品牌戰略，并做出品牌，做出特色。黑龍江省旅游景點種類齊全，以十三大類型旅游景點為依托，按照精品化、可游性、可進入性的原則，創造性地編制和推出了冬季、春季、夏季旅游精品線路和產品，提高旅游產品吸引力，對于黑龍江省特色旅游項目、旅游景點進行宣傳推介，可以大大提升黑龍江省特色旅游的品牌影響力和國際知名度。

2．有利于加速城鄉一體化

近幾年來，以“中國和諧城鄉游”、“田園鄉村旅游”為主題的旅游活動開展的如火如荼，這為推動鄉村旅游進一步向規范化、產業化發展，以城市旅游帶動鄉村旅游提供了新的契機。長期以來，我國城鄉二元結構特征明顯，城市發達，農村落后。在城鄉互動發展的過程中，城市得到的多，鄉村失去的多。以“鄉村旅游”為主題的旅游活動為城鄉一體化注入了活力。黑龍江省旅游資源豐富，但旅游景點（冰雪類、森林類、綜合景區類、江河湖泊濕地類、漂流類、文史類、紅色旅游類、邊境游類、民族民俗類、公園類、獵場類、工業游類、農業游類）多集中于城市的周邊和鄉村，由于交通、區位等因素的影響，許多旅游景點并未得到較好的營銷，黑龍江省以百個典型旅游景點營銷為切入點，對于黑龍江省旅游景點進行整體營銷，以城市帶動鄉村推進城鄉一體化具有重要意義。

3．有利于轉變旅游經濟增長方式

轉變經濟增長的方式是“十一五”也是“十二五”經濟發展的主線，旅游經濟也是如此。當前，加快黑龍江旅游業的發展，轉變旅游經濟增長方式的問題尤為突出。人所共知，旅游經濟發展戰略的選擇和旅游發展戰略目標的設定直接影響著旅游經濟增長方式的變化和轉變。旅游經濟起步階段，其經濟增長方式往往是粗放型的，實施粗放型的數量擴張發展模式是旅游經濟發展自然選擇的模式。而當旅游產業發展到一定階段以后，隨著旅游市場的不斷成熟，旅游需求的不斷變化，旅游市場競爭的日益激烈，旅游產業經濟效益的下降等，旅游產業增長方式必然要從傳統數量擴張發展模式向現代數量、質量、效益結合型發展模式轉變[3]，以適應旅游市場需求的變化，促進旅游產業進一步發展。在實現這一歷史性轉變的過程中，實施百個典型旅游景點的營銷戰略，對于推動旅游經濟增長方式具有重大的主導性作用。

圖1 黑龍江省百個（部分）典型旅游景點示意圖

4．有利于增強全省各城市之間的區域協作

旅游活動是一種綜合性較強、相對自由的休閑活動，其核心是旅游者在異質性空間的自由地流動。因此，旅游活動本質上具有跨區域流動性的內在要求，旅游的這種天然屬性就要求各行政區域在旅游業發展的過程中需要加強合作[4]。百個旅游景點縱橫分布在黑龍江省的各個城市間，在旅游業迅速發展的今天，旅游景點的營銷活動可以打破行政區劃局限，形成區域間的相互促進、旅游資源優勢互補。因此對黑龍江省百個典型旅游景點的營銷可以增進各地區政府和部門之間的相互協調，有助于加快黑龍江各城市之間的區域旅游合作。

圖2 黑龍江省100個值得去的地方（百個典型旅游景點）logo標識

二、黑龍江省百個典型旅游景點營銷的現狀及存在的問題

（一）黑龍江省百個典型旅游景點營銷的現狀

黑龍江對旅游形象的宣傳，主要是以廣告、新聞媒體等營銷手段來宣傳黑龍江四季旅游，樹立“世界冰雪旅游名都”、“國際滑雪旅游勝地”、“養生度假天堂”三大目的地形象[4]。黑龍江省百個典型旅游景點作為大的旅游產品的宣傳，首先，通過《生活報》上推出近150個彩色版面的“一百個值得去的旅游景點”評選和“一百個值得去的旅游景點”標識的征集活動等走進人們的視野，被人們知曉的。其次，在哈爾濱的各大公園、主要街道、機場、火車站等公共場所的廣告牌的宣傳。再次，網絡宣傳，作為外地旅游者要想來黑龍江省觀光旅游，上網搜索“黑龍江一百個值得去的景點”，會有一些專門的百個景點宣傳的網站，如：感知北國http：//www. gzbg100.cn/，生活知道網旅游頻道http：//www.shzhidao. cn/ljmj/等，同時也會有一些博客呈現出來。第四，手機短信，作為外地旅游者來黑龍江觀光旅游，下飛機就會接收到“北國風光美在黑龍江—黑龍江省旅游局歡迎您！旅游誠信服務電話12301.黑龍江省有100個最值得去的地方，詳細登陸www.gzbg100.cn”字樣的短信息的形式來宣傳百個旅游景點。

