新媒體沖擊下的電視媒體發展

王欣杰

（溫州廣播電視傳媒集團 浙江 325003）

傳統媒體體系主要由報刊、電視、廣播與戶外媒體等構成，而新媒體主要集中在網絡媒體相連的手機、電腦等新興媒體形式，并逐步的呈現媒體擴大的影響力，新媒體具有互動性、個性化體驗等多種優勢，同時傳播效果上有效的得到人群與效果的細化分流。而電視媒體需要針對當下形式進行有效的規劃與應對，這樣才能不至于在媒體之林失去其競爭力。

1.新媒體對電視媒體的沖擊問題

新媒體的受眾群體在逐步的擴大，主要群體集中在青年群體中，其受眾廣度不斷的在向中年、老年和少年群體擴展，特別是新媒體技術操作越來越普遍化，能夠有效應用新媒體的比例進而得到有效擴展，在一定程度上超越了傳統報刊、電視、廣播媒體的覆蓋率，特別是當下智能手機和信息化辦公的普及，讓新媒體成為當下受眾最廣的媒體方式。進而促成商家在新媒體上投入更多的資金和廣告，成為了商家的必爭之地。而電視媒體由于其受眾群體受到網絡媒體的沖擊，導致大部分的受眾得到了分流，大部分電視節目的收看都轉移到網絡媒體，而不是傳統的電視收看形式，而另一部分的忠實電視媒體又呈現低齡化或者老齡化趨勢，真正具有社會消費能力和商家看好的中青年群體并沒有成為電視媒體的忠實受眾。從而導致電視媒體失去了生存的有力手段——廣告收入，對電視媒體的發展成為較大的威脅。

新媒體之所以有如此大的競爭能力，在于其傳播的廣泛性、快速性、互動性、方便性、功能多樣性、用戶體驗性。這些都在一定程度上對傳統電視媒體形成強大的沖擊性。

新媒體由于可以通過即時的互動方式進行，可以讓受眾有方便的參與途徑，可以得到受眾的反饋，有利于媒體對受眾的了解，對受眾做分類細化，從受眾角度更多的對媒體做分析了解，重視受眾的用戶體驗，根據受眾需求對媒體功能進行設計，從而提升受眾對媒體的依賴性、忠誠度。新媒體由于媒體工具的普及，如便攜式電腦、手機，以及普及的網絡條件，讓新媒體用戶可以更加自如、方便、隨時隨地的運用新媒體工作進行娛樂、工作、學習等，更加提升了受眾對新媒體的依賴性和認可，新媒體在一定程度上成為了用戶不可分割的生活一部分。新媒體的功能更加的強大，多樣性讓用戶可以將生活中所需要的各個層面都集中在新媒體工具上，新媒體可以幫助用戶進行及時的信息查詢、節目收看，游戲互動等，可以深入到生活的方方面面，從而廣告商也更加青睞于新媒體。同時新媒體對與受眾的劃分，可以讓廣告商有更精準的廣告投入，相比于電視媒體的時限局限性，新媒體就有了更加廣泛的競爭力。

2.新媒體環境下電視媒體發展策略

2.1 集中優勢資源塑造專業電視品牌

電視媒體生存多年，有著大量的媒體人才，要集合優質人才資源，建立品牌節目，讓品牌節目成為試驗田。充分發揮節目制作的創新性，在吸引優質節目形式的同時，充分考慮本地特色的結合。在節目內容、形式、傳播宣傳方式上都進行進一步的發散性思維創造，不要局限在傳統的電視媒體發展空間內，積極吸取新媒體的發展特點。在節目設置上，從主持人、編輯與導演等人員上都采用個性化目標設置，提升節目的創造性，同時加大品牌節目的多媒體宣傳，吸引觀眾的注意力。例如當下活躍的浙江衛視的《奔跑吧兄弟》等節目，在相關節目內容上選擇國內沒有采用的形式，選擇人氣演員，同時做好多媒體宣傳，甚至積極采用網絡媒體為其節目進行更大范圍內的推廣，讓節目很好的聚集了大量人氣，為節目本身贏得了較好的市場效應，也為電視媒體自身贏得了充分的受眾市場和經濟利益。其中節目內容很好的抓住了當下青年群體需要歡樂、搞笑的需求，讓受眾需求得到了充分的滿足。

2.2 新舊媒體形式的結合

在電視媒體發展上，需要充分利用新媒體?？梢酝ㄟ^網絡媒體來對受眾需求做了解、統計、調查，充分了解受眾對媒體內容的需求；網絡媒體自身也帶給媒體人方便，可以更多的吸收外圍媒體的新形式，對新節目形式進行充分了解研究，而后轉化為自身媒體所用；在電視媒體的宣傳上，要采用多媒體結合，其中不乏使用新媒體宣傳途徑，讓電視節目的宣傳工作在網絡得到進一步推廣，例如通過微信、QQ、論壇或者門戶網站推廣；此外，電視媒體也要開辟自身的新媒體途徑，建立電視媒體自己的網站，對電視節目進行新媒體的傳播，讓新媒體成為電視媒體擴展的空間，提升電視媒體自身在新媒體環境下的競爭優勢?，F在很多電視媒體都有自身的網站，同時品牌性節目也與大型視頻或者門戶網站做合作，擴展了電視媒體節目在網絡平臺上的傳播廣度。但是也存在一定問題，這些自身的電視媒體網站缺乏一定的宣傳性，很多受眾并不了解，在網站的功能性和用戶體驗上也缺乏創新性，因此在一定程度上難以與大型門戶網站做競爭，針對該類情況要進行新媒體利用的創新性研究，多吸取優勢新媒體的制作理念和功能性設置，其中也包括其宣傳方式。特別是在媒體的宣傳上，要做好全面的宣傳策劃，深入做市場調查分析，積極發揮宣傳對社會公眾的引導性?！?/p>

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[3]曹向陽.傳統電視媒體如何應對新媒體的挑戰[J].中國廣播電視學刊,2012（10）