社會責任視角下中小企業公益營銷策略的博弈分析

郭理

摘要：公益營銷作為企業承擔社會責任的一種常見方式，不僅可以增加企業的品牌形象，也可為企業增加利潤。本文以中小企業為研究對象，通過建立成本與收益模型、企業與消費者間的博弈模型，分析納什均衡解的情況，在探討中小企業實行公益營銷策略的可行性時，也為其策略的具體實施提供建議。

關鍵詞：公益營銷；中小企業；成本；收益；博弈

一、引言

中小企業數量已占我國所有企業比例的99%，對我國GDP貢獻達到60%，稅收超過50%，提供了80%的城鎮就業和近70%的進出口貿易額，在吸納就業、勞工權益保障、環境保護等問題上扮演著重要的角色，也是推動我國企業社會責任的中堅力量。關于社會責任（CSR）的理論，Carroll曾在1979年提出了著名的金字塔結構，即企業只有依次履行了經濟、法律、倫理責任之后，才會履行最上層的慈善責任。而處于慈善責任范圍內的公益營銷，作為一種能夠兼顧企業、消費者、社會的營銷方式，因為其投入較高、回收期長的特點，常常使規模小、制度不健全的中小企業產生了一種自我排斥。本文旨在通過建立博弈模型，在探討中小企業實行公益營銷的可能性同時，為其具體策略的開展提供建議。

二、概念界定

公益營銷（Cause-Related Marketing）最早由美國運通公司于1981年提出，是一種把企業營銷戰略和與非營利組織或公益活動結合起來的營銷模式。Oldenburg把公益營銷定義為“企業利用公眾服務廣告及公共關系，將企業活動和公益活動聯系進行經營”。Varadarajan等認為公益營銷是“消費者在參與企業活動時，企業捐出一定金額給公益組織，來滿足組織和個人的目標的方式”。Kotler和Keller在解釋善因營銷的概念上，將其定義為“企業對于某個指定的善行的捐贈，與顧客對于企業贏利性業務的直接或間接參與結合起來”。

考慮到中小企業自身規模、資金籌措以及制度問題，本文采用Kofler、Zaltman（1971）提出的廣義公益營銷概念，即“公益營銷不需要非營利組織參與，只要企業的營銷行為能夠對非盈利組織的目標有所貢獻時，其所作的任何資源投入和努力都可視為公益營銷，而銷售量的提高可以反應在未來?！?/p>

三、企業進行公益營銷的成本一收益模型

企業進行公益營銷本質上是基于營銷的一種公益行為，具有普通營銷著眼于未來的特點，為此在模型中引入時間因素，具體模型如下：

其中，T表示營銷活動經歷的時間，Ct表示為企業投入公益營銷活動的新增成本，Rt表示企業公益營銷新增的收益，包括貨幣性收入和非貨幣性收入。在0-T1階段，Rt與Ct都隨T的增加而增加，RtT2后企業公益營銷活動開始盈利。

四、中小企業與消費者的博弈分析

1.博弈假定

受制于自身擁有的資源、規模、融資渠道等條件，經濟因素成為中小企業進行公益營銷的一個強驅動因素，只有企業認識到公益營銷的方式能給自己帶來短期或長期利潤時才會選擇投入，為此對博弈模型做出以下假定：

1）國家對中小企業社會責任投入未作規定，企業可以自主決定是否采取公益營銷

2）企業符合經濟人假設

3）消費者不一定符合經濟人假設，可以自由選擇賣方市場

4）中小企業現有行業利潤為P，所處行業最低利潤為P0且滿足P≥PO

5）不存在兩家企業同時使用一種公益營銷方式

6）L（θ）是消費者選擇參與公益營銷獲得的效用，參數0表示消費者對營銷方式的需求程度，L（θ）與θ正相關且L（θ）≥L0；參數q表示消費者對企業進行公益營銷反應消極時，企業判斷其為積極的概率，0

2.企業公益營銷的博弈模型

博弈模型共有兩個參與者，即中小企業和消費者。中小企業對公益營銷方式有兩個策略可以選擇：一是采取公益營銷方式，實現利潤和社會責任的雙贏：二是不采取公益營銷方式，維持現有利潤：消費者對企業的營銷方式有兩個選擇策略：積極參與、消極參與。

假設當消費者反應消極，企業不采取該種公益營銷方式，兩者獲得的效用和利潤分別為Lo和P：當消費者對某種公益營銷方式反應積極，而企業未決定采取該種營銷方式時。消費者效用仍為LO，企業利潤為P-△P，△P表示企業放棄該營銷方式而被競爭者發現并采取所損失的利潤。

