論中小城市會展旅游深度開發的策略——以山西省大同市為例

吳雅玲 李 靜 李 淵

（大同大學 歷史與旅游文化學院，山西 大同037009）

近年來，隨著我國旅游事業的不斷發展和壯大，旅游產品結構已從單一的觀光旅游向多元化旅游的方向發展、轉變。其中，會展旅游的發展尤為引人注目。會展旅游是通過舉辦各種會議、博覽交易、文化體育、科技交流、獎勵旅游等活動而開發的一種旅游項目，作為會展業與旅游業相結合的新型旅游形式，以其綜合效益高、游客檔次高、不受季節性約束等特點，成為了會展業發展的重要領域，旅游業發展的重要途徑。由于旅游市場發展的推動、各級政府的大力支持，中小城市的會展旅游的發展也呈現出遍地開花的局面。但總體來看，大多會展旅游的發展仍處于粗放的開發階段，會展旅游產品的生產與市場都存在著較為明顯的初級化行為。因此，必須針對中小城市的實際情況，加強會展旅游的深度開發，才能不斷優化會展旅游產品結構，豐富旅游內容，從而更好地實現會展旅游的經濟效益、社會效益，實現會展旅游的可持續發展。

大同在建設大云岡、大恒山和大古都旅游景區后，持續不斷進行文化藝術會展、會演、博覽活動，不僅展示了大同良好的城市形象，還提高了城市在國內外的知名度。依托云岡文化旅游節，2011年舉行國際雕塑雙年展，成就了世界雕塑產業基地的發展方向。2012年，大同又推出國際壁畫雙年展。2013年，中國國際太陽能十項全能競賽在同舉行、第七屆世界養生大會在大同市陽高縣召開。隨著經濟的不斷發展，會展旅游也逐步為大同旅游業的發展帶來了新的機遇。大同市會展旅游的發展有了一定數量的積累，涉及了會展旅游發展的不同類型、不同內容，但整體質量水平不高，基礎設施有待進一步完善、會展人才相對缺乏，組織秩序不夠理想、營銷力度不強，影響面有限。并且會展業與旅游業的結合停留在表層，沒有真正落實到相關的旅游線路、旅游活動中，會展舉辦后的經濟效應、社會效應不夠明顯，對大同市經濟、社會發展等各方面的帶動作用沒有突顯。

一、中小城市會展旅游發展問題分析

中小城市會展業的發展，與北京、上海、廣州等大城市為核心的國際會展中心城市相比較而言，會展發展的內外部條件不夠優越，沒有建立相對完善的會展體系。因此，也制約了會展旅游的開發和發展，形成了中小城市的會展旅游只有形式沒有內涵、只有過程沒有結果的現象和局面。

（一）會展旅游市場運作機制不夠健全

中小城市由于自身條件的限制，會展旅游項目的市場化運作水平較低，參展商、與會者及觀展游客大多限于參加或參觀會展，針對會展游客的專項旅游產品開發很少，與旅游項目的結合往往也是范圍小、內容少、程度低。會展旅游的發展對中小城市的住宿、餐飲、交通等方面的帶動作用體現明顯，也正是基于這樣的原因，各地的中小城市積極發展會展旅游，但對于旅游的游覽、購物、娛樂要素的考慮欠妥，在會展旅游發展的過程中沒有得到充分的開發和利用，致使中小城市會展旅游的整體水平難以得到提高。

大同市會展的內容大多數是一些已耳熟能詳的、了解熟知的內容。曾舉辦的大同國際壁畫與雕塑雙年展上所展現的雕塑與壁畫，缺乏大同地方的、傳統的藝術元素、藝術形式的積極融入。國際太陽能競賽后留下的場館，在大同對于它的認識，僅僅局限在舉辦過一場國外比賽而已。會展內容只是展覽與參觀的結合，相對來說大大縮短了舉辦的時間和相關人員的停留時間，出現了“展期爆滿、展后冷清”的鮮明對比，更加突出了食、住、行季節性的矛盾，而對當地的游、購、娛等行業的帶動性不強，游客在其他相關行業方面的消費力度難以提升。

（二）會展旅游整體市場營銷水平偏低

隨著會展旅游的蓬勃發展，許多城市都意識到了會展業對本地經濟發展和社會建設的重要意義，這就必然加劇中小城市會展旅游市場的競爭，如何在激烈的競爭中生存和發展是一個嚴峻的挑戰。大同除了舉辦過多屆的大同云岡國際旅游節在國內稍有名氣，其余都只是曇花一現，而且來大同參加會展的國內外知名人士不多，客源市場主要依托來大同的旅游者和本地居民，甚至本地居民對于會展主題和時間的具體內容也不得而知。大同市會展的宣傳力度不強，與大同市旅游業的發展結合度不高，支撐體系不強，沒有形成良性的互動。

（三）會展旅游專業人才缺乏

會展業是一個專業性和實際操作性非常強的行業，要想促使會展業健康快速的發展，特別需要高素質的會展旅游管理專業人才。大同市舉辦會展大多是由政府主辦，然后由相關單位主辦，缺乏會展旅游管理專業人才的引入。會展期間招募的志愿者，他們可以較好地配合維持會展過程中的秩序和安全，但出于旅游服務的管理就會略顯遜色。

