互聯網思維下的新聞傳播理論體系的重構——以新聞聚合服務媒體的鵲起為個案

徐亞先( 長春師范大學傳媒學院,吉林 長春 130031）

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互聯網思維下的新聞傳播理論體系的重構——以新聞聚合服務媒體的鵲起為個案

徐亞先
( 長春師范大學傳媒學院,吉林 長春 130031）

[摘 要]互聯網思維及其取向上的新聞聚合服務理論與實踐不僅使麥克盧漢所預言的“媒介即訊息”時代以前所未有的速度到來，也同時對傳統大眾傳播理論與實踐體系造成了劇烈的沖擊，認真研究這一嶄新媒介形式給新聞的生產、發布及傳播效果帶來的新問題，創建符合中國特色社會主義核心價值體系要求的中國式新聞傳播理論與實踐體系應是中國新聞傳播事業建設與發展中的題中應有之義。

[關鍵詞]互聯網思維；新聞聚合服務;新聞傳播理論與實踐

引言

近年來，快速發展的移動互聯網技術催生了社交新聞聚合網站這一獨特的媒介平臺。它的蓬勃發展對傳統主流媒體的壟斷地位形成了挑戰，在短時間內迅速改寫了新聞傳播的格局。

嶄新的新聞聚合服務是基于可擴展標記語言的互聯網內容發布和集成技術，它不單是信息服務技術真正簡單的聚合，還是內容可以無限豐富的網站摘要。這種技術可以自動瀏覽和監視某些指定網站的內容，將這些網站的內容定時傳送給用戶，而用戶利用閱讀器就可以方便地讀到自己需要的新聞，而無需到各家網站逐一瀏覽。所以，一個全新的社交新聞聚合網站是RSS技術與社交媒體平臺相互融合的產物，它使得用戶可以深度參與新聞生產和傳播的全過程，實現了新聞選擇與消費的個性化，并由此為受眾提供了一個自由而龐大的信息超級市場，不僅可以滿足用戶基于自身個性需求的閱讀需要，自如地篩選信息，還可以摒除雜亂信息的干擾。具體的講，受眾通過與這類網站的互動有可能深度參與新聞生產，新聞發布不再是報道的終結，而是一則新聞新的生命周期的開端，而這正是互聯網思維的精髓所在。這就大大改變了新聞聚合網站的生產方式。

一、社交新聞聚合服務媒體的現狀

社交新聞聚合網站的新聞生產能夠為用戶提供包括新聞標題、內容摘要、全文鏈接、圖片和檢索功能等要素。社交新聞聚合網站的吸引力就在于把受眾納入到整個新聞生產的過程中來，通過用戶導向的個性化新聞定制，提供新聞產品。這就大大拓寬了新聞生產資源配置，使其更具社會化。其中，網友的原創和深度參與已經成為這類網站新聞生產的重要渠道和鮮明特點。

目前，最受受眾關注的網站上占主導地位的內容主要是網友原創內容，這是通過用戶自建“社區”（Community）來實現的。每位訪客都可以通過在“社區”版注冊自己的賬號的方式發布一篇自創的符合網站規定的帖子，并且及時與社區專職編輯取得聯系，把自己的帖子推薦給他們進行審核。如果網友原創的帖子達到了專職編輯的要求，便會被第一時間在“社區”版面上發表，特別優秀的甚至可以直接登上網站首頁，從而得以在互聯網上廣為傳播。以美國“嗡嗡喂”為例，網站通過設立“貓能級”指標和“貓責任”的方式刺激并引導眾多的草根記者群參與網站內容的生產。而且，網站還通過評選與推薦，為網友把握新聞傳播原創提供指導。同時，保證新聞品質，在報道上加大投入，提升該網站在廣大受眾心中的權威性和公信力。

