基于用戶黏度的SNS網站營銷策略研究

陳小云

（安徽商貿職業技術學院 工商管理系，安徽 蕪湖241002）

隨著互聯網市場步入社會化發展階段，基于網絡人際關系構建的社交網站已成為中國網民最重要的基礎應用之一，成為網民生活中不可或缺的一部分。SNS網站憑借其潛在的商業價值，豐富的人脈資源，有效的口碑傳播等特點吸引了眾多投資者的關注，紛紛進軍社交網絡市場，分得新興的商業市場上的一杯羹。2010年以來，隨著中國網民的日漸成熟，社交網絡用戶對社交網絡提供的品牌以及交流對象越來越挑剔，大部分社交網站用戶數量驟減，面臨著老用戶流失，新用戶增長乏力的發展瓶頸。鑒于此，本文認為，留住新老用戶，培養用戶忠誠，提高用戶黏度，成為眾多社交網絡企業突破目前發展瓶頸的當務之急。因此，本文通過問卷調查了解SNS網站用戶的消費行為特點，分析影響SNS網站用戶忠誠度的因素，并依此提出相關的對策建議，以提高SNS網站用戶黏度。

一、調查樣本基本情況

本次調查主要借助互聯網進行，將電子問卷放置在問卷星網站上由用戶主動參與填寫問卷的方式來獲取信息。問卷發放于2014年3月10日，由瀏覽者隨機作答。截止2014年6月13日，線上收集的問卷為126份，經過處理排除無效問卷，最終有效樣本數為120份。其中男性比例為51.8%，女性比例為48.2%。調查對象主要集中在20－29歲間的學生和白領兩大群體，達到53.6%，受教育程度集中在大專、大學本科及以上。本次調查的群體與CNNIC第24次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的全國網民的性別分布男性53%，女性47%高度一致，因此可以認為，本次調查樣本的采集是真實、有效的。

二、SNS網站用戶粘度狀況分析

（一）SNS網站用戶行為特征分析

1.社交網站使用類別。目前，國內各品牌社交網站的運作模式雖趨同，借助于日志、相冊、狀態更新、分享、及時通訊、電子商務等網站服務來吸引用戶的關注、參與，但是基于不同的市場定位，營銷模式稍有差異。消費者基于自身的需求而選擇社交網站時，較為偏好QQ空間、人人網、微博、開心網、51.com等五大品牌，比例分別為52%、39.7%、38.6%、34.1%、26.4%。

2.社交網站使用時間。調查中發現，超過50%的用戶日均有效瀏覽社交網站的時間在1小時以下，使用1～2小時的用戶為28.7%，2個小時以上的用戶為13.1%。

3.社交網站使用頻率。調查數據顯示，用戶使用社交網站的頻率呈現出兩極化的態勢，偶爾想起會使用SNS網站的用戶群體比例最多，占據了42.3%的比例，而每天使用多次的為39.7%，其中每天使用一次的占19.3%，每天使用兩次以上的占15.8%。

4.社交網站使用內容。統計分析用戶使用社交網站功能的相關數據顯示，用戶在社交網站上的行為較為分散，關注好友更新相冊、發表新話題、給好友留言等與好友交流和聯絡的行為依然是社交網站用戶行為的核心，社交網站中的圖片/相冊功能、新鮮事/狀態更新、分享功能分別占到55.1%、52.23%、47.8%。同時，對好友的關注和互動促進了社交網站中博客/日志功能的使用，有42.6%的用戶經常使用此項功能。

（二）用戶選擇使用SNS網站的原因分析

通過整理問卷中的相關調查數據以及進行統計軟件分析，總結歸納出維持人際關系，信息分享，消遣娛樂，自我展示等因素是促使消費者選擇使用SNS網站的主要原因。

1.維持人際關系。盡管涵蓋了多種產品結構，人際網絡仍是SNS網站所有產品服務的基礎，“網絡平臺上同學/同事/熟人的多少”成為用戶選擇使用SNS網站的首要考慮因素，占62.7%，“社交網站可以使我與家人朋友保持頻繁的聯系”占56.3%。

2.信息分享。伴隨著SNS網站用戶規模的不斷增長以及用戶層次的不斷豐富，SNS網站日益成為網民獲取新聞資訊，傳遞信息的渠道平臺。用戶在選擇SNS網站時，考慮“觀看大家關注的熱點新聞”，“和朋友分享有趣的信息并且交換意見”的用戶分別占到32.4%和21.4%。

