外國體育項目落地中國的整合營銷傳播研究

鄔鎮寧 黃川楠

?

外國體育項目落地中國的整合營銷傳播研究

鄔鎮寧 黃川楠

當今中國經濟不斷發展，人民越來越重視精神文化生活，中國的體育文化產業正在迎來春天。然而在世界的范圍內，國外體育產業尤其是美國的已經發展得相當成熟，我國為了加速本土體育產業的發展開始越來越多地引進外國的體育項目。然而這些項目的引進過程中面臨著很多阻力和障礙，本文通過真實的案例分析和討論，在整合傳播營銷的基礎上討論如何克服在引進和推動國外體育項目過程中的困難。

整合營銷傳播國外體育項目體育產業

鄔鎮寧，男，漢族，廣西財經學院廣告系講師。

黃川楠，壯族，(上海)信諾傳播顧問集團，職位創意執行。

國外體育項目尤其非奧運項目的引進，是一個比較新穎的課題，在適應中國的政治、經濟、法律等環境中，運作方要做大量的傳播工作，本文通過分析外國體育項目進入中國時的特殊性，宏觀分析中國體育市場，并通過兩個案例“中美友誼杯”美式橄欖球中國表演與“美國哈林環球旅行者籃球隊”項目在項目運營中遇到的困難和阻力，以及上述項目是如何利用整合傳播的手段進行應對并克服困難的。在上述的分析和研究討論的基礎上對如何應對外國體育項目引進時在項目傳播和項目推進上所遇到的一般性問題進行探討。

一 國內體育產業背景

(一)國內體育發展整體情況

國內體育產業起步晚，但是發展快，目前已經初具規模。根據國家體育總局得到的數據，2010年體育產業增加值為2220億，占GDP比重為0.55%，比上一年增長13.44%，高于GDP增速，僅為同時期美國體育產業產值十分之一。國家體育總局局長劉鵬認為，發展體育產業包含著豐富的文化內涵。目前，國內體育產業大致分為體育產品制造業、體育競賽表演業和體育休閑健身業三個部分?！绑w育產業不是一般產業，是文化產業的一個部分。它不光制造物質產品，還發揮著滿足人們精神文化生活需求的重要作用”。與中國體育產業對比，在美國，體育產業是名副其實的朝陽產業，美國是世界上體育產業最發達的國家。據前瞻網《2013-2017年中國體育產業市場前瞻與領先企業分析報告》數據顯示，上世紀80年代，美國體育產業的總產值大約占其國內生產總值(GDP)的1%，在各大行業總產值的排名中居第22位；20世紀90年代中期，美國體育產業的總產值已經超過了3000億美元。

(二)國內體育產業市場化薄弱

在我國體育產業產值中，結構失衡，表現在體育競賽表演業占比偏低，而超過78%的產值都是體育用品制造業，這種狀況表現出我國體育職業化、市場化程度較低、體育主管部門與行業協會壟斷體育競技等問題嚴重。

目前具備一定公眾基礎、市場基礎、職業化程度較高的職業聯賽只有“中國男子籃球職業聯賽CBA”以及“中國男子足球超級聯賽”。近年兩大職業聯賽都在通過引進大牌外援的手段給“假職業、假市場”的所謂職業聯賽打“強心針”撐起暫時的繁榮?！冻啥纪韴蟆饭剂艘环軨BA聯賽2003-2010七個賽季的收入分成情況，7個賽季的時間里，CBA收入31660.85萬元，支出30296.17萬元，累計盈利為1364.68萬元。按照60%分成給俱樂部的原則，俱樂部共有818.81萬元。一千多萬的盈利除去必須扣除的風險儲備金、后備人才培養經費、WCBA的發展經費，每個俱樂部分到的僅幾十萬元，然而隨著大牌外援的身價提高，CBA俱樂部的平均運營成本達到2000萬元，最高的俱樂部達到4000萬元。相比巨大的支出，盈利僅是杯水車薪。CBA聯賽受中國籃協領導，中國籃協從屬于國家體育總局。中國的職業籃球其實并不“職業”，不能將資源真正交給市場支配，這就不能實現真正意義上的互利共贏。