成長較快的新聞聚合服務的新媒體機構，還十分注意與傳統主流媒體保持良好的合作關系。這一類網站上有相當一部分權威報道和評論都轉載或援引自一些卓有影響的傳統主流媒體，并加入經過嚴格挑選的讀者點評和深度背景材料。在充分利用傳統主流媒體的內容時，借助用戶推薦的方式，在網站上擇優分享一些傳統媒體或知名博客的內容或鏈接，從而更好地為受眾還原和描繪特定新聞事件的全景。類似這樣的“多元視角”既充分利用了社交媒體的優勢，又有效減輕甚至消除了傳統的“單一視角”新聞報道中出現的偏見和誤讀。而這恰恰是社交新聞聚合網站傳播新聞的獨特方式。伴隨著各類社交網站的崛起，越來越多的人會選擇在這些網站進行“互動分享”，而不是在搜索引擎上“單向搜索”來獲得包括新聞資訊在內的各種信息。社交新聞聚合網站正是順應了新聞傳播方式的變化，立足于受眾的興趣、切身體驗和實際需要，在與受眾的深度互動和參與中有效地提升了傳播效果。

從傳播策略上看，新聞聚合服務媒體鮮明地體現了“分享比搜索更加重要”的理念。新聞傳播的大數據時代由此開啟。而在具體做法上，它們比傳統新聞網站更重視受眾對信息的評價和回饋。在網站界面的設計和內容傳遞上，也著力打造簡易、生動、自主的風格，以與傳統新聞網站相區別。在這方面，美國的“嗡嗡喂”和“紅迪”，中國的百度、騰訊、新浪都進行了大膽的嘗試，并取得了讓人耳目一新的成果。雖然有些探索還顯得稚嫩，但是一個與傳統新聞網站截然不同的新聞聚合服務的雛形已清晰可見，卻是無可置疑的。

總之，社交新聞聚合網站的出現重新界定了媒體與受眾間的關系，顛覆了傳統媒體“壟斷＋控制”式的新聞生產和傳播模式0，為受眾主動參與新聞生產與傳播開辟了新的路徑，踐行“互聯網思維”則作為創新的動力成為新聞傳播領域的革命性新思維。

二、基于互聯網思維下新聞傳播理論體系的重構

在這樣的思維視界中，大眾傳播有了比以往任何時代都更趨近于其本質的“大眾的”意義。此前由于資本主義社會化大生產創造的經濟生活方式不可避免地對社會文化（也包括大眾傳播）的異化，人們所說的“大眾傳播”，實質上已經轉向了它的反面，即“傳播大眾”。大眾傳播媒介也成為各個政治、經濟利益集團統治社會文化的最有力的武器?；ヂ摼W思維及互聯網思維下的新聞聚合服務媒體雖然不可能超脫時代、超脫占統治地位的政治、經濟利益集團的“利益”需要，完全成為“大眾的”新聞生產與傳播提供的平臺，但是它卻比以往任何時代都更具大眾性質。這就對傳統的經典新聞傳播理論體系構成了強烈的沖擊，也使傳播對于人及人類社會的意義有了更深層次的彰顯。

第一，互聯網思維加快了人內傳播的速度，提升了人在傳播活動中的能動性和社會互動性，也大大拓寬了人際傳播領域，提高了人在傳播活動中的自我表達意愿。

第二，互聯網思維促進了群體傳播，加劇了社會群體的離散或聚合的頻次，也加劇了受眾的社團意識，增加了群體傳播中群體規范建構的復雜度。同時，因組織傳播的深度與廣度需要而難度加大，組織間的傳播競爭強度也隨之加大。

第三，傳統大眾傳播的經典定義在互聯網思維下顯得更加局促、狹小，因而也就愈發顯得“非大眾”化。因此，互聯網上的傳播，無論是傳播者，還是受傳播者都遠遠超出了某一政治、經濟利益集團掌握的大眾傳播的范疇，而且受傳者在新聞消費選擇方面也已經不再是消費意向較為簡單的傳統大眾傳媒的讀者、聽眾和觀眾，而是互動性愈來愈強的“互動”傳播需要者。因而，互聯網思維下的大眾傳播的特點在變、社會功能在變、發展態勢與發展方式也在變，而且變得愈來愈劇烈，與傳統大眾傳播的特點、社會功能、發展方式的差異愈來愈明顯。

