窮途末路，抑或另辟天地

◎ 王小蘋

“去魅”的蘋果

1973 年，摩托羅拉公司的工程技術人員，參與發明了世界上第一部手機的馬丁·庫帕在曼哈頓街頭用手機打出了世界上第一個電話。時至今日，在接受《Geek Wire》采訪時，“手機之父”說：“每一次換代，蘋果都在努力加入一些吸引人的東西。有時是更大的屏幕，有時是更高的分辨率，或者更高的CPU 主頻，但人們不在乎這些。我認為手機的未來在于軟件，他們必須想出方法讓手機成為不可或缺的產品?！?/p>

這是蘋果歷史上最忙碌的一場蘋果發布會，至少從新品數量上來說是這樣，一口氣發布了四大產品線?；蛟S是人們對蘋果的要求過高，期待的“奇跡產品”沒有出現，果粉感到“乏善可陳”，網友概括這次發布會的主題：“我們做的唯一一件事是改動了顏色”。

如果說前代iPhone的亮點是“比大更大”，那么這次的iPhone 6s就是“比iPhone6再多一種顏色”。有網友吐槽：不買玫瑰金，誰知道我用的是6s。iPad Pro的大屏幕和分屏操作自然地讓人聯想到三星的Galaxy Note Pro 12.2，Apple Pencil更與微軟Surface Pro 3的手寫筆如出一轍。即使似乎令人激動的Apple TV看上去也和Amazon Fire TV有很多相似之處。這種賣完大小賣顏色，借鑒完三星借鑒微軟，缺乏創新的產品，沒有了驚世駭俗之感，讓很多懷有更高期待的人感到失望。投資者似乎也不買賬，發布會結束當天蘋果股價一路下跌，最終收盤下跌1.92%，報收110.15美元。

華為的一名產品經理這樣寫道：“看完蘋果的發布會，面對客戶更加充滿信心，相同的屏幕大小，相同的工藝水平，相同的Force Touch技術，不約而同的配色方案，但Mate S有更緊湊的機身和更新奇的交互體驗?！毙∶椎睦撞妓乖谔O果發布會后發了一句“晚安”，更是意味深長。

國產手機同行普遍認為，蘋果已經走下神壇，不再是這個行業中遙遙領先的超級領跑者。在經歷了蘋果股價過山車式的起伏后，蘋果還能繼續創新嗎？喬布斯之后的蘋果還是時代的引領品牌嗎？

冰山一角

在庫克接棒喬布斯起初的一段時間內，其麾下的蘋果看起來更像是喬布斯的繼承品。然而，從去年4月開始，庫克在蘋果公司的形象似乎顯得越來越明晰和突出。但與此同時，在人們心中的蘋果形象也大打折扣，蘋果公司的潛在弊病顯露出冰山一角。經過親自體驗和認真梳理，筆者羅列了下面幾條：

1.過度迎合世界。用戶喜歡大屏，于是iPhone和iPad都變大了。用戶喜歡金色，于是每個產品都有了土豪金。奢侈品牌更彰顯身份，于是Apple Watch的表帶成了愛馬仕。此外，英國奢侈品牌博柏利前CEO阿倫茨加入蘋果，出任零售和在線業務高級副總裁。30億美元收購耳機制造商和網絡音樂訂購服務商Beats Electronics。這些彰顯品牌和時尚的標簽，聽起來似乎很高端，但流露的信息卻是天才性的缺失和過度的迎合。曾經，喬布斯的蘋果引領和創造用戶習慣；現在，庫克的蘋果被用戶所牽引。

2.科研能力漸弱。此次發布的新品整體表現為創新性不足，其實這是科研能力退化的表征。蘋果在科研上的投入比例已經與三星、華為不可同日而語，后者在專利數上不斷攀升的基礎也正源于此。蘋果在科研方面的弱化所帶來的危機，目前在靠其強大的生態來支撐，但這樣能持續多久呢？這也從一個側面泄露出，始終以近乎傲慢的自信而聞名的蘋果團隊已顯得有些固步自封。艾媒咨詢CEO張毅表示，庫克將更多精力花在了通過運營來提高產品的銷量上，但在產品創新一端，這家公司并沒有能力延續以往的輝煌。

