創意旅游產品開發研究
——以常州淹城春秋樂園為例

劉培松

創意旅游產品開發研究
——以常州淹城春秋樂園為例

劉培松

創意旅游從旅游活動之初便在實踐層面一直存在，但創意旅游的概念卻是在近幾年才被真正提出。因源于創意從而使創意旅游具有天然的獨特內涵，并跟傳統的旅游形式相區別。差別之一就是創意旅游表現出更強的活動參與性和靈活性，而這正好是目前更多的旅游者所需求的旅游形式。淹城春秋樂園的規劃是以文化為核心，將創意、體驗和現代科技與旅游相結合的成功案例之一。本文以常州淹城春秋樂園為例分析創意旅游產品的特性和成功要素，以及基于旅游者的旅游需求來探討如何開發文化創意旅游產品。

創意旅游；春秋樂園；旅游者需求；產品開發

一、引言

創意或者擁有創意被當今社會看得比過去任何時候都重要，它被看作是人類生存和進步不可或缺的要素，甚至被看作是創造資本的新的途徑。聯合國的統計報告指出，創意產業每年以高于全球GDP的增長速度的速度增長，尤其是發展中國家在創意產業領域中的活力日益增長。創意產業和文化產業已經成為全球貿易的雙引擎。旅游產業也意識到要想走出發展瓶頸，走可持續發展道路，也必須與創意相結合，創造出令旅游者更加滿意的旅游產品。于是，創意與旅游相結合，創意旅游的概念應運而生。

創意旅游不同于傳統的旅游形式，這首先表現在其具有很強的“活動參與性”，以往游客外出旅游大多是為了觀光、度假或娛樂消遣等，而如今這種傾向正在悄然發生變化。旅游者更加渴望深度體驗式的旅游形式，他們希望在旅游過程中獲到更多的體驗經歷，而當前的體驗性熱潮更進一步強調消費者要求親自參與服務過程的特點。另一方面，在旅游者日新月異的旅游需求中，個性化也正逐漸成為旅游新熱點。而旅游者在個性化和體驗化兩方面的旅游需要都可以通過創意旅游得到實現。創意旅游就是旨在發展出使游客深層次感受和體驗，甚至親身設計，發揮自身個性和創意的旅游產品。因此研究創意旅游產品的開發顯得更加具有現實意義。

我國的創意實踐已有一定程度的發展，較為知名的創意旅游產品有《印象》系列，陜西的《長恨歌》等，都是文化與創意結合的實例，而本文將以淹城春秋樂園為例，探討創意旅游產品的開發。

二、研究現狀

國外學者最先注意到創意旅游的發展趨勢，并開展了有益的研究，這些研究起步于對創意趨向的關注。而創意旅游雖從旅游活動發展伊始便在實踐層面一直存在，但直到近幾年才由理查德（Greg Richards）和瑞蒙德（Crispin Raymond）首先在真正意義上提出。他們把創意旅游定義為：通過讓游客對旅游過程的積極參與和從其選擇的度假目的地學來的經驗，為游客提供發揮其創意潛質的機會。在該定義中，他們認為“創意旅游”的出現和發展是文化旅游的延伸，或是對文化旅游的反映。創意游客和大多數文化游客不同的是，創意旅游消費者找尋的是參與互動的體驗來幫助他們自我提升和激發有特點的創意，增加他們的創意資本。因此，創意旅游是過程和手段，其最終的落腳點是游客在創意活動中得到的文化深層的精神體驗。

國內關于創意旅游的研究比國外的要遲。一些學者對于創意旅游的概念也進行了總結。厲無畏、王慧敏從旅游產業的角度切入，認為創意旅游是運用創意產業的思維方式和發展模式來重新整合旅游資源、創新旅游產品。馮學剛強調創意旅游是指以旅游者與目的地之間的創意性互動為核心要素的旅游產品。據此，創意旅游主要作為一種旅游發展戰略、旅游產品類型、旅游活動理念而存在。

三、常州淹城春秋樂園

本文以常州淹城的春秋樂園為例，探討進行創意旅游產品的開發設計思路。在2011年舉行的第三屆“暢游中國·創意旅游”長三角峰尚大典上，春秋樂園的《煙雨春秋》水影秀，以其實景化的演出，創新的表演形式，滿足了游客的多樣化需求，獲得了最重要的獎項“創意旅游品牌獎”。

淹城春秋樂園是全球首家以春秋文化為主題的夢幻樂園。取材于春秋時期政治、軍事、經濟、文化等方面，以情景體驗的形式，設置春秋文化意境下的靜態觀賞型項目、互動演藝性項目和體驗游樂式項目相結合。春秋樂園含有諸子百家園、春秋文化演藝區、春秋主題體驗區以及春秋民俗文化區等四個旅游功能區。其中《煙雨春秋》水影秀是位于中心地帶的春秋文化演藝區里的一場國內唯一的大型水影秀演出，在這里游客們可以真切地體驗春秋戰國時代的波瀾壯闊與五彩繽紛。這場水影秀是文化與高科技的結合，是創意在這里的真實表現。特別是水下升降舞臺長140米，寬60米，淹城三道城墻通過軌道圍合相連，根據場景自動開合，也屬國內首創。采用影像視頻與多媒體互動技術，用當前世界最先進的燈光、音響、舞美等表現形式，給游客帶來大氣磅礴、攝魂奪魄般的視覺震撼力。