當企業采取公益營銷方式、消費者積極參與時，假設消費者獲得效用為L（θ），企業獲得利潤為P+Rt-Ct；當企業決定采取公益營銷方式、消費者反應消極時，兩者獲得的利潤和效用分別為P+q（Rt-Ct）和L0-△L，其中△L=L（θ）-L0。

綜合以上分析，二者的博弈支付矩陣如下：

3.博弈模型的納什均衡求解

由于支付矩陣中涉及到和時間T有關的變量Rt和ct，根據成本一收益模型，將支付矩陣以Rt=Ct對應的T2時刻為分界進行兩階段討論求解：

①0≤T

由Rt-Ct<0知P+q（Rt-Ct）△P，企業便會選擇不采?。喝鬋t-Rt<△P，則企業選擇采取。

而當企業放棄某種公益營銷方式時，消費者所能獲得的效用與企業是否實行公益營銷不具有關聯性，因此消費者仍能獲得目前的效用L0；而當企業實行某種公益營銷方式時。消費者策略選擇取決于L（θ）與L0-△L的大小關系：若L（θ）>L0，消費者選擇積極參與：若L（θ）

綜上所述，此約束條件下的最終納什均衡共有以下四種情況：

1）ct-Rt>△P、L（θ）>L0，最終策略組合為（不采取，積極）或（不采取，消極）

2）Ct-Rt>△P、L（θ）

3）ct-Rt<△P、L（θ）>L0，最終策略組合為（采取，積極）或（不采取。消極）

4）Ct-Rt<△P、L（0）

②T≥T2

此時Rt>Ct，有P+q（Rt-Ct）>P，P+Rt-Ct>P-AP，所以當消費者對企業采取的營銷方式消極反應時，企業仍會執行該公益營銷方式；當消費者反應積極時，企業也會執行該營銷方式，此種條件下企業有占優策略：采取公益營銷方式；

當企業決定采用公益營銷方式，消費者策略選擇取決于L（0）與L0-AL的大小關系：若L（θ）>L0時，消費者選擇積極參與；若L（θ）

所以，此約束下的納什均衡解共有以下兩種情況：

1）L（θ）>L0，企業與消費者策略選擇組合為（采取，積極）

2）L（θ）

4.中小企業營銷策略可行性分析

從以上的納什均衡解可以看到，中小企業在實行公益營銷策略上具有可行性，因此不必對其望而卻步，可以有條件地嘗試。而對于中小企業而言，其選擇公益營銷方式后一定是希望消費者能做出積極反應，來購買營銷產品和服務，增加企業自身利潤，因此最佳策略組合為（采取，積極）。在博弈模型的納什均衡求解中，滿足此條件的解共有兩個：①0≤TL0-△L②T≥T2時，L（θ）>L0-△L。

五、結論與啟示

（一）根據成本一收益模型，中小企業進行公益營銷在短期（0 T2）看來是一個虧損的經濟活動，但是在T2之后能獲得豐厚的利潤，彌補對營銷活動的成本投入。因此企業應該盡量ct盡快與Rt平衡，途徑包括兩種：一是控制成本，如制定完整的營銷方案而不是一次性隨意投入，做好0-T1、T1-T2、T2企業面對不同市場反應的風險防范工作，包括道德風險、行業風險、經濟風險：二是使收益增加，對于消費而言，其是否參與一項營銷服務，會經歷問題識別、信息查找、可選方案評價、購買決策和購買后行為這五個階段，并且中小企業由于其自身規模不大、受關注度不夠、企業組織制度不完善等，會延長消費者選擇購買過程時-間，因此中小企業應該大力做好營銷宣傳工作，如廣告宣傳、媒體報道，并可取得當地政府以及公益理念涉及到的慈善機構的支持，來消除消費者的不信任感，吸引其參與。

（二）根據納什均衡解，中小企業欲使消費者對本企業的公益營銷方式產生積極反應，在前期（0-T2）必須對采取的公益營銷方式效果做好分析，如果該公益理念與宏觀環境是契合、市場前景廣闊的，即可采取，此時Ct-Rt

（三）在最優策略組合中，中小企業欲使消費者對本企業的公益營銷方式產生積極反應，還必須保證L（θ）>L0，即消費者選擇參與后的效用超過現有效用，而L0只與消費者相關，所以企業此時只有提高L（θ）一種途徑。在博弈假定中，L（θ）隨著參數θ增大而增大，因為θ是表示消費者對營銷方式的需求程度，所以中小企業必須做好市場調研、市場預測，并在該基礎上對企業面臨的消費者市場做好市場細分、目標市場選定和市場定位，細分出營銷對象后，采用最佳的營銷組合，使企業能在最大程度上滿足參與企業公益營銷的消費者的需求，提高θ值，進而提高消費者效用L（θ）。