中國足球努力走在“市場化”的前線，2011年迫于行業和輿論壓力提出了“管辦分離”的口號，希望通過成立中超執行委員會與市場化的運作帶領中國足球發展。然而，新成立機構中的領導班子中足協領導還是占多數，這就意味著足球的改革只是形式上的“管辦分離”?；蔚母母飳е氯缃裰袊闱虻某煽兊鵁o可跌，不僅失去了進入奧運的資格，目前連亞洲杯的出線都岌岌可危。國人對中國足球的信心也降到最低谷，2011年中超總收入達到9000萬人民幣，達到歷史新高，同年，英格蘭足球超級聯賽的總收入達到22億歐元，折合人民幣176億元，從兩國人口數量對比的角度上來說，國內非市場化的運營還遠遠沒有挖掘出中國市場的巨大潛力。

(三)國內體育產業發展道路

近年來國內有意識地通過不斷引進外國體育項目來學習外國體育的運營與管理等模式。如2004年10月14日和17日，NBA中國賽分別在上海和北京舉行；“CCTV2012世界大力士中國爭霸賽”于2012年7月在中國江蘇省舉辦；上海奧迪國際賽車場2013年4月12日至14日舉辦2013年F1中國大獎賽等。從一系列的活動的展開、落地，國內體育人體會了外國體育市場化的優勢，從中學到很多寶貴經驗。

二 外國體育項目落地現狀與特點

(一)項目落地市場環境分析

1.政策環境分析

中國實行“舉國體制”“奧運戰略”，在政策上將國家的體育發展與奧運獎牌掛鉤，因此，凡是屬于奧運比賽項目的運動項目國家會大力地支持。中國體育業競技氛圍濃厚，對于娛樂型的體育項目并沒有明確的支持態度。然而娛樂型體育項目能直接帶給消費者快樂感，可開拓市場空間極大，外國體育項目進入中國需要在一定層面上與政府形象或政績掛鉤，主動尋求政府政策支持，才能逐步推廣非競技類運動，否則項目推進會被動地遇到阻力困難。

2.市場環境分析

外國市場的自由度相對較高，我國對于經濟和市場的行政干預度較高，因此外國體育項目進入中國的時候不能完全依照科學的經濟學指導進行運營，需要考慮到政府對市場的行政干預因素，對政府做好公共關系工作。國內的體育市場剛剛發育，與發展運作已經非常成熟的歐美體育市場有很大的差距，這體現在體育產業從業者素質欠缺，國內體育項目運營制度不完善，國內法律法規對體育產業領域規定規范的空白。

3.文化環境分析

中國文化特點是含蓄、莊重、保守，外國文化特點是直接、熱情、開放。所以在體育項目的偏好上也有所不同，因此外國成功的體育項目在進入中國時，應當考慮中國的文化特點，由此判斷項目的市場容量，不至于高估項目的歡迎程度。外國如美國已經形成了完整的體育文化，從個人到國家都重視體育，中國由于政治、文化等原因，公民體育意識較淡薄，外國體育項目較難在中國市場打開局面，被人們接受。

4.消費者環境

外國體育消費者因為內有較強的體育意識和興趣愛好，外有較穩定的經濟基礎，所以外國人很愿意為體育花錢埋單。在美國，小至小學內的訓練賽，父母到場觀看都會象征性地收取適當的門票錢，以此養成公民對體育的消費意識。然而在國內大多數民眾不愿意為體育自掏腰包，這就是外國體育項目在中國開展時需要準備大量“公關票”的主要原因之一，外國體育項目在中國的盈利方式多是靠贊助商的投入，門票收入只是杯水車薪。因此，外國體育項目在國內運作的時候要考慮到消費者的消費意識還未完善，合理有效地計劃自己現金流的循環狀態。