3.消遣娛樂。在網絡應用娛樂化的背景下，用戶選擇使用休閑娛樂類SNS網站的目的是借助新聞、音樂、電影、游戲等進行休閑娛樂?！翱赏娴挠螒蚨唷背蔀?0.6%的用戶選擇SNS網站時考慮的要素之一。

4.自我展示。SNS網站之所以能夠贏得眾多網絡用戶的芳心，不僅在于其給用戶提供了網絡交友的平臺，同時還給用戶提供了展示自我的空間。用戶在選擇SNS網站時，考慮“讓自己變得更酷”，“讓好友了解自己”的用戶分別占到25.6%和21.4%。

（三）用戶放棄使用SNS網站的原因分析

用戶忠誠度是決定SNS網站用戶黏度的重要因素，在調查中發現，除微信外，微博、人人網、朋友網等SNS網站用戶流失嚴重，將近40%的用戶曾經注冊過SNS網站后又放棄使用。導致用戶放棄使用SNS網站的原因有：社交應用浪費時間。不使用社交網站的人群中，43.5%的用戶認為“網站沒有有用的信息，相關應用無用”，同時社交應用知識缺乏、空閑時間不足等也是影響用戶使用SNS網站的重要原因。替代應用的出現。替代社交應用的出現，降低了部分網民現有社交應用的使用時間或頻率。減少使用社交網站的網民中，32.6%的人轉而使用微信，20.3%的人轉而使用微博。同質化嚴重，缺乏新鮮感。社交應用在貢獻了用戶黏度的同時，千遍一律的操作模式也給網站用戶的流失帶來了風險，在用戶放棄繼續使用的原因中，覺得“社交應用雷同，缺乏新鮮感”的用戶占到15.7%。與朋友互動少。朋友更新較少，或者發信息無人回應，也會影響用戶使用SNS網站的積極性。減少使用社交網站的網民中，26.5%的人覺得“網站朋友不夠多”，“沒有相同的話題”、“參與感差”分別占到24.9%和18.3%。擔心信息泄露。社交網站是實名認證，因此，網站的安全性也會降低著用戶使用SNS網站的積極性?！吧缃痪W站不安全，擔心信息泄露”是促使用戶放棄繼續使用的首要原因，占到52.3%。

（四）SNS網站商業化行為分析

SNS網站為用戶提供的日志、相冊、視頻資源等基本服務是免費的，廣告、增值服務、游戲、電子商務等商業活動是支撐其生存、運作、發展的主要盈利模式。其中，社交游戲和商業廣告是其收入的主要來源，調查結果顯示，25.9%的用戶在SNS網站內付費打過游戲，23.6%的用戶點擊過站內廣告。用戶對于站內購買商品、付費使用相關業務等商業活動的積極性明顯偏低，調查中僅有15.8%的的女性用戶偏好于SNS網站中的增值服務，期望在網站上進行道具、禮物等虛擬物品的交易，13.4%的男性用戶對于在SNS網站上進行B2C電子商務交易顯示出一定的熱情。調查用戶中的25.6%希望進一步加強SNS網站誠信環境的建設，提供諸如第三方支付等網絡應用。

三、提升用戶粘度的SNS網站營銷策略改進建議

影響消費者持續使用SNS網站的因素很多，但概括起來可分為三大類：一是內因，消費者對SNS網站的價值認知是影響其持續使用的重要因素；二是轉換成本；三是營銷形式。用戶滿意度度是決定網站用戶黏度的重要因素，價值認知、轉換成本、營銷方式通過作用于中介變量SNS網站滿意度，間接影響著SNS網站用戶的黏度?；谏鲜龇治?，提出提升SNS網站用戶黏度的策略建議如下所示：