二、中小城市會展旅游深度開發原則

（一）地方性原則

會展旅游產品的地方性是增強會展旅游活動吸引力的重要因素。地方特色的融入是會展旅游發展的基礎，融入了地方特色的會展旅游產品、項目才更具有吸引力，文化價值更高。中小城市會展旅游的深度開發應充分利用城市自身特有的區位、環境、文化的獨特性，不斷推陳出新、創造精品，從而形成強有力的市場競爭優勢。

（二）協作性原則

中小城市會展旅游的深度開發應以會展業與旅游業及城市其他產業的結合為基礎。以樹立城市形象、基礎設施建設、場館后續利用、跟進旅游配套服務等方面為突破口，著重優化和完善會展業與旅游業的對接，發揮會展旅游發展的協作、聯動效應。

（三）可行性原則

中小城市會展旅游的深度開發要立足于中小城市實際的主、客觀條件和發展情況，提供各種層次的會展旅游產品，旅游日程安排應靈活多樣，增加會展旅游者的選擇余地，促使潛在的客源市場向現實客源市場轉變。同時中小城市會展旅游的深度開發應充分利用會展旅游不受季節性限制的特點，通過科學、合理安排會展時間，有效緩解城市旅游淡旺季的供需矛盾，充分發揮會展業的輻射功能，提高當地會展旅游發展的綜合效益。

三、中小城市會展旅游深度開發策略分析

（一）中小城市會展旅游深度開發思路

1.完善會展旅游設施建設。簡言之，會展即會議和展覽，會展旅游，是由會展而引起的相關旅游活動。會展旅游的發展重點應是會展拓展出來的住宿、餐飲、娛樂、游覽、購物等方面創造的需求。因此，會展旅游的深度開發應根據會展市場的規模、需求，不斷完善會展旅游發展所需的各種設施建設，不僅要有能夠接待與容納一定規格、層次的會議及展覽活動的場所、專業設施設備，還要有通達的交通、便捷的通訊網絡、現代化的信息系統，以及良好的旅游環境和豐富的游覽內容，這樣才能吸引更多的會展旅游者和旅游投資者。

2.優化會展旅游產品結構。（1）旅游服務會展。會展旅游的存在依托于會展業的發展、壯大和延伸，對于旅游企業而言，利用和打開這個市場，就必須服務于會展，從會展旅游產品的設計、生產到市場銷售都要量身打造，符合會展旅游者的消費需求和消費特點，這樣才能使會展旅游向縱深發展，與會展業一起開創互動和雙贏的局面。（2）會展推動旅游。會展在主題的選擇、創新方面，既要有新意，又要符合舉辦地、承辦組織的客觀情況，同時更應該把舉辦地的特色表現出來，促使會展與旅游的有效銜接與充分展示。另外，會展旅游活動、項目的選擇也要在配合會展主題的前提下，依據自身旅游資源稟賦和特色，進行有深度的文化詮釋，促進會展旅游產品的內涵式開發和會展旅游的可持續發展。

3.加強會展旅游營銷宣傳。會展旅游的發展需要各級政府的大力支持和積極主導，進行宏觀的整體調控，但不是主辦、包辦。會展活動的操作應逐步轉化為以市場化運作為主體，會展旅游也要在明確會展旅游定位的基礎上，進行自身市場能力的開發和拓展，并構建客源市場區域范圍內的營銷系統。通過有效的營銷宣傳工作，加大會展旅游的影響力，提高會展旅游的知名度，增強會展旅游的生命力。

4.培養會展旅游專業人才。會展業與旅游業的服務人員都要具有較高的服務水平和專業素養，會展旅游發展過程中，人才素質的高低在很大程度上會影響到會展旅游的可持續發展。會展活動的組織者和舉辦者一般都是非旅游行業的從業者，從而使會展活動和旅游服務活動有機地結合受限，降低了會展活動組織的效率，同時對會展旅游活動缺乏有效引導和相關服務，大大降低了參展人員在會展活動中對舉辦地的滿意度，影響會展旅游的整體效果。

因此，會展旅游的深度開發需要會展旅游專業人才的支撐和保障，培育具有會展業和旅游業交叉經驗的專業人員?？稍谄髽I或地方對相關的人員進行專業培訓，還可積極引進專業人才，形成靈活機動的、具有應變性的人力資源儲備結構，并根據會展旅游的發展不斷調整內部的主體機能。