(二)項目落地特殊因素分析——外國合作伙伴的特殊性

1.經營文化差異

以美國為例，西方國家的項目管理者最大的特點是務實，他們看中的多是數據、條款、條例等實在客觀的信息。然而在國內的市場環境下，虛實結合才是正確的工作方法，而對于“虛”的方式方法，美國人通常不能理解。例如美國合作伙伴認為，得到項目公關票的只能是項目商務合作伙伴或者是贊助商，不能理解公關票在政府部門、公安部門的使用。他們的觀念停留在只有非法的事情才需要進行特殊公關，這就需要中方項目管理者同外國合作方在項目啟動前就工作方法進行有效的溝通。

2.經驗的誤導性

一個外國體育項目進入中國，首先這個項目一定是在其本土有一定的成就，在本土達到一定的成功才會促使他們對外開拓更廣闊的市場。除了有意行騙的少數項目外，絕大多數從國外引進的體育項目都可以成為“成功項目”。既然引進的項目已經在本土得到驗證，那么對外國項目管理者來說，他們對這個項目一定十分自信，這種來自成功的自信會影響他們對陌生市場的判斷，從而在項目運營策略上表現出過于粗放的操作方式，對市場反應過高的估計，對項目風險預估過低等反應，甚至出現套用異國成功經驗來指導國內市場運作的形而上學的錯誤。中方項目管理者應該通過數據、案例、調研以及其他合作者對外國合作伙伴進行多角度和方式的溝通，在外國合作者前建立起自己在本土市場把控上的權威性。這對于今后項目推進十分重要。

3.交流習慣的差異

外國項目合作伙伴的交流方式相對嚴謹，這要求中方項目管理者熟悉西方人的交流方式，在向他們轉達項目進展工作和情況時在信息上應該重新組織和過濾，避免因交流習慣的差異造成不必要的麻煩和誤會。例如，中國人在洽談事宜結束后通常會說：“這次談得很愉快，咱們改天再聊”以示友好。外國合作伙伴有可能誤以為對方很有協商意向，認真追問下次會議的具體時間。因此，對外國合作伙伴的信息傳播是需要經過合理加工的。

(三)國內有關涉外項目的特殊性

1.政策特殊性

我國的體育體制是舉國體制，體育戰略是奧運戰略。戰略上的方向決定了中國在面對境外引進的體育項目時會對屬于奧運會比賽范圍的項目在政策上有所傾斜。反之不在奧運范圍內的項目則有可能會在操作過程中遇到障礙。例如正在推進的“中美友誼杯”美式橄欖球表演項目，因為英式橄欖球進入了奧運會，中國也在積極地組織英式橄欖球國家隊的建設。所以對于美式橄欖球，中國在政策上是不鼓勵，不歡迎的。所以要想在國內操作觀賞性更高的美式橄欖球項目，就必須在對政府部門的傳播上做出調整。

2.商務特殊性

在國內，市場與政府結合得比較緊密，政府對市場的干預能力較強，因此，在中國市場運作項目時，尋求政府政策支持，是達成在市場運作順利的最好方式。在項目落地的過程中，在商務傳播信息中加入政府支持的信息可以在招商過程中得到很大便利。地方企業因為需要和政府保持良好關系，因此，在一定情況下，地方企業對引進項目本身的興趣不大，但是如果地方領導對此項目感興趣，企業會樂于參與項目合作，當做企業自身對政府的公關行為。

3.消費者特殊性

中國實行體育舉國體制，以奧運戰略控制中國體育發展。中國的體育環境不如國外開放和成熟，并且國內觀眾接觸到的體育類別較少，還停留在田徑、三大球等經濟體育的欣賞范圍，對于趣味體育、特種體育并沒有更多的了解。所以在外國的趣味體育，如“大力士賽”“沙地足球”“大腳車”“哈林籃球”等項目進入中國的時候，項目管理者不但需要把項目順利推進落地，還需要承擔向廣大普通消費者宣傳、普及具體項目的規則、嘗試等任務。因此，如何設計傳播內容，讓觀眾更好地、更快地了解項目的核心內容，成為外國體育項目落地傳播的重要工作。開發國內觀眾的審美水平成為中國體育產業走向高級層次的必經之路。

