電子商務環境下的營銷管理

中圖分類號：TP39307 文獻標識碼：A

摘要：電子商務作為20世紀興起的一種新型商業模式，對世界經濟產生了革命性的影響。電子商務的出現使愈來愈多的企業開始在網上采購和銷售。文章所要探討的正是這種網絡營銷對當今企業營銷管理的影響和企業的對策 。

關鍵詞：電子商務；營銷管理；網絡營銷

1.引言

“電子商務”是20世紀90年代初在歐美興起的一種新型商業模式 。所謂電子商務（E- commerce），就是利用現代計算機技術、網絡技術和通信技術，實現整個商務過程的電子化、數字化和網絡化[1]。隨著信息技術在國際貿易和商業領域的廣泛應用，利用計算機技術、網絡通 信技術和Internet實現商務活動的國際化、信息化和無紙化，已成為各國商務發展的一大趨勢，電子商務是為了適應這種以全球為市場的變化而發展起來的[2]。

企業實踐證明，電子商務的發展不僅為企業帶來了新的發展契機，同時也對企業營銷產生了重大的沖擊和影響，給營銷提出了新的挑戰。每個企業面對全球性 的發展大潮都不可能回避。電子商務下的營銷有其新的特點[3]：、全球性、共享性、高效性、針對性。因此、每個企業只有采取新的營銷管理策略才能適應時代的發展，而不被歷史所淘汰。

2.電子商務環境下營銷管理的變化

在電子商務環境下，傳統的營銷管理發生了巨大的變化，這些變化表現在以下幾個方面[3]。

（1）、改變傳統的營銷方式

傳統營銷信賴層層嚴密的渠道，輔助以大量人力和宣傳投入來爭奪市場，不僅費時費力而且成本高。在網絡時代，由于Internet的廣泛普及，商家可以利用這個世界性的網絡將商務活動的范圍擴大到全球。

（2）、改變企業競爭形態

通過開展電子商務，網絡上信息的公開性使得市場競爭更為公平，產業界限也將變得更為模糊，大企業不僅面臨同行中小企業的競爭，同行企業也面臨著其它行業企業的競爭，因此，如何順應潮流，采取相應策略來再創競爭優勢，已是企業經營面臨的一大挑戰。

（3）、生產方式的改變

傳統的生產方式中企業采取的多是流水線、統一操作和組織分工的形式，注重的目標是產值、速度和質量的提升，可是進入到電子商務環境中這樣的生產方式不僅不能滿足消費者的需求，同時也使企業的整體經濟效益得到下滑。

（4）、改變人們傳統的消費習慣

在電子商務條件下，每個消費者獲得信息的速度和內容都比以往要快得多、多得多，因此他們求新求變的愿望也就越發強烈。隨著新技術的不斷產生，產品的升級換代也不斷加快，從而消費者對消費品的要求也就日新月異。

（5）、改變市場營銷環境

電子商務使消費者購買行為日趨個性化，生產者對市場機會的反應更加敏捷，生產者與消費者直接交易的可能性在增加，中介商的作用將被削弱。

（6）、改變企業營銷理論

以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出的新的營銷理論4C組合：Customer（顧客的需求和期望）；Cost（顧客的費用）；Convenience（顧客購買的方便性）；Communication（顧客與企業的溝通）對電子商務運作下的市場營銷有著重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，電子營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，作出相應的企業利潤最大化的策略。

3.電子商務環境下營銷管理的創新

市場營銷的核心是如何使顧客滿意，也就是最大限度地滿足購買者的需要和欲望，這是企業制定計劃，確定營銷組合策略的出發點。

電子商務時代，顧客已不再作為一個整體因素而被考慮，而是一個主動的個體，是企業生產系統的一部分。是如同資本、機器、員工一樣的資源，甚至更為重要。企業在制造顧客價值的同時創造自身價值。