除了《煙雨春秋》水影秀之外，春秋樂園里還有其他的創意體現?？鬃訉W堂里的孔子仿真機器人，整個場景，模仿《論語》中的名篇《子路曾皙冉有公西華侍坐章》，孔子與四位弟子端坐于此，“他”可以做眨眼、說話、揮手、搖頭、作揖等六個動作，游客可以直接與“孔子”進行對話，提出問題，孔子將一一作答，使游客可與這位千古圣人親密接觸一番。春秋樂園還擁有我國原創、國內首家春秋文化的空中飛行影院，以及國內第一臺擁有自主知識產權的空中觀光飛行島——孫武點將臺。園內開放了多個世界一流的體驗項目，讓游客在歡樂刺激的互動娛樂項目中，深刻品味濃郁厚重的春秋歷史文化韻味。

春秋樂園自開放以來，獲得游客的喜愛。從游客對游覽后的體驗感受中可以得知吸引游客的主要因素有（來自游客在網上對春秋樂園的留言以及采訪）：1．文化因素。春秋樂園是目前國內唯一一家以春秋文化為主題的公園，園內的設置是圍繞儒、道、陰陽、法、名、墨、雜、農、小說、縱橫、兵、醫這“十二大家”而展開的，文化特色鮮明。2．參與性和體驗性強。春秋樂園并不是僅僅打造了一家供游客觀看的靜態景觀，而是設計了多項可以讓游客參與其中，親身體驗春秋文化的項目。這里的大型游樂戶外項目如“孫武點將臺”、“伍子胥過昭關”、“歌舞升平”、“烽火連天”、“九龍問鼎”等，每一項目都是一個歷史故事，成功的將歷史文化融入到了體驗項目中去。3．采用現代技術。目前很多創意旅游項目都是利用了現代高新科技，尤其是在文化體驗項目上，應用科技能讓游客更直觀的看到、聽到歷史。在春秋樂園里，以上提到的每一個大型游客體驗項目的技術水平均是世界一流的。

四、從春秋樂園看創意旅游產品開發設計

（一）文化是創意的根本，獨特性和文化底蘊是創意旅游產品的核心要素。

春秋樂園是目前我國唯一一家以春秋文化為主題的旅游公園，春秋樂園所在地淹城又是我國目前春秋晚期城池遺存中保存最為完整的一座古城遺址。所以春秋樂園的歷史文化的獨一無二的，文化底蘊很深厚。春秋樂園里的山、水、景觀、雕塑等，一步一景都鮮明地體現了春秋文化的元素。在樂園里，游客可以親身感受到春秋文化的博大精深，仿佛置身幾千年之外。

因此，文化是創意旅游的根本。創意旅游是文化旅游的延伸和發展，是對文化旅游產品的再創造和新展示。而創意本身也是基于文化內涵而產生，文化的獨創性和文化背后的附加值是創意產生的根本。

（二）現代技術，如聲光電等的應用是手段。

縱觀我國國內的創意旅游產品大多是文化和創意的結合，再加以高科技的包裝。把靜態的文化用動態的形式表現出來，給游客更深的體驗感受，或者是用現代的方式包裝傳統文化，春秋樂園的創意產品設計也不例外，實現了文化、創意和現代科技這三者的完美融合。

春秋樂園里的空中飛行影院“夢回春秋”是我國原創，國內首家的可容納百名游客懸浮于28米的空中體驗春秋文化主題的影院；還有反映“伍子胥過昭關”的驚險與刺激情境的具有亞洲領先技術水平的峽谷漂流；晚上的大型實景演出水影秀《煙雨春秋》以水簾作幕，以燈光秀舞，通過世界先進的影像視頻與多媒體互動技術，讓諸侯紛爭場景與江南水墨畫卷在墻體、水面、空中展示，讓游客有穿越時空之感。

通過運用現代科技，春秋樂園再現了春秋時期的歷史傳奇和文化風貌，并且將保護與開發很好的結合在一起，實現了旅游產業的盈利。

（三）游客需求和市場為導向

春秋樂園的開發規劃立足游客需求，緊跟體驗旅游的潮流。在人們日益增長的物質需求同時，對精神文化的需求也越來越高。傳統的走馬觀花式的旅游形式已經不能滿足人們的需要了，反而是參與度高、體驗性強的旅游產品日漸得到旅游者的青睞。而這些需要，創意旅游產品都可以使之得到滿足。創意旅游的內涵本質上就有滿足人們精神需要的那一層面的意思，創意的靈活性和體驗性使得創意旅游很有市場前景。