（二）黑龍江省百個典型旅游景點營銷中存在的問題

1．旅游企業營銷觀念較傳統，營銷內容層次不高

旅游景點是吸引旅游者的核心要素，更是營銷的基礎，由于這一原因，旅游企業對旅游景點的投資、建設就應從旅游者需要角度出發。從目前的黑龍江的百個旅游景點來看，無論是景點的營銷還是景點旅游產品的開發，往往存在沒有充分考慮旅游者的需求來挖掘資源優勢的“閉門造車”的觀念。營銷方面，沒有新的營銷方式，營銷理念的落后，使大多數景點還處在只是想著如何把景區這個產品賣出去的層次，而沒有從根本上考慮旅游者真正的需要。因此導致不少旅游景區營銷內容陳舊或者雷同，或者是名不副實，過度夸張；或是味同爵蠟、乏善可陳。因此無法對消費者形成有效吸引，更談不上競爭優勢的現狀。

2．旅游企業的營銷力度不夠，缺乏多樣的營銷活動

作為旅游產品，其營銷力度的大小直接影響到一個地區的旅游市場的大小，黑龍江省旅游資源豐富，旅游景點類型廣泛，黑龍江省的百個典型旅游景點作為大的產品營銷在概念層面上的宣傳取得了一定的成績，如：黑龍江有史以來最大的推介活動即在《生活報》上以圖片的形式展示景點圖片進行宣傳；在哈爾濱國際會展中心的旅游景區推介和評選活動——“黑龍江100個最值得去的地方”評選揭曉授牌盛典；哈爾濱的太平國際機場、哈爾濱火車山、市內的各大公園等大的公共場合進行宣傳展示。除此之外，部分景點的宣傳是通過旅行社出售線路被宣傳的。然而黑龍江省百個典型旅游景點的宣傳營銷的方式和手段過于簡單，由于力度不夠，政府將百個典型旅游景點作為品牌宣傳的總體形象不夠鮮明，導致眾多的旅游景點無人知曉，給景點企業帶來經營風險。

3．旅游企業過度依賴旅行社，缺乏整體營銷的合力

旅游景點的營銷從客觀上講，是形象營銷，是一個地區旅游行業的整體營銷；實際上，旅游者購買的是一個線路產品，是一次完整的旅游經歷，也要求景區營銷串點成線，實行整體營銷[5]。但目前黑龍江省景點大多數依賴于旅行社，在營銷經營中實行旅行社銷售旅游景點，景點企業等待旅行社送客上門，在營銷過程中，缺乏積極性、主動性。單一的力量（如在宣傳力度、資金支持等多方面的限制）無法形成大的營銷規模，也無法達到營銷的預期效果。

4．旅游企業營銷組織機構不健全，缺乏高素質的專業人才

黑龍江省的一些旅游企業（旅行社企業、旅游景點企業）還沒有建立完善的營銷組織機構。一方面，從事旅游規劃、管理、營銷等方面的專業人才不足，尤其是專業的營銷人才缺失。另一方面，旅游景區從業人員的業務技能與專業素質相對較低，致使景點企業、旅行社企業，在開展營銷活動時缺乏科學規范的策劃，許多現代化營銷手段諸如網絡營銷、活動營銷、文化營銷、關系營銷等應用得不夠，因此制約了百個典型旅游景點在龍江旅游業中應有作用的發輝。

三、黑龍江省百個典型旅游景點營銷的對策

（一）創新營銷觀念，豐富營銷內容

黑龍江百個旅游景點營銷觀念的創新，一方面，就是要以“市場為中心,顧客需求為導向”?，F代營銷觀念要求旅游景點在開展經營管理活動中，根據市場調查，結合旅游者需要，調整自己的產品結構和產業結構，揚長避短、不斷創新，善于根據市場需求的變化提供適銷對路的產品，在滿足市場需求的前提下[6]，因地制宜地開發具有特色的“精品”景點或線路。另一方面，必須堅持按照市場運行的客觀機制“供求機制、價格機制、競爭機制、風險機制”結合景點旅游產品的資源優勢來開發建設旅游景點新的市場營銷觀念，如，服務營銷、綠色營銷、關系營銷、網絡營銷、整合營銷等。