與傳統企業營銷管理相比，電子商務下的企業營銷管理具有鮮明的特色、具有創新性[4]。

（1）. 網絡互動營銷管理

電子商務下的企業營銷最顯著的特點是網絡互動營銷，電子營銷幫助企業同時考慮客戶需求和企業利潤，尋找能實現企業利潤的最大化和滿足客戶需求最大化 的營銷決策。

（2）. 網絡整合營銷管理

整合營銷是運用系統論和權變理論解釋營銷的一種理論，它認為營銷中各個部門、營銷過程及其結果具有統一性，并以消費者為中心。在電子營銷中，營銷者發出的信息具有統一性。營銷過程表現為與顧客進行交互式溝通，營銷的最終結果和目標則統一于顧客。電子營銷不僅整合了營銷信息和過程，最重要的是把顧客整合到營銷過程中來，體現了顧客滿意作為營銷目標的價值。

（3）. 網絡直復營銷管理

直復營銷又叫直接營銷，是利用直接反饋的廣告、郵件、電話或其他相互交流的媒介進行的大范圍營銷活動。它最大的特點是直接與顧客接觸，易于建立與每一個顧客的關系，從而成為與顧客保持聯系，培養忠誠顧客的有效途徑。在電子營銷中，營銷者能與顧客進行直接溝通，不僅如此，它還具備一般直復營銷方式所不具備的互動性交流的特點，這可以幫助它在網上及時對顧客需求作出反應 并迅速改進產品，從而更好地滿足顧客的個別需求。

（4）. 網絡大規模定制營銷管理

大規模定制營銷是商品經濟早期的定制與現代化大規模生產和電子網絡三者有機結合，充分體現了以靈活制造技術為依托的全新的營銷技術。

（5）. 網絡的“軟營銷”管理

網絡營銷是一種軟性營銷，它更多地是靠自身的信息吸引消費者，是一種拉式而非推式的營銷。軟營銷和強勢銷的一個根本區別就在于：軟營銷的主動方是客戶，而強勢營銷的主動方是企業。

4.電子商務環境下營銷管理的不足

電子商務環境下的營銷管理也存在許多的不足，主要有[5]：

（1）、傳統銷售觀念沒有改變。[6]。

（2）、管理人員缺乏管理創新意識。

（3）、沉睡的客戶關系數據。

5.電子商務環境下營銷管理的對策

（1）、早日行動，參加虛擬社會。

（2）、做好企業信息系統的建設。

（3）、產品的個性化。

（4）、建立新型的營銷管理。

（5）、建立消費者信息數據庫。

（6）、建立速度優勢。

只有正視電子商務對營銷管理的沖擊和影響，并采取必要的應對措施，才能使得營銷管理更適應新的形勢。

電子商務的市場營銷是借助互聯網這個平臺，互聯網能夠使產品信息傳遞得更加迅速和便捷，還能夠為企業節省宣傳和推廣成本，能夠為企業創造更多的經濟效益，企業的發展離不開創新，而電子商務環境就是為企業市場營銷模式、理念和手段的創新打好基礎，電子商務的條件和環境下，國家的市場營銷宏觀調控政策也會相應發生變革，企業在市場競爭中的地位也會面臨挑戰和機遇，企業的管理模式、體系和手段上也會面臨變革和發展。

參考文獻

[1]楊堅爭. 電子商務基礎與應用[M]. 西安： 西安電子科技大學出版社， 2004.

[2]潘瑞凱. 電子商務下的營銷管理[J]. 山西科技. 2005（01）： 50-51.

[3]陳懷博. 電子商務環境下企業營銷管理研究[J]. 現代商業. 2013（03）： 49.

[4]侯振興. 電子商務環境下的營銷管理創新分析[J]. 長春金融高等?？茖W校學報. 2008（2）： 39-40.

[5]莊貴軍，周筱蓮. 電子網絡環境下的營銷渠道管理[J]. 管理學報. 2006， 3（4）： 443-449.

[6]彭英杰. 電子商務環境下企業營銷管理研究[Z]. 華中師范大學， 2011.

作者簡介：李山（1990.9—），男，漢族，四川渠縣，，碩士，重慶師范大學經濟與管理學院，研究方向：預測與決策的理論與方法。