綜上所述，由于地域文化的不同，以及政治經濟環境的不同，外國項目管理者天然不具備在中國市場進行項目操作的能力。而作為中方的項目承接方，操作方就需要十分了解外國合作伙伴的目的以及擁有的資源。更重要的是如何利用好外國合作伙伴的資源，把握好項目推進節奏，將項目在國內的工作效率提升，同時又保障自身的風險承擔在安全范圍內。

因此外國體育項目在中國推廣傳播的時候不能只用單一的信息和單一的傳播方式，而是要根據不同的具體情況對傳播內容有所篩選，傳播的方式也要特別地設計，全方面地營銷傳播對象，以期達到良好的傳播效果。

三 項目落地的整合營銷傳播分析

20世紀90年代以來，整合營銷傳播理論作為新興的理論學說，得到了廣泛的傳播和推廣，也被認為是最重要的營銷理論之一。美國西北大學教授唐·舒爾茨首先在其專著《整合營銷傳播》(IntegratedMarketingCommunication)中明確提出：IMC是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調各種形式的溝通方式，以統一的營銷目標和統一的傳播形象為導向，傳遞一致的信息，實現與消費者的雙向溝通，樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，以有效地實現產品營銷目的的傳播活動。2001年湯姆·鄧肯提出：整合營銷傳播是提高品牌價值、管理顧客關系的過程。即通過戰略性的控制或影響相關群體接收到的信息，有目的地和它們進行對話，從而創造并培養與顧客和其他利益相關者之間可獲利關系的一個跨職能的過程。*[美]特倫斯·A辛普.整合營銷傳播——廣告、促銷與拓展[M].北京：北京大學出版社，2005：10-1.他的定義強調整合營銷傳播具有品牌價值、關系和對話三個要素。初廣志教授的最新研究則指出，整合營銷傳播的核心內涵主要包括以消費者為導向、運用一切傳播形式、尋求系統優勢、建立持久關系、整合內外傳播、強調戰略管理、重視長期效果。*初廣志：《整合營銷傳播的本土化研究——中國企業營銷傳播管理者的視角》，載《現代傳播》，2010年第12期。

現在一般認為整合營銷傳播理論具有五大特征和兩大特性。五大特征是：傳播過程始于消費者、使用各種形式的方法和消費者接觸、營銷傳播要素協同發揮作用、和消費者建立關系、最終影響消費者行為。兩大特性是：戰術的連續性和戰略的導向性。戰術的連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。戰略的導向性則強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。

筆者認為國外運動項目要在中國落地，必須對涉及的各種關聯方或利益相關者比如政府部門、新聞媒體、公眾、體育愛好者等都進行傳播，其傳播方式需要調動游說、公關、廣告、活動等多種方式。下面就具體通過對兩個落地項目不同的傳播特點進行分析，來試圖找出其傳播的規律性、復雜性以及特殊性。

(一)美式橄欖球項目落地傳播：對項目落地影響因素的傳播溝通

美式橄欖球是橄欖球運動的一種，是美國體育產業中四大職業體育的第一賽事，它以極強的視覺觀賞性，豐富的戰術以及充滿未知可能性的規則設定吸引了全美千萬計的觀眾。甚至在美國，橄欖球已經成為一種文化。

2013年是尼克松訪華41周年，中美建交34周年，而橄欖球是美國前總統尼克松最喜歡的體育運動。為紀念歷史，并給中國帶來真正的美式橄欖球，美國橄欖球大聯盟球員工會(National Football League Players Association簡稱NFLPA)聯合美國APMG公司，同中國北京沃天體育發展有限責任公司合作，模仿美國“超級碗”聯合打造美式橄欖球第一次在中國的正式表演賽——“中美友誼杯”美式橄欖球表演紀達利斯·洛克中場演出。

