旅游景區創新發展探析
——以鳳凰山景區為例

胡萬生

旅游景區創新發展探析
——以鳳凰山景區為例

胡萬生

黑龍江省旅游景區已經由大面積的開發建設轉入到品質提升階段。景區都面臨著轉型、升級、融合和創新的實際問題。不具備主題性、文化性、參與性的景區將被淘汰，適應旅游市場需求，盡快實現轉型、升級、融合與創新，決定著景區的可持續發展，也決定著景區的命運。

旅游景區；創新發展；鳳凰山景區

旅游景區是指以旅游及其相關活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域。景區是旅游業發展的生力軍，是旅游吸引力之所在，但凡旅游業發展好的地區，無不是旅游景區發揮著牽動和引導作用。目前黑龍江省景區遍布于城市鄉村，有的景區形象鮮明，市場吸引力強，經營中取得了很好的經濟效益、社會效益和環境效益，而有的景區卻沒能取得與投入相應的效益，對比十分鮮明。

從全省情況看，景區已經由大面積的開發建設轉入到品質提升階段。景區都面臨著轉型、升級、融合和創新的實際問題。就這些問題，結合鳳凰山景區的實際，談談筆者的認識。

一、轉型

轉型是由單一的觀光產品向休閑度假產品的轉變。根據世界旅游組織統計，按國際旅游者旅游目的地分類，觀光型旅游占當今國際旅游市場份額的1/3以上，遙居各種旅游目的之首。黑龍江省旅游幾乎都是觀光型產品，盡管有的景區叫旅游度假區，但是景區缺少或沒有度假功能，度假變成了概念的炒作。

鳳凰山景區是觀光型旅游景區。要實現觀光向度假的轉變，首先要樹立大旅游區的觀念，應把山河屯林業局作為一個大旅游區來認識，進入了山河屯林業局就是進入了景區。尤其應把鳳凰山景區的接待地作為景區來規劃設計，不能只認為是一個住宿、用餐的地方。它應是一個旅游目的地，一個具有多種功能的旅游度假小鎮。在這個區域應建設商業街區、休閑社區，使其具有多種娛樂、健身、休閑功能。它應有自己的形象符號，例如可以展示UFO的形象，告訴旅游者這里曾發生的天象故事；可以展示出森林中的綠洲形象等等?？傊?，這個小鎮是獨特的，是與眾不同的。

轉型還有一個重要的意義，就是淡化和改變傳統的“門票經濟”理念，盡早走出“門票經濟”的圈子。盡管旅游者的旅游沖動是因為景區的魅力，但旅游地收益不能單純依靠高價格門票，配套服務必須同步發展。對于林業局旅游經濟而言，旅游效益主要在于產業鏈經濟，在于旅游六要素的同步與協調發展，獲得綜合效益。如果緊緊抱住“門票經濟”不放，就會成為旅游市場發展中的瓶頸，也將扼殺旅游業的長遠發展。是否倚重“門票經濟”，不僅是一個經濟利益的問題，還關系到景區的品牌形象，更折射出景區的價值觀和發展觀。

由此可見，轉型既是產品的轉型，也是旅游產業鏈的擴大與延展，更是理念的更新，轉型決定著景區未來的發展方向，意義重大。

二、升級

升級是旅游市場和景區內在品質的要求。就旅游市場需求而言，它需要多種功能的旅游產品。就旅游景區而言，應開發復合型旅游產品，它應是人性化的、以人為本的觀光、游覽、度假、休閑的場所，是愉悅身心、增長知識、增加經歷、生產快樂的地方。因此要求景區建設管理的標準化，能滿足交通、游覽、衛生、安全、購物、通訊、管理、資源保護等方面的要求，實現品牌化、特色性。

升級將約束資源的過度開發和土地的擴張，標準化提升能夠完善現有景區各項功能并發揮現出最大效能，實現現有景區效益的最大化。因此，在旅游業發展中要尊重產品開發的建設期、上升期、平穩期、衰退期的規律，不盲目開發、不過度開發，實現旅游業的可持續發展。

升級就是增強景區的文化含量，加強文化和旅游的深度結合，深入挖掘文化潛力。鳳凰山的旅游應深入挖掘林區文化，體現林區特色，應充分展示林區人民的生活、生產和勞作方式，提高參與性。

三、融合

融合是指其它產業、行業與旅游產業的融合。就景區而言，是完全可以實現融合的。在“大旅游”及知識經濟向體驗經濟轉型的新形勢下，景區要獲得可持續發展，必須在現有成果的基礎上，對旅游產品進行不斷創新。要把工業、農業、商業、文化、娛樂等產業和行業融合在旅游的平臺上，深入挖掘旅游產品的文化內涵，實現初級旅游產品向高級旅游產品的過渡。

四、創新

創新是發展的永恒主題，沒有創新就不會有發展。創新又是一個糾結的話題，如何從現實中找到答案，這需要智慧、經驗、膽識。著眼于可持續發展，鳳凰山景區的旅游創新應從以下幾個方面入手。

（一）功能性創新

功能性創新是在大旅游區的理念下才能完成的課題。目前鳳凰山景區的產業要素發育得不盡完整，行、游、住、食、購、娛六要素配套不足，“短板”現象仍很嚴重。僅從“游”這一要素看，景區服務設施仍不夠完善，目前還沒有一個與游客規模相適應的游客接待中心，游客不能夠通過游客中心提供的服務項目，如觸摸屏、休息設施、宣傳資料、咨詢服務、導游、飲品、紀念品等來全面的了解和體驗景區，下車后沒有這樣一個心里釋放的過程和空間，游客始終處于朦朧和某種期待之中，降低了游客的游覽效果。