（一）聚焦細分市場，實施口碑營銷，提升品牌影響力

目前，大部分社交網站業務雷同，重娛樂輕社交，產品同質化嚴重，用戶流失已成必然趨勢。社交網站唯有定位于某一特定用戶群，聚焦特定的細分領域，走垂直化社交網站之路方能走出瓶頸，保證用戶黏性。如以職場人士為目標群體的“金融圈”、“天際網”等職業社交網站，以婚戀交友人士為目標群體的百合網、世紀佳緣、珍愛網等婚戀社交網站近年來發展的如火如荼。網絡環境中，虛擬社區保留用戶，吸引新用戶的常用的方法是口碑交流。鑒于社交網站的社會網絡性質，業務的無形性、體驗性等特點，口碑營銷首當其沖成為社交網站提升品牌影響力的利器。一方面，社交網站應創新營銷方式鼓勵老用戶對外宣傳網站、邀請新用戶加入，如采用提升用戶等級或贈送虛擬產品等獎勵方式激勵用戶的推薦行為；另一方面，社交網站應利用意見領袖的示范作用提升網站品牌的知名度，吸引新用戶的加入。

（二）開發豐富網站功能，挖掘用戶需求，增強用戶黏性

基于顧客價值“三分法”理論，SNS網站價值由網站功能性價值、程序性價值以及社會性價值三方面組成。社交網站的功能性價值以及程序性價值是影響SNS網站用戶黏性的保健因素，而社會性價值則是維系SNS網站用戶黏性的激勵因素。一方面，社交網站應從用戶角度出發，盡量簡化網站中的各項操作或功能，如增強頁面布局和菜單設計的合理性、保證信息搜索的準確性、功能實現的簡便性、上傳照片的快捷性等。同時，網站也應推陳出新，保留好功能的同時，放棄不受用戶歡迎的功能，開發新鮮、有用的新功能來留住老用戶。例如，開發SNS網站手機客戶端功能，方便用戶利用碎片時間隨時隨地登陸網站，培養忠誠用戶。另一方面，社交網站應強化網站的社交功能，模仿Facebook網站利用社交功能的實用性工具性提高用戶黏性的運營模式，提升網站的社會價值，構建維護關系、拓展人脈的網絡社區。Facebook網站截止2012年己擁有8.45億的注冊用戶，并且57%的用戶每天都會登陸，用戶的高黏性歸功于其清晰的網站社交功能定位，利用社交功能的實用性工具性提高用戶黏性。SNS網站可以利用數據庫營銷平臺，精準了解用戶行為軌跡，深入挖掘用戶需求，主動迎合用戶偏好為其提供相匹配的網絡服務，贏得用戶的芳心。

（三）構建網站核心競爭力，提高用戶轉換成本，防止用戶流失

鑒于國內社交網站產品同質化嚴重的現象，以及網站用戶的社會性價值是維系用戶關系的重要因素的事實，社交網站應從網站的社交功能出發構建核心競爭力。同時，社交網站運營商應采取多種措施提高用戶的轉換成本，防止用戶流失或轉換。首先，加強網站品牌以及產品的宣傳，提升網站的知名度和美譽度，穩固老用戶；其次，普及產品應用知識，提升產品認知度和實用度，利用從眾心理吸引新用戶；再次，提供增值服務，讓用戶心甘情愿為增值買單，成為忠誠用戶；最后，提供定制服務，滿足目標用戶個性化需求，黏住用戶。

（四）開發網站平臺，實施跨界合作，挖掘用戶潛在價值

鑒于國內大部分SNS網站依靠自身的力量無法實現長期、穩定的盈利現狀，SNS網站只有開放平臺，跨界合作，與其他領域、介質聯姻，資源共享、優勢互補，最大限度地挖掘用戶的潛在價值。例如，SNS網站與第三方應用合作。一方面SNS網站開放會員數據庫接口，通過第三方應用提高用戶體驗；另一方面，通過廣告嵌入第三方應用程序中，SNS網站與第三方共享收益。再如，SNS網站與電子商務融合。一方面SNS網站利用其積聚人氣、流量的獨特優勢，增加電子商務模塊，在網站上搭建頁面商店，開發銷售工具，并允許客戶在購買商品時進行互動。另一方面，SNS網站可以開放平臺與第三方電子商務網站合作，共享利潤。

［1］中國網民社交網絡現狀統計分析［EB/OL］.http：//www.docin.com/p－731860872.html.

［2］楊駿豪.SNS網站用戶忠誠度研究［D］.北京：北京郵電大學，2010.

［3］陳瑤.SNS網站用戶持續使用意愿的模型構建及實證研究［D］.成都：電子科技大學，2011.