2016年里約熱內盧奧運會收錄了“英式橄欖球”作為奧運比賽項目。我國在體育上實行奧運戰略，因此未來中國將會扶持英式橄欖球項目，建立國家隊等。作為英式橄欖的對手項目，美式橄欖球并不在中國政府的歡迎范圍之列。

2004年美國橄欖球大聯盟曾經與中國政府接洽美式橄欖中國賽事宜，但因種種原因雙方未能合作成功，因此，中國政府對美國橄欖球大聯盟(NFL)所屬的項目并不支持。中國國內從未有將體育賽事以及一人演唱會結合起來的先例，因此在文化部的審批過程中會遇到諸多阻力。

1.整合外交資源，對政府傳播非賽事概念

因為中國政府在體育項目的范疇上排斥美式橄欖球，所以必須在對政府的傳播信息上進行調整，將本項目從體育賽事的范疇內巧妙剔除。因此北京沃天體育發展有限責任公司同中國人民對外友好協會、美國駐華大使館、美國尼克松基金會合作，以紀念尼克松訪華41周年為名，打著促進中美民間友好交流，延續“乒乓外交”模式的體育交流的旗號，將橄欖球比賽的概念淡化，在與中國國家體育總局、文化部、小球中心等部門的溝通中強調項目的政治高度，從而達到順利通過項目審批的目的。

2.整合公共關系，向政府傳播對“奧運戰略”的支持

經北京沃天溝通操作，美國APMG公司向北京英式橄欖球隊(未來國家英式橄欖球隊)贈送運動、訓練裝備。表示對中國發展英式橄欖球的支持，從一定層面上消除國內政府有關部門對本次美式橄欖球項目的阻力。

3.消除歷史因素的影響

北京沃天體育發展有限公司將本次項目的主辦方定為：中國人民對外友好協會，美國駐華大使館，美國尼克松基金會。在與政府有關部門溝通時強調本項目與美國橄欖球大聯盟(NFL)毫無關系，在所有有關宣傳資料以及報批資料上去除NFLPA的標志，表明本次活動是一次中美民間友好交流活動，從比賽從屬上消除有關部門對本項目因NFL的排斥而導致對本項目的阻力。

4.整合媒體資源，制造輿論影響

據北京沃天體育發展有限責任公司副總裁彭捷介紹：面對可能出現的政策阻力，沃天將同美國APMG公司整合，共享媒體資源，與外國媒體合作，準備借本次中美友好交流活動，贊揚本次民間友好交流嘗試的活動的稿件，希望給世界輿論造成一定影響，促使國內有關部門對本次活動作出正面的回應，幫助本項目順利完成文化部審批、公安部審批等報批工作。

5.目標大眾傳播計劃分析

受眾人群：北京沃天通過對本次活動的主要受眾進行分析，將本次賽事的主要宣傳受眾確定為四類人群：在中國留學工作的外籍人士，特別是美國人；有外企背景的白領階層；海外留學歸來的中國學生；追逐時尚的青年人。

根據受眾人群的確定，北京沃天體育計劃在偏重于在京的外籍人士閱讀量較大的雜志、刊物，以及外籍人士活躍的論壇上發布本次活動的信息。因此北京沃天擬在CityWeekend以及TimeOut兩家在華外籍人士閱讀量最大的雜志上刊登賽事的海報以及簡單的介紹，有針對性地向本次活動預計最大的受眾人群進行傳播。

同時北京沃天與“鋪店傳媒”達成合作，擬在北京近千家中高檔咖啡廳，餐館放置活動介紹的小海報和宣傳冊，以票務置換加現金的方式整合覆蓋面廣，定位精確的媒介資源，向既定的受眾人群進行傳播。

“中美友誼杯”美式橄欖表演項目已經于2013年6月10日在北京金茂威斯汀酒店召開新聞發布會，中國人民對外友好協會會長李小林，尼克松基金會代表，AMPG總裁John，北京沃天體育發展有限責任公司總裁郭杰都出席新聞發布會并接受記者采訪，受邀媒體約50家，其中影響力較大的有：CCTV5，新浪體育，騰訊體育，搜狐體育，網易，體壇周報，鳳凰體育，北京青年報等。

