中國企業文化營銷中存在的問題及對策

王明亮　郭瑩

摘要：文化營銷即以文化為橋梁，借助市場交換展示市場文化要素，因而形成對商品的合理價值判斷、審美評價以及道德評價。它強調企業的理念、宗旨、愿景、價值觀、行為規范等文化元素，更加關注人的社會性。

關鍵詞：文化營銷；策略研究

隨著全球經濟的迅猛發展，人類社會正步入文化消費時代，人們購買產品不僅僅是為了物質上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要。消費者希望自己有個性、有品位，希望得到人們的贊同和尊敬，達到自我實現的需要，文化對經濟的促進作用日益顯著，已成為商品生產和消費過程中一個關鍵環節，文化營銷在此基礎上建立于完善。文化營銷得本質內涵是企業價值觀，商品傳遞得文化信息會引導顧客文化觀念，從而達到雙方的文化共鳴，刺激顧客的消費情感，實現顧客接受企業產品和服務的目的。

一、文化營銷的概述

（一）文化營銷內涵

文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。它內涵的意義體現主要表現為：（1）文化營銷是在不同特色的文化環境中展開；（2）文化活動與營銷活動是緊密結合在一起的：（3）文化營銷是物質背后所蘊含的一種文化。在制定營銷戰略的過程中往往與一個地域的歷史、習俗、傳統、宗教聯系在一起的。

（二）文化營銷意義

文化營銷通過對企業軟文化資源得合理開發和利用，為企業樹立良好的社會形象奠定了深厚得文化基礎，提升了企業市場地位。它的意義具體表現為：（1）構建企業核心競爭力，奠定競爭優勢：（2）利于企業實現差異化競爭戰略。由于信息不斷得通暢以及市場機制的不斷完善，市場上商品的同質化越來越嚴重。

（三）文化營銷戰略剖析

文化營銷主要體現在三大方面：企業文化、品牌文化、產品文化。它們之間相互聯系、相互影響、密不可分，三者得有機結合不僅提升了產品的文化品位，還增強了產品的差異性和競爭力，物質資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。凡是歷史悠久、跨越國界的品牌都蘊含著鮮明、獨特的文化內涵，它們的自然清新使其保持著長久生命。反之，那些生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化就像是過眼云煙一樣，曇花一現。

二、我國企業文化營銷中現存的問題

（一）文化營銷理念不明確

企業內部營銷人員的營銷理念不明確。在產品高度同質化的今天，要把一個什么樣的產品信息傳遞給目標市場，是贏得市場占有率的關鍵。是成本最低，讓消費者買到便宜的商品；還是追求高品質，確保他們買到的商品是最先進的呢？還是提供最好的服務，對顧客提供始終如一的高水平的服務和幫助？營銷人員是產品信息的傳遞者，是施行文化營銷的一線人員，如果他們的理念不明確，將會造成產品信息的失真，從而導致產品銷路不暢，經濟效益難以實現。企業制造獨特產品，打造良好品牌的愿望也就無法實現。

（二）把文化營銷和做廣告等同起來

有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為了造成轟動的效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目，其結果適得其反。

（三）企業的品牌觀念不強

我國企業大都樂于去做的是最能看的見摸的著的實體，對營銷工作仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，而對于企業的理念，卻往往忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運作出現問題時，企業習慣于從資金問題、體制問題找原因，卻不集中精力研究消費者。企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。

三、企業實施文化營銷的對策

（一）企業文化營銷的產品策略

隨著我國加入世界貿易組織，市場經濟的快速發展，商品同質化已是一種無法避免的趨勢，因此如何構建產品的差異化就成為企業獲得競爭優勢的重要手段。在產品開發過程中，企業依據自己的營銷戰略目標和目標消費者的文化價值觀念。把消費者認可的文化理念和產品要傳遞的文化訴求相結合起來，對自己的產品進行文化植入，以此來滿足消費者的文化需求，達到產品與文化的溝通，形成消費者產品文化偏好。海爾集團的“海爾兄弟”就是借助文化營銷得力量，取得成功的典型例子。

（二）企業文化營銷的定價策略

企業定價相關因素眾多，如企業的營銷目標、營銷組合、產品成本、市場需求的價格彈性、市場結構、市場競爭力、國家政策等等。產品的價格雖然是由產品的價值決定的，但是在文化營銷實施過程中商品的定價還要顧慮到文化的影響，即目標消費者的收入水平、價格傾向以及文化心理等等。文化定價可以滿足顧客的需求，以消費者獲得的總價值與讓渡價值為基準并能夠使企業找到屬于自身的個性，在商品同質化的當代影響價格的決定性因素很有可能轉變為產品囊括的文化價值，而不再僅是成本。這點在服務行業表現的最為顯著，文化價值對于消費者而言更多的是一種心理體驗，消費者的認知和感受影響其價值。

（三）企業文化營銷的促銷策略

促銷的目的就是運用各種渠道方式將企業的商品與顧客聯系起來，從而誘發消費者的購買欲望。實踐證明，在市場營銷活動中利用文化因素來搭建與消費者的有效溝通，從而增進彼此的信任度與忠誠度是明智之舉。促銷文化通過對促銷進行文化包裝，賦予促銷的企業文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值，從而成為迅速提高效率，擴大占有量，有效壓制競爭對手的利器。在一定的促銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，向消費者傳遞文化特質的同時，突出產品文化性能，以文化推動消費者對企業的認識，就能夠使企業形象和產品在消費者心目中留下長久、深刻的印象。

（四）企業文化營銷的品牌策略

品牌定位從文化的角度來看，不是人所賦予的，而是一種內在的文化邏輯，并體現在定位文化、產品文化和消費文化之中。品牌定位的目的就是打造產品品牌，讓目標消費者認知該品牌。任何一個品牌的定位都是建立在滿足消費者心理需求基礎之上的，企業通過品牌定位為本企業商品在市場中確立一個明確方向，借助商品形象得塑造來獲取在顧客中的位置。品牌經營比產品經營更貼近消費者，更能滿足消費者較高層次的需求。品牌化經營強調以其精神文化形成的品牌無形資產，從而帶動有形資產的增值，最終實現利潤的增長。

綜上所述，文化營銷作為一種營銷管理模式，重點在于企業要根據自己的特征，制定符合消費者需求的文化營銷模式，做到人性化、個性化，讓消費者得到滿足，同時也要兼顧各種社會和競爭對手等因素，特出自身特點，從而確保企業在激烈的市場競爭中的優勢存在。