第四，傳播制度建構與媒介控制方式將因以上諸層次的變動而重構，因此互聯網思維下的新聞聚合服務機構會在一個瞬間將全球范疇內的相關新聞信息置于任何一個消費需求面前，并且以不間斷流動做著即時更新，也就是最大程度上滿足了“公共性”的互聯網新聞聚合服務，又在最大程度上滿足了“個性”新聞需求，而這是傳統大眾傳播無論如何也做不到的。道理很簡單，一旦某一傳統大眾傳媒的新聞網站做到了這一點，那就是意味著它已不再是受控于某一政治、經濟利益集團的傳統大眾

傳媒了。而這是利益集團的“利益”所不可能接受的。

第五，傳播媒介的性質與作用也因而不同。曾經引起轟動，卻又被視為“神諭”一類的玄言的麥克盧漢的媒介理論再一次被推上媒介理論前沿，因為互聯網及新聞聚合服務媒介機構的出現，再一次印證了麥克盧漢關于“媒介即訊息”等預言的理論前瞻價值。雖然，我們還不能因為有了互聯網和新聞聚合服務就認為麥克盧漢關于“電子烏托邦”的夢想即可實現，但是互聯網思維對大眾傳播復歸“大眾化”這一烏托邦本質，顯然是有一定積極意義的。而這必然會在新的互聯網思維下的新聞理論體系建構中為人們所關注。

三、總結

當然，要實現上過重構并非一朝一夕之事，因為作為承載資產階級革命中旗幟性口號——“言論自由”的大眾傳播曾是西方建構資本主義社會經濟生活方式支柱性的傳播工具，其理論體系建構既久，改之也難。而我國作為大眾傳播起步較晚的傳播弱國雖然近三十年來發展迅猛，但包括新聞傳播學在內的社會科學研究基礎薄弱，作為理論指南的指導性研究缺乏系統性成果，面對網民數量迅猛增長的互聯網傳播大國與強國建設，不但未能做好充分的理論準備，也缺乏足夠的專業技術準備。但是，時不我待，因諸多準備不足帶來的互聯網思維混亂及其后果已經在某些國家和地區的發生、發展警示我們，每個時代有每個時代的傳播特征，大眾傳播亦然?；ヂ摼W思維及新聞聚合服務媒體的出現不意味著傳統大眾傳播的終結，但是卻要求我們的大眾傳播理論與實踐的創新。而這也正是本文所要與學界同仁共勉的。

參考文獻：

[1]史安斌.《全球?全民?全媒》，《國際傳播前沿研究》，清華大學出版社。2012年版.

[2]易海燕.《新聞網站：用好RSS聚合新聞這把雙刃劍》，《中國傳媒科技》 [J]，2005年第6

教育與教學

The reconstruction of the theoretical system of Journalism and communication under the Internet thinking

Xu yaxian
(Changchun Normal University,jilin Changchun 130031)

Abstract:The theory and practice of news aggregation service on the Internet thinking and its orientation not only make the "media" era come at an unprecedented speed, but also make a great impact on the traditional mass communication theory and practice system, and seriously study the new media forms of production, publishing and communication effect.

Key words:Internet thinking, News aggregation service, Theory and practice of Journalism and co mmunication

作者簡介：徐亞先（1966-），男，碩士，教授，碩士生導師，主要從事現代教育技術應用、廣播電視藝術發展問題研究。E-mail：yaxianxu@163.com。

[中圖分類號]G212

[文獻標識碼]A

[文章編號]JN00-(2015)03-001-03