微電影廣告的傳播特點與包裝效果研究

郝茹茜

【摘 要】隨著新技術和新市場的發展，營銷3.0時代已經到來，需要新媒體、新傳播渠道和新創意理念來吸引目標用戶接受產品，其實質是創新營銷。伴隨著互聯網技術的發展，微電影廣告作為網絡時代的一種新型創新營銷方式，目前處于成長期，是微電影和廣告有機結合的新生代網絡視頻廣告形式。其利用微博傳播效應進行傳播，將新媒體的快速傳播與互動效應，與微電影藝術的魅力和影響力相結合，利用品質較高、互動性較強等特點，對廣告產品進行宣傳推廣。微電影廣告可將產品、品牌或服務的信息更為形象、細致地傳遞給目標用戶。其對傳統以文字、圖片為載體的營銷形式形成有效沖擊，同時由于我國頒布“限廣令”的制約，大量的廣告投資商投入到微電影領域，隨著微電影廣告成功案例的增多，帶有鮮明商業色彩的微電影將成為今后微電影發展的一個重要方向。本文主要論述了微電影廣告概念和形式，針對微電影廣告傳播特點進行深入分析。并通過對微電影廣告測定指標的評估，對微電影廣告的傳播效果進行研究。

【關鍵詞】微電影 廣告 傳播特點 包裝效果 傳播方式

1 微電影廣告概念及形式

微電影廣告中，最為突出的是“微”字，具體指以微博作主要傳播平臺，時長在5分鐘-30分鐘的廣告。其實質是廣告和電影的結合，宣傳的產品是整個電影的主角或者劇情串聯的產品，劇情和時間都相對短小精悍。目前，微電影廣告形式主要有兩種：一種是某些視頻網站自己策劃和拍攝的，同時吸引廣告品牌的投資加盟。另一種是廣告品牌出于自身宣傳的目的，一般會有強大的明星陣容[1]。

2 微電影廣告的傳播特點

（1）多中心的一對多式傳播。該傳播方式是以用戶為中心，實現多個傳播中心的一對多式的傳播方式[2]。例如一個用戶觀看某微電影廣告后，通過轉發分享到自身的互動網絡交際圈，實現一對多的扇形傳播形式。同時各種社交平臺時時都有用戶在分享相同的信息，這些用戶都有自己的交際圈，這意味著該信息是由各個中心進行傳播，這種傳播是一傳多、多傳多的網狀鏈接裂變式傳播[3]。從理論上講，該傳播范圍無限大，傳播效果好。

（2）媒介聯動式傳播。微電影廣告作為一種新型的營銷方式，其主要的投放平臺是互聯網，但是廣告投資商為擴大廣告的影響力，獲得更大的經濟利益，也會在傳統媒體上宣傳。電視等傳統媒體受播出時間、時段、互動性差的限制，常常進行的是人際傳播。而網絡傳播時間影響小且互動性強，方便進行網絡傳播。兩者傳播方式結合有利于用戶人群范圍的擴大化，增強廣告傳播效果。

（3）線上線下整合傳播。廣告投資商在進行上述廣告傳播的同時，為了擴大廣告宣傳力度，會進行線上與線下的整合營銷傳播。線上推廣主要是通過各大視頻、社交、媒體等網站平臺進行廣告宣傳、交流互動等活動。線下推廣是通過廣告藝人的見面會、媒體宣傳等活動進行宣傳，通常線下推廣更加形象真實。這種整合傳播有利于用戶對廣告內容的疊加接受程度。

通常，上述廣告傳播方式是不會單獨使用的，一個微電影廣告的投放傳播，往往采用多種傳播方式協作宣傳，才會取得最佳的傳播效果。

3 微電影廣告效果的研究

微電影廣告的傳播效果進行評估和研究，有助于廣告內容和形式的完善，更有利于廣告傳播方式的選擇。因此從以下四個指標對廣告進行效果研究。

一是點擊率，是廣告點擊數與顯示數的比率。微電影廣告主要以網絡平臺傳播，點擊率是基本的評估標準，影響點擊率的因素很多，例如投放平臺的關注度，明星陣容，廣告的內容、創意和拍攝方式等。

二是平均播放時長，是廣告的內容被用戶播放瀏覽程度的指標。通過該數據分析，廣告投資商可得到微電影廣告的關注度，了解廣告瀏覽的平均時長和廣告品牌的影響力。

三是互動率，它是指用戶與廣告之間進行轉發、重播以及下載量等互動的數量和顯示數的比率。廣告互動率高時，則意味著其廣告內容易被用戶接受。

四是顯示后訪問，是指用戶觀看微電影廣告后一段時間內，對廣告產品網站的訪問量[4]。顯示后訪問量的多少與產品的品牌效應密切相關。顯示后訪問量多顯示著廣告內容的成功，但一般而言該指標不會很高，但是對廣告效果評估參考性很強。

結語

本文主要分析微電影廣告傳播特點，并通過點擊率、平均播放時長、互動率及顯示后訪問等指標，對微電影廣告的傳播效果進行研究。目前我國微電影廣告還處于成長期，需要進行不斷廣告傳播實踐、發現傳播過程中的問題和完善廣告形式。

參考文獻

[1]陳原野.“微”媒體語境下的中國微電影廣告傳播特征研究[D].西南大學，2014.

[2]葉竹.中美職業籃球賽事微博傳播比較研究[D].廣州體育學院，2014.

[3]李明德，張宏邦.微博輿情：模式、表征與趨勢[J].情報雜志，2013，（7）：49-53.

[4]蘇曉宇.微電影廣告傳播特征研究[D].河北大學， 2013.