在景區內部休息設施和觀景設施過少。游路上需建設幾處遮風擋雨的草亭，建設幾處觀景和休息并用的觀景場所，景區也應設計和開發適應不同人群、長短不同的游路，并形成環線，導覽系統也應進行深化與完善。這些功能的增加將表達出人文關懷。通過服務功能表達出景區對游客的情感關懷，每一項設施都是景區對游客情感的物化，也是景區內在品質的具體體現，這是現代旅游者最需要的。

（二）主題性創新

在筆者的工作經歷中，幾乎所有森林公園類型的景區都是一種印象，低頭走路，抬頭看樹。導游員講解只是簡單的一種告知，分列事實，比如這是什么樹，那是什么樹，很難激發游客的關注、好奇或者興趣。沒有實現感覺—認知—理解—認可—行動的目標。游過以后總有些遺憾，沒有留下什么印象。

具有啟發教育意義的游覽是景區文化建設的重要課題。景區在大的主題下，應對游路進行主題化設計，不同的路段設計不同的文化主題，并用圖片、景觀、小品來體現主題。比如設計一個森林與動物的主題，人類的家園由于過度砍伐而造成了許多動物的滅絕，為了表達人們的懺悔之情，在游路上建設一處“祭奠園’,為消失的動物建立墓碑，以此來表達對他們的懷念，同時喚起人們對森林的保護意識。我們也可以設計出森林與人類、森林與環保、森林與生活、森林與科技、森林與養生等不同的主題來實現深度游。這樣做不僅實現了旅游業與其他產業和行業的融合，同時也提升了景區的文化含量。

（三）標準化創新

景區的標準化與市場化、人性化的需求、國際化的要求是相通的。鳳凰山景區的建設管理應嚴格按照國家旅游景區質量等級標準，走標準化建設之路，滿足國際化需求。比如導覽服務系統應全面的使用公共信息圖形符號，通過國際化的語言，一張圖片勝過千言萬語。各種綜合介紹、景物介紹、指示引導、關懷警示標識全面使用中英文對照。在環境建設上，景區的建筑要實現景觀化，功能性建筑要實現遮蔽。在基礎設施建設上，停車場要生態化，旅游廁所要具有文化性。景區的管理上，要建立各項規章制度，要有質量目標、質量方針和質量口號，要制定規劃并全面實施等等。

總之，景區帶給旅游者的應是獨特的產品形象、良好的質量形象、鮮明的視覺形象和文明的員工形象，通過點滴的細節體現出這是一個標準化的具有國際水準的旅游景區。

（四）參與性創新

轉型在一定意義上說，就是多種產品的開發和參與性項目的增加，因為豐富的旅游產品才能滿足不同的旅游需求。目前鳳凰山景區只有觀光型產品，增加休閑類參與性項目是發展的需要。應盡可能多的利用資源設計參與性項目。比如景區的大峽谷具有極大的震撼力，高山流水，濤聲貫耳，旅游者沿著依山步道欣賞奇觀，可以嘗試開發一段讓游人拽著繩索涉水而上。根據山產品的季節性特點，可以考慮開發森林采摘項目。依托以往伐木的地點，可以建設一處“伐木山莊”，展示林區過去抬木頭、喊號子、兩個人上下鋸大木頭的勞動場景?？梢栽诙燃賲^的場址設置運動休閑的網球、排球、羽毛球、騎馬等體育休閑項目。設置小作坊，讓度假者自己做一件小物品作為旅游紀念等等。

要讓旅游者動起來、玩起來、樂起來，讓旅游者不僅用他的雙眼閱讀秀美風景，要讓他的口、耳、鼻、舌、身都參與到活動中來，使旅游者回去后回味無窮，這不僅是旅游者的美好感知，更是景區追求的最佳效果。經驗告訴我們，一個旅游者在景區會記住他所聽到的10%,讀到的30%，看到的50%，參與的90%，可見參與的重要性。

（五）品牌化創新

品牌是什么，是形象、是市場吸引力，它的后面是巨大的經濟效益和社會效益。品牌更是文化的集中體現與展示，鳳凰山景區應樹立品牌意識，建設品牌，爭創品牌。通過品牌使景區體現文化的魅力與光彩。

鳳凰山景區需要歷史文化，因為歷史文化表達著目的地的厚重與久遠，歷史能夠喚起旅游者對地域的心里崇拜，同時也能增加當地人的自豪感，不僅使旅游者對巍峨群山和茫茫林海產生心里崇拜，也應通過文化展示出厚重的歷史。

鳳凰山景區需要林區文化，這是林業工人的光榮史，其戰天斗地的精神可歌可泣，如果通過實物、景物、場景等手段再現歷史，那將是一段感人的故事。

鳳凰山景區需要宇宙文化，因為UFO的出現給景區提供了條件，它的圖形可以用在建筑物上，也可以通過科技手段進行解說，喚起人們對宇宙的感知和探索，激發人們的科技熱情。

鳳凰山景區更需要自己去創造文化，現實的建筑應是明天的歷史，后天的文物。景區的服務、管理、基礎設施、服務設施都應體現出文化。

景區未來的發展將是大浪陶沙，不具備主題性、文化性、參與性的景區將被淘汰，適應旅游市場需求，盡快實現轉型、升級、融合與創新，決定著景區的可持續發展，也決定著景區的命運，鳳凰山景區能夠做的更好。

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1671-7740(2012)03-0048-03

胡萬生（1954-），男，黑龍江省旅游局規劃發展處調研員，旅游咨詢師，國家A級景區評定檢查員。從事旅游規劃和景區開發、建設、管理十余年。