3.對供應鏈和營銷渠道把控能力的削弱。我們知道，蘋果崛起的關鍵因素之一是對供應鏈的強力把控。一部iPhone包含約500個元器件，由上游200余家供應商提供，但凡被蘋果看上的，別的品牌都只能望而卻步。同時，蘋果又將采購價格壓得很低（這也是蘋果能夠保持平均40%利潤率的主要原因）。然而，隨著其它品牌的崛起，一些零部件供應商不再只依靠蘋果存活，而是開始逐漸擺脫蘋果的壓榨，并試圖拓展新的業務。此外，在蘋果旗艦店排隊搶購造就的銷量其實只是一種假象，其最大銷售渠道實際上是運營商，運營商對蘋果手機的巨額補貼是蘋果手機在中國大陸銷售上大獲成功的最主要原因。隨著運營商對補貼的削減，蘋果手機前景堪憂。

4.跑馬圈地式的鋪設產品線。從 Apple Watch、Apple TV到 3D Touch、Apple Pencil，蘋果在極大范圍地劃定行業邊界，占領行業內部的邊邊角角，無論這種產品的體驗是否達到了一個很高的水準。那個只打造一兩款極致產品的喬布斯時代一去不復返了。

5.被壓榨的用戶體驗。擠牙膏式的升級方式一直是蘋果的詬病。僅iPhone的屏幕尺寸從3.5寸升級到4.7寸就用了三代產品，在科技狂飆的時代，這需要何等的耐力？但沒有耐心的消費者似乎并不買賬。發布會之后，一個不可忽略的聲音：為什么16G版本還存在？在主流手機的內存都升級為32G之時，而iPhone仍然以16G起步，這個內存只能錄制4K視頻短短十幾分鐘。價格專家分析，正是這樣的痛點才能夠刺激用戶購買價格更高的大容量版本，從而保證更大利潤。顯然，對利潤的過度追求是蘋果對用戶缺乏誠意的表現之一。

利潤時代的蘋果

利潤！提到這個詞，最興奮的應該是庫克。傳說，這個到處標榜自己性別和性取向的蘋果CEO極大程度地在自己的產品上實踐自己的喜好風格之余，每天還花25個小時盯著財務報表，尋找可挖掘的利潤點。

正因如此，9月25日開售的新款iPhone，截至27日三天時間銷售量達1300萬部，銷量再創歷史新高。在整體銷售業績上，競爭對手普遍遭遇下滑危機時，iPhone銷量增長35%。尤其值得一提的是，在中國市場，其它對手總體銷量萎縮4%的情況下，iPhone依然增長70%。

今年第二季度，蘋果在全球手機市場份額占比已提升到14%，縮小了與三星的差距。而在此之前，庫克已將蘋果打造為全球最賺錢的手機公司，牢牢控制高端市場，并攫取全行業利潤的九成以上。確實，近年來，蘋果的發展造就了科技圈的奇跡，沒有哪家數碼企業的業績達到甚至接近蘋果的水準。

可以這樣說，如果說喬布斯定義了蘋果手機，庫克則成功銷售了蘋果手機。有人這樣評價，喬布斯時代，蘋果的商業策略是以打造極致用戶體驗為核心，加之營銷策略的輔助，帶給用戶沖擊，形成蘋果品牌效應，刺激消費。而庫克時代，蘋果從產品體驗為核心轉向加強產業鏈主導地位的生態系統，占據產業鏈主導話語權，而需要接受的是產品創新乏善可陳。

陰影下的庫克

地球人都知道，喬布斯最討厭兩樣東西：大屏幕和手寫筆。他認為 3.5 寸是手機屏幕最佳黃金比例，甚至還專門嘲諷過三星Note的大屏幕；笨重的手寫筆更影響用戶體驗。但庫克去年推出的iPhone 6 和iPhone 6 plus取得巨大成功，至少銷量是這樣的。今年推出的手寫筆，再次違背了喬布斯的意志。