本項目的大眾傳播通過線上線下配合的模式進行大眾傳播，線上活動包括網站、微博、微信等有獎互動宣傳，網絡媒體、平面配體的配合宣傳。線下有“鋪店”式宣傳、地鐵廣告、公交廣告、樓宇廣告等形式。立體地多角度地向受眾傳播信息，以整合傳播的方式追求傳播效果最大化。

綜上所述，由北京沃天體育在美式橄欖球項目的操作中看出，面對政府的傳播溝通，遇到困難的時候，可以嘗試將項目意義“拔高”，繞過項目審批過程中的阻礙，利用整合傳播的手段，篩選信息，從多個傳播渠道向特定的傳播對象傳播一致的聲音，從而達到項目推進的目的。

北京沃天針對“中美友誼杯”項目的大眾傳播計劃遵循了整合傳播的理論精神。根據對受眾的分析，有針對性地將各種媒體資源加以整合，多種渠道向受眾傳播賽事的信息，傳播層次分明，覆蓋面廣，廣告投放預期效果好。

(二)哈林籃球項目落地傳播中的受眾推廣

美國哈林環球旅行者籃球隊榮稱為“世界上最受歡迎的籃球隊”，該隊成立于1926年，哈林籃球隊成立初期主要在國內進行比賽和表演，曾取得勝333場、負8場的好成績，1945年后該隊真正開始了環球旅行家生活，迄今為止，據不完全統計，他們已訪問過115個國家和地區，觀眾已超過一億多人。

哈林籃球項目于2009年開始引進中國進行中國巡演，4年間已經在全國超過60個城舉行了巡回演出。哈林籃球隊的表演并不是經濟籃球，表演內容是由部分實戰加上很多幽默詼諧的短劇以及和觀眾的互動構成。而在項目傳播時候，很少有人了解哈林籃球的表演內容，以致一些希望欣賞到競技籃球的觀眾在觀看表演后感到失望，以致對哈林籃球的表演做出負面評價，造成哈林籃球項目長遠推廣的困難。所以，如何對觀眾進行有效傳播，培養娛樂籃球的人群是本項目的難點。

整合戰略合作資源，體驗式傳播。2012年6月，哈林籃球與蒙牛集團達成合作，由蒙牛出資，哈林環球旅行者籃球隊兵分兩路，在沿海與內陸兩條線路約50個城市舉行了哈林“小學課堂”蒙牛未來星妙妙夏季巡演，通過推廣蒙牛新上市兒童飲料“未來星妙妙”與全國各地的小學生進行接觸，通過游戲、表演、互動的方式傳遞娛樂籃球的概念。

選擇蒙牛作為戰略合作伙伴，獲得贊助是基于對蒙牛新飲料未來星妙妙的受眾分析，哈林籃球在美國類似馬戲團的概念，非常受青少年兒童的喜歡，哈林籃球的表演內容花哨，極具觀賞性，可以在很短的時間內激發孩子的興趣，獲得孩子們的歡迎。哈林籃球與蒙牛合作，用喝蒙?！拔磥硇敲蠲睢苯】党砷L，像哈林球員一樣長得高高壯壯的概念，結合哈林籃球富有表現力、親和力的表演將信息傳播到孩子們心中。哈林籃球與蒙牛因共同的消費受眾，將雙方的資源整合在一起，哈林籃球借用蒙牛的資金和地方渠道，很好地宣傳了自己的表演內容，培養了一批未來的忠實觀眾。

2013年3月，哈林籃球與騰訊QQ手機瀏覽器合作在全國6個城市6所大學舉行了“哈林校園行”活動。騰訊體育計劃在大學校園開展系列體育活動，而籃球是大學中最受歡迎的體育活動之一，哈林籃球為了培養具有消費能力的受眾人群，參與QQ瀏覽器精品內容的校園推廣，以騰訊作為宣傳的載體和渠道，在線上得到知名度的提高，在線下通過免費門票，掃QQ瀏覽器二維碼換入場券的模式直接接觸了6個城市數萬大學生，大學生活躍于新媒體，通過作為自媒體的大學生相互轉發信息，哈林籃球在一定的時間和空間范圍內達到了很好地宣傳自身表演內容與培養受眾的目的。