（二）實例分析——大同市會展旅游深度開發的策略

1.依托大同旅游發展現有資源和條件，優化會展旅游產品結構。（1）根據大同城市的特點，開拓新的題材，增加會展項目。大同正處于產業轉型時期，且旅游業的發展已有一定的基礎和優勢，圍繞這些方面，開拓新的會展題材，增加有大同地方特色的會展內容，優化會展產品結構。如可以將國際太陽能競賽的成果逐步轉化成可利用的技術，運用到大同旅游景區（點）的建設、改造中，促進大同會展的經濟效益、社會效益，擴大會展影響力的同時，為旅游業的發展注入新的動力。（2）加強會展定位和整合，培育會展品牌。大同會展產品結構中，中小型會展的比例較大，并且盲目辦展和惡性競爭的現象主要集中在小型會展。對中小型會展進行有效的整合，不僅可以突出大同旅游發展的定位、城市發展的定位。同時還可通過品牌戰略思維，用先進的品牌營銷策略和品牌管理技術，培育品牌會展。如大同云岡文化旅游節的內容逐年豐富，并不斷融合地方傳統文化，并且公眾參與面不斷擴大。首屆大同雪花啤酒節、第二屆大同帳篷音樂節、2014大同理想音樂節、中國（大同）國際汽車文化節、“經典再造”雕塑展暨2014曾竹韶雕塑藝術獎學金作品展、“2014大同消夏度假旅游年推介活動”、“商都大同”第二屆凱德世家廣場文化節、第二屆城市戶外文化藝術大集、大同藝術院團精品劇目周邊城市巡演活動、京津企業界“重走晉商茶馬路”文化體驗等系列活動，延長了游客在同的旅游時間，豐富了旅游內容，為大同經濟建設和社會發展也起到了積極的推動作用。（3）設計會展旅游產品譜，優化會展旅游產品結構。由于會展旅游產品具有消費檔次較高、受季節影響小、帶動性強等顯著特點，大同會展旅游產品的設計與開發，應針對目標市場，圍繞某個主題，通過各種旅游要素的搭配，在大同旅游淡旺季分別推出不同的旅游線路，并系統地對會展內容進行梳理，構建大同會展旅游產品譜，優化會展旅游產品結構。

2.改善辦展條件，完善基礎服務設施建設。目前，大同市還沒有專門舉辦各種會展的場館，所以必須先建設一定規模、設計合理的、多功能的會展場館。場館內可以包括展覽館、會議室、商務中心，場館周圍可以建設酒店、銀行、交通等相關服務設施。展覽館內的設施也可以使用生態環保、高效節能的系統。

要借鑒、學習國內外高端的會展管理技術，大力發展電子商務技術，引進先進的會展管理辦公軟件，為客戶提供自動的、智能的、人性化的服務。比如國際太陽能競賽上，可在會場入口對參展商、參觀者使用智能化的IC卡識別系統，不僅可以對游客進行身份證件智能化識別，還可以大量減少志愿者的人數，并增強會展現場的安全性。

3.做好宣傳工作，提高知名度。（1）加強前期宣傳。宣傳是會展旅游發展的火車頭，宣傳工作對會展旅游的發展具有重要的作用。大同在會展旅游發展的過程中，應擴大前期宣傳的范圍、加強營銷宣傳的力度?？梢酝ㄟ^電視、報紙、網絡、微信等各種現代化方式傳播會展信息，提高會展旅游信息的曝光率，針對會展內容，積極尋找潛在的會展旅游者。同時，加大對本地居民的宣傳、積極鼓勵居民參與到會展過程中，為大同會展旅游的發展提供良好的社會環境。還可邀請一些知名企業、知名人士來參展，利用名人效應，為會展旅游的發展奠定基礎。（2）重視后期跟進。會展旅游產品同其他旅游產品一樣，并不是隨著旅游行程的結束而完結，通常后期的跟進工作，可以進一步完善服務管理工作。要對參展的企業、組織和游客做一些相關的調研工作，并根據調研反映出來問題和不足，適時調整會展旅游發展的方向和內容，并為下一次會展的舉辦做好鋪墊。還可以對參展商實行會員制，與其繼續保持聯系，建立長期的合作關系，通過后期跟進，開發客戶資源。同時，大同旅游宣傳應逐步增加會展方面的信息，在大同旅游餐飲、住宿、購物、娛樂、景點等相關方面宣傳的同時，吸引高消費的游客前來參展旅游。

4.培養會展旅游專業人才。（1）人才的培訓。會展旅游的發展需要專業的人才提供人才保障。大同應積極發展會展組織機構，可將旅游服務管理人員納入到會展管理人才的隊伍，通過定期的培訓，培養高素質的會展管理人才。還可以組織會展管理人員“走出去”，進行技術的交流和更專業的學習深造，縮短與國內外會展名城的發展距離，讓大同會展旅游的發展體現出更鮮明的專業性和特色性。（2）人才的投資。為了大同會展旅游的可持續發展，應加強會展管理專業人才的建設投資，會展組織機構應主動加強與當地各類型學校的合作和交流，培養多方位的優秀專業人才?？梢耘c山西大同大學以及當地其他職業學校聯合，通過學生在校對會展旅游系統地學習研究，提高會展旅游服務隊伍的整體素質。同時，還可以為在校生提供實踐鍛煉的機會，為專業人才搭建職業發展的平臺和橋梁。

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［3］李權.重慶市解決會展旅游問題的創新思路［J］.特區經濟，2012，（3）.