在對游園的部分游客采訪中，我們可以發現游客來春秋樂園的主要動機有以下幾種：一是新鮮好奇心理；作為一個以春秋文化為主題的樂園，它在國內尚屬首家，還無先例，因此對游客具有一定的吸引力，尤其是那些好奇心比較重的游客。二是游客對文化和精神層面的追求，使得這類文化和體驗相結合的創意旅游產品一經上市就受到游客的歡迎。一部分游客是帶著孩子一起游玩的，對于這類游客而言，在春秋樂園里既能休閑放松又能讓孩子學到知識，因此深受家庭型游客的歡迎。三是游客對文化的體驗已不滿足于簡單的書本似的觀看瀏覽，而更偏好視覺、聽力上的體驗，因此像印象系列以及本文中提到的水影秀實景演出才會以很強的視覺體驗和感受力得到游客喜愛。

游客需求增加了創意旅游的發展空間，創意旅游能帶給游客文化上的感受，增加游客自身的創意能力，給游客好的體驗和感受。

五、創意旅游產品的開發思路

（一）加強其與文化創意產業的融合，開發新興型文化創意旅游產品

從游客的消費動機可知，游客消費傳統型文化創意旅游產品旨在拓展自己的知識面、提高自身的文化藝術修養等，創意旅游者則希望參與旅游過程，獲取創意。又由于創意旅游離不開傳統文化旅游，因此，創意旅游可在傳統型文化產品基礎上深入挖掘文化旅游價值，增加創意活動，從而開發出新型創意旅游產品。為了對游客更具沖擊力和吸引力，充分運用現代化的聲、光、電等技術手段，突出文化創意旅游產品的形象特征。

（二）創意旅游和游客體驗互動模式

旅游發展中的創意可以從兩個層面來理解。一是體驗性需求：在休閑和旅游過程中人們追尋更多的原始的旅游體驗；二是創造性構建：這一過程涉及旅游目的地中繪畫、手工藝品等“物的創造”，而且這種“創造”融合了旅游者主動性的、智能化的參與，從而構建起一個基于個體體驗的“自我感知”世界。我們每個人都能夠以不同的方式將旅游體驗的不同要素進行組合，產生新的創意體驗。創意旅游能夠為旅游者提供更加積極而持久的體驗，對目的地而言，則可以打造根植于地方的體驗，從而塑造和維持其競爭性和發展的可持續性。

創意旅游獨辟蹊徑，提出了更有活力的方法。它給消費者旅游體驗活動留下了創意空間，旅游個體可以利用提供的創意原材料生產自己的體驗。游客在旅游活動中結合創意產品進行的自我創意可以主動挖掘自己的感知和創建自己的旅游閱歷，而不是在安排下進行同質體驗。

（三）強調對旅游消費潮流的引領和塑造，培育創意旅游消費群體

二十世紀九十年代之前，我國旅游業發展是呈現“跟著資源走”的格局，即有什么樣的旅游資源就發展什么樣的旅游產品，旅游景區是旅游活動發生的核心場所，也是各旅游產業要素配置的中心。自九十年代中后期至今，隨著市場化的發展，我國旅游業也逐漸呈現出“跟著市場走”的格局，即游客需要什么就建設什么，以經濟效益為目標。但由于旅游產品的開發有一定的周期，常常出現規劃趕不上變化的市場滯后，造成旅游產品的失敗。最明顯的表現就是各類主題公園在各地如雨后春筍般出現，但真正成功的卻屈指可數。創意旅游作為旅游產業發展的新導向，注重對潛在旅游需求的激發和市場消費潮流的引領，締造“市場跟著創意走”的產業發展格局，是一種高附加值的旅游產業模式，因此，創造新型旅游市場、培育旅游消費群體是創意旅游發展的基本導向。

六、結論與啟示：

在現有的旅游產品不能滿足游客越來越豐富的精神需求時，積極的探索創意和旅游行業的結合之路具有重要的現實意義。況且，創意旅游本質上是以游客需求為導向的，因此研究創意旅游更能了解和滿足游客日新月異的旅游需求。創意旅游也不是僅僅針對旅游服務者，游客在參與旅游過程中也可以充分發揮創意，這樣不僅能提高旅游體驗，而且能夠獲得內在的心理收獲，增加自己的創意資本。需要指出的是，創意旅游雖不同于文化旅游，但對它的研究也離不開對文化的研究，創意旅游是文化旅游的延伸和發展。創意旅游主要針對的就是具有相當文化和知識程度的游客。充分了解這部分游客的旅游需求對開發創意旅游產品具有實踐意義。本文旨在提供一種研究創意旅游產品開發的思路，對于文中所提到的幾種創意旅游實踐形式也希望能夠起到一定的啟發作用。

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F592.3

A

1671-7740(2012)03-0028-04

劉培松（1970-），男，博士，中南財經政法大學工商管理學院旅游管理系主任，副教授。研究方向：旅游市場營銷、旅游公關等。