暫且不論這些創新本身的爭議。業界存在一種聲音：喬布斯創立的蘋果帝國中，他的陰魂不散，無處不彌散著“幫主”的陰影，而庫克所做的這些不能稱為創新的改變，只是他一步步走出陰影的過程。歷經今年的新品，庫克已經完全走了出來。

陰影之說可以理解為庫克成就自我的過程，也可以說是子虛烏有。畢竟天才喬布斯過于出色，他的陰影可能被無限放大。然而，喬布斯最大貢獻并不僅是給世界留下一兩款優秀的產品，而是創造了一種讓人趨之若鶩的文化。毋庸置疑，庫克不會去破壞如此優秀的文化，他只是巧妙地注入自己的基因，成就屬于自己的新神話。

iPhone5s 的土豪金、iPhone6的大屏幕以及賣得不太好的蘋果手表，這些庫克留下的經典可能并不是不夠優秀，或許只是刺激眼球的能力統共都不如一款iPhone 4。但一個企業的運作，遠非一兩款具有藝術性的產品所能支撐的，更重要的是盈利。而這恰恰是庫克最擅長的。喬布斯之所以能讓公眾頂禮膜拜，除了顛覆性的設計理念之外，還有一個重要的原因：iPhone和iPad 賺錢了。否則，喬布斯的形象肯定不會這般具有審美性。

庫克接任之后，蘋果的利潤不斷增長，僅一款 iPhone 就攫取了整個智能機市場 90% 的利潤。更可怕的是，蘋果市值超越 6000 億美元，現金儲備 2000 億美元，真正的富可敵國。

據相關數據，庫克上任后，蘋果的組織規模擴大了3倍，主要招募的人力不是天才型的設計人員（世界上也沒有那么多天才），更多的是優秀的供應鏈管理人員。在庫克的要求下，這些人來到供應商的生產線上，以一種特別耐心細致的狀態去研究整個流程，以期發現新的成本管控方式（這個過程可能不應該僅僅被定義成“壓榨”，而是幫助供應商優化管理整個生產過程）。庫克以一種掌控手法操作著整個供應鏈，從產品設計研發到零部件生產，再到設備采購，以及最終的終端銷售，我們都能看到蘋果人的身影，他們能在短時間內獲取大量資訊，從而深度掌控整個供應鏈。

此外，與喬布斯相比，庫克更加親民。

喬布斯是天才，但也很傲慢。他從來不認為能夠從消費者那里獲取好的產品建議，所以，他在回復熱情果粉的創意郵件時，簡單而干脆：No，No，No！ 談到中國，他也從來沒有因中國消費者對蘋果銷量的貢獻而心存感激。他一生從未踏足中國大地，甚至臨終前還挖苦：如果自己生在中國，最多也只是國企里的一位普通科長。

與之相反，庫克深知，市場占有率是改善利潤的最佳途徑之一。為此，他每年都來訪中國，并友好地同果粉交流。對于顛覆喬布斯大屏幕和手寫筆觀點的指摘，他只堅信一點：消費者喜歡！這種親民路線應該也有弊端，畢竟，他讓很多天才收斂了性格，甚至把自己也過得很卑微。然而，我們需要接受：他是庫克，不再是喬布斯。

整體來看，庫克和喬布斯似乎正是天作之合。喬布斯是一個藝術家，庫克是一個合格的商人。在文學范疇里，前者更具審美性，而后者卻養活了產業鏈上數以百萬計的從業者，是現實范疇里的強人。庫克把賺錢的藝術演繹到了極致，而且可能未來再也不會有人做到如此細致?；蛟S，正像喬布斯的陰影一樣，這也會成為庫克留給蘋果，乃至整個行業最大的陰影，目前這陰影面積還在持續擴大……

在一次采訪中，庫克說，喬布斯給他最重要的建議是——做你自己！