CCTV5在體育新聞節目對本次“哈林大學行”活動進行了報導，擴大了哈林籃球隊在中國的整體影響力。哈林籃球通過成立門戶網站，官方微博，在線上與廣大中國觀眾建立立體的聯系，網站內容包含了哈林籃球進入中國至今所有巡演活動的照片和視頻，并設置多種互動活動，保持對受眾的接觸度，從各個角度向消費者進行傳播，培養觀眾對于娛樂籃球的接受程度。

綜上所述，外國體育項目對中國觀眾來說是陌生的，娛樂體育的概念也比較淡薄，較多地停留在競技體育的范疇，因此外國體育項目進入中國的時候需要考慮到本身項目的核心競爭力是否能夠在中國觀眾身上起到作用。

哈林籃球因其在美國甚至世界的巨大成功而高估了自身在中國市場的接受度，此時作為中國代理商的項目管理者應該向美方項目組反饋中國市場的特殊性，并根據其特殊性制定出匹配的整合傳播計劃，從不同的渠道向消費者傳遞一致的聲音和精神。

四 未來展望

在中國，體育產業是為數不多的朝陽產業，從中國男子職業聯賽CBA的火爆程度就可見一斑。中國人口基數大，而體育鍛煉是人類健康生活的客觀需要，中國百姓的體育意識還較淡薄，中國體育市場存在十分巨大的發展空間。因為不開放以及行政干預，我國的體育產業市場化程度不高，市場潛力沒有得到發掘，在目前的市場環境下，由內而外的主動改革難有成效，必須借助引進外國體育項目的機會學習先進的市場運作手段，影響與刺激國內市場健康發展，開發更多娛樂化、市場化的體育項目，深入發掘中國體育市場潛力，為中國體育產業質的飛躍做好量的積累。

2013年1月到5月，筆者之一在中國籃協公關公司實習工作，四個月中參與了CBA聯賽以及其他境外引進項目的執行工作。在關于中國籃協實體化及聯賽改革的調研工作中發現，為了照顧國家隊訓練時間，提高國際賽場的成績，CBA聯賽的比賽日程一直壓得很緊，比賽密度甚至超過NBA。在CBA投資人會議上，姚明一再強調希望可以滿足廣大球迷的需求，延長比賽周期，增加比賽場次。眾多投資人也對為更好地建設職業聯賽出謀劃策，但是籃協是從屬于體育總局的機構，面對眾多滿足消費者需求的市場化建議也只能在政策的允許下稍做改革，然而這樣的改革力度是遠遠不夠的，CBA聯賽如果不早日進入市場化運營，未來的中國籃球可能會付出違背市場規則的代價。

在中國體育的發展，向體育產業發達的外國學習是必須經歷的過程，傳播策劃者需要利用整合傳播的手段，篩選針對信息，通過多種渠道傳遞一致的聲音才能影響受眾，達到項目推進的目標。愿未來眾多國外優秀的體育項目可以在中國得到恰當的整合轉播，在中國落地生根，吸取中國文化和市場的特色，衍生出屬于中國本土的各類體育項目，滿足國人日益提高的精神文化需求。

[1]張惠辛：超廣告傳播——品牌營銷傳播新革命[M].上海：東方出版中心，2007:8.

[2][美]特倫斯·A辛普、廉曉紅等：整合營銷傳播——廣告、促銷與拓展[M].北京：北京大學出版社，2007.

[3]鄧鑫：中國體育產業可持續發展研究[J].山東體育學院學報，2011(6).

[4]周莉：中國體育產業投資發展研究[J].北京工商大學學報，2002(2).

[5]李忠寬：品牌形象的整合傳播策略[J].管理科學，2003(2).

[6]中國品牌總網,http://news.ppzw.com/article_show_141154.html.