（二）加大營銷力度，采用多樣化的營銷手段

在加大黑龍江省百個典型旅游景點的營銷力度方面，一要加大宣傳投入，可以將百個景點整體打包，在主要媒體重要時段做廣告宣傳，以提高黑龍江百個景點的知名度。二要建議政府機構到客源地進行大的主題推介活動。三要增加特色，豐富百個景點的文化內涵。在旅游營銷手段方面要靈活多樣，第一，媒體營銷?，F在的宣傳媒體形式多種多樣，廣告、電視、廣播、雜志、報紙、互聯網等等都是很好的宣傳媒介。它將改變傳統的旅游營銷方式，全面促進旅游企業的發展和旅游市場的培育，具有很大的成長性。第二，公共關系營銷。增加與外界環境的溝通為自身的發展創造最佳的社會關系環境，參加各種公益活動，如：希望工程、環保、關注弱勢群體。參加各地舉辦的國際旅游展覽、舉辦的活動（百個景點進校園、百個景點進社區）宣傳單、電視手機短信互動、制作精美的旅游景點宣傳廣告，邀請著名歌手演唱譜寫其城市的歌曲等新的營銷方式，使旅游景點達到較好的宣傳和推廣。第三，是節事活動營銷。通過在經典舉辦傳統的節慶，如端午太陽島踏青節、中秋中央大街賞月節，或者具有地方、民族特色的節慶,如那達慕大會、“哈爾濱冰雪節”等營銷活動宣傳旅游景點，擴大知名度。第四，制作百個典型旅游景點圖文并茂的明信片，作為旅游紀念品進行推介，對黑龍江百個典型旅游景點營銷有積極的作用。

（三）對旅游景點進行充分的整合，形成營銷合力

第一，可以根據黑龍江省旅游景點類型的進行充分大膽的整合，將多個不同類型的旅游景點組合更為科學、合理的產品結構，使產品（整合后的景點）更加能夠適應市場的需求，從而以最少的投入，實現經濟效益最大化。第二，區域整合，黑龍江省的一百個旅游景點縱橫分布在黑龍江這塊富饒的版圖上，可以將一些旅游景點按需要進行整合，即將旅游景點串聯起來，形成一個大的區域網,提高旅游資源的價值。區域旅游景點的整合營銷，可以提升旅游區域的整體形象，擴大區域的旅游影響力。同時我們還可以先進行市場調查，根據調查的結果將多個景點進行整合，從而形成強大的市場競爭力。第三，專項產品的整合，對具有相同特征的景點，同一區域或者不同區域的產品進行整合。如節慶產品的整合或者生態產品的組合等形成專門的某一項的深度的產品。

（四）建立完善的市場營銷組織機構，培養高素質專業人才隊伍

百個景點的營銷組織營銷機構的建立主要依靠旅行社企業、景點企業自身，營銷組織機構應由旅行社、景點企業統一設置，應具有營銷網點面廣、營銷人員多的特點，同時還可以根據潛在市場的需求，積極向營銷網絡提供適銷對路的旅游產品，要加強對產品營銷人員的激勵機制。建立完善現代化、適應市場需求的旅游市場營銷機制，建立人才培養新模式和教育機制，嘗試建立以行業組織為核心、以各類旅游職業院校為依托、以各類景點和景區等旅游資源為實踐基地的專業人才培養機制，應按照國家制定的培訓標準，培養適應現代旅游業和景點產業發展需要的專業人才，加強旅游高級管理和研究型人才的培養和隊伍建設，加強旅游人才開發合作。充分利用各類旅游教育資源，分類別、多層面地培養更多懂經營、善管理的旅游從業人員，為未來旅游事業的穩定發展奠定堅實的基礎。

[1]生活知道.黑龍江100個最值得去的地方大型系列報[EB/OL］.http：//www.shzhidao.cn/ljmj/;冰城馨子驛站.黑龍江一百個最值得去的地方揭曉知道是哪兒嗎？[EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_49a1439201 00i1vz.html,2010-4-16；黑龍江旅游網.感知北國[EB/OL］.http：//www. gzbg100.cn/.

[2]東北網哈爾濱信息港.黑龍江省一百個最值得去的地方LOGO發布[EB/OL］.http：//travel.96963.com/correlation_ct.php?id=1302,2010-11-11.

[3]薄喜如.全國首屆養生度假旅游節15日在黑龍江舉辦[EB/OL］.黑龍江新聞網http：//www.hljnews.cn/swxx_ly/system/2007/07/13/010034053. shtml,2007-07-13.

[4]新華網.黑龍江省旅游2011年工作情況和2012年工作要點[EB/OL］. http：//news.xinhuanet.com/travel/2012-03/01/c_122777121_2.htm,2012 -03-01.

[5]黎宏寶.旅游景區營銷的問題與對策探討——以常州中華恐龍園為例[J].商場現代化.2009(06)：104-105.

[6]王佳.目前我國旅游營銷現狀及對策[J].林區教學.2008(09)：137-138.

F590

A

1671-7740(2012)03-0024-04

楊銘鐸（1956-），男，哈爾濱商業大學教授，博士生導師，黑龍江旅游產業發展研究中心研究人員，主要研究方向：旅游管理。

劉貴朝（1981-），女，哈爾濱商業大學2010級碩士研究生，黑龍江省商務學校教師，主要研究方向：旅游管理。

2010年度省教育廳人文社科類項目（12512058）。