關于中小企業營銷戰略發展的思考

趙佳偉

【摘 要】 我國中小企業的營銷方法有待改進、營銷創新動力不足、營銷戰略缺乏理性、營銷人才相對不足，應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發展戰略、營銷組織團隊等四個方面提升中小企業的營銷能力。

【關鍵詞】 中小企業營銷能力

隨著經濟全球化和科技的飛速發展，中小企業在我國國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位，其發展狀況對于維護社會穩定、促進各地經濟發展等都具有重要的現實意義。本文試圖從我國中小企業發展的特點出發， 分析我國中小企業市場營銷存在的問題 ，探討提升我國中小企業營銷能力的思路。

1. 中小企業市場營銷過程中存在問題分析

眾所周知，中小企業的蓬勃發展是我國經濟體制改革的必然結果。隨著國民經濟的不斷發展和綜合國力的不斷增強，我國的中小企業在市場營銷的發展方面取得了長足的進步。但與市場經濟對企業的發展要求相比，我國中小企業在市場營銷方面還存在許多問題，這主要體現在以下幾個方面。

1.1營銷手段有待改進。

從總體上來看，市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受，傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替，一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是，許多中小企業的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷，這在現實的營銷發展過程中則具體表現為營銷手段落后。

1.2營銷創新動力不足。

目前，各級政府為中小企業的發展創造了良好的經營環境，但由于行業市場競爭過度、競爭無序等種種原因，導致了不少中小企業的經營狀況仍然比較困難。一些生產同類產品的中小企業，技術和質量處于同一水平層次，它們為了爭奪有限的市場，不惜競相壓價，挑起價格戰。究其原因，是低水平的重復生產所導致的必然結果。事實上，通過簡單的價格戰，壓制競爭對手而奪取有限的市場份額，這無異于“壯士割腕，比賽流血”。簡單的價格戰所產生的必然結果是所有的中小企業都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創新。

1.3營銷戰略缺乏理性。

營銷實踐的發展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業盡管生存下來了，但由于缺乏理性的營銷戰略的指導，企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發揮企業獨有的競爭優勢，生產與眾不同的產品，通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前，許多中小企業產品同質、放棄質量比價格，忽視促銷的作用，同時，受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限，造成營銷渠道過窄等現象?？傊?，中小企業在經營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現象。

2. 提升中小企業營銷能力對策分析

借鑒國際中小企業營銷發展的經驗，結合我國中小企業的發展特點，要全面提升我國中小企業的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發展戰略、營銷組織團隊等四個方面入手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

2.1培養創新的營銷文化。

培養創新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上，價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業同呼吸、共命運，自覺遵守企業的各項規章制度，開展創造性地工作?？傊?，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化，對于規范營銷人員的行為，提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義。

2.2建立 科學 的營銷管理體系。

建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。

目前 ，許多中小 企業 對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是：第一，變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人 發展 與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面入手：第一，通過行政管理制度的建立，規范營銷人員的行為；第二，通過業務管理制度的建立，規范業務流程和個人業務行為；第三，通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場 問題 ，同時表揚先進、鞭策落后，培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

2.3選擇合適的營銷發展戰略。

進行中小企業的營銷發展戰略定位，無外乎是確定企業的產品、價格、渠道以及促銷等幾個方面，其關鍵是中小企業如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場，同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優勢的產品。

根據中小企業的發展特點，其可以選擇的市場應具有以下幾個特點：第一，市場范圍比較分散、大企業進行生產時難以產生規模 經濟 的市場規模，同時，顧客對商品的需求是小數量、多樣化的，而且售后服務要求較高、交貨速度要快；第二，產品的生產周期相對較短、更新速度快，顧客需求的地域性較強。值得指出的是，中小企業在所選擇的市場上必須能夠充分發揮自己的核心能力。此外，中小企業還可以通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。

3. 中小企業的營銷戰略建議

中小企業不像大企業那樣，有比較定型的管理模式。中小企業面臨的不確定因素多，其彈性的組織結構及較強的市場反應力等決定了其實施營銷戰略是一項創造性與風險性并存的工作，因此，必須從本企業實際出發形成獨特的營銷戰略，才能真正發揮戰略的作用。

我國中小企業的發展很快，但平均壽命較短。這是因為中小企業缺乏系統的公司整體戰略和市場營銷戰略，企業發展缺乏全局性、長遠性的系統戰略指導思想，不重視市場營銷戰略的制定，重戰術而輕戰略。中小企業應該制定和實施以公司戰略為指導核心的市場營銷戰略。營銷戰略的主要構成包括市場細分戰略、目標市場選擇與定位戰略、營銷組合戰略、以及營銷費用預算管理。對于綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業來說，市場營銷戰略的選擇事關生死?，F代企業經營是競爭環境下的經營，競爭的態勢和格局，制約著中小企業營銷戰略選擇和實施的有效性。

中小企業已成為中國新經濟的增長點，有關專家預言，未來中國經濟的競爭力將取決于中小企業的發展。因此，中小企業在我國加入WTO之后，要善于站在高處看自己的企業全球市場經濟格局中所處的位置，制定符合本企業實際的市場戰略，否則就會出現生產、經營方面的盲動性，盲動極易使企業出局。實施中小企業市場營銷戰略計劃，要善于找先機和制度創新，發揮先行優勢，并揚“船小好調頭”之長，打主動戰。中小企業進入新市場，要選好時機，不能進入已到成熟期、衰退期的產銷活動，在市場導入期要留心觀察，認真研究，尋找商機，于快速增長時進入，以產生巨大經濟效益。

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（作者單位：綏化市黨校）