高校品牌生態系統建設研究

李文元 徐明月

[摘要]隨著高校對優秀生源和教育資源爭奪的加劇，品牌化成為高?？沙掷m發展的戰略性課題和焦點。本文分析了高校品牌生態系統的構成，結合高校品牌化的兩個特性，提出了高校品牌生態系統策略。

[關鍵詞]品牌生態系統 高校品牌化 學生體驗

[中圖分類號]G640 [文獻標識碼]A

我國高考報名人數自2008年達到歷史最高峰1050萬后，連續五年下降[1]。而教育部統計數據顯示，我國留學生人數逐年增加，2013年出國留學總人數為41.39萬人，其中本科留學的人數迅速增加[2]?？梢灶A見，若干年后，我國高校面臨激烈的生源爭奪壓力。高校如何才能從競爭叢林中脫穎而出？答案是“品牌”，品牌將逐漸成為高校的核心競爭力，決定高校的生死存亡。

目前，一些高校已意識到品牌的重要性，紛紛在報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體投放MBA、EMBA等專業學位項目廣告，并通過微博、博客、微信等社會媒體進行品牌傳播，以期在學生、校友、用人單位等目標對象中建立獨特的品牌形象。由于對品牌的生態系統性認識不足，多數高校的品牌策略未達到預期效果。

本文在分析高校品牌生態系統結構的基礎上，結合高校品牌化特殊性，提出高校品牌生態系統策略，力圖為高校品牌建設提供指導。

一、高校品牌生態系統的結構

美國市場營銷協會將品牌定義為“一個名稱、術語、標志、符合或設計，或者題目的結合體，用以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，并使其與競爭者的產品或服務區分開”[3]。品牌化是向產品或者服務賦予品牌力量，其本質是構建產品之間的差異。

在當今世界，一個組織靠自身力量很難建立強勢品牌，需要和其他利益相關者合作，才能打造成功。在組織與其他利益相關者的互動中，形成品牌生態系統。品牌生態系統是指“有助于建立強勢品牌的一系列活動，這些活動貫穿于創意設計到目標市場品牌體驗的各個階段”[4]。顧客是品牌生態系統的起點，其品牌偏好和體驗不僅影響其他利益相關者的選擇，更影響價值創造和價值傳遞。品牌生態系統內部活動和外部活動相互關聯，共同驅動價值網絡，建立長期和短期的品牌形象和顧客體驗。品牌生態系統各組成部分相互關聯，也意味著任何一部分的改變都將影響品牌生態系統的其他部分，并最終影響品牌形象和品牌價值。

高校品牌是一所高校在發展過程中逐步積淀下來的、凝結在一所高校名稱中的、跨越時間和空間的社會認可程度，是高校精神的集中體現。高校品牌生態系統由目標市場、核心價值創造活動、輔助性價值創造活動和基于顧客的品牌資產構成，各部分相互關聯、相互支撐，共同促進了高校品牌生態系統的健康發展。

1.目標市場

學生、用人單位和社會是高校服務的主要目標市場。學生是高校服務的直接消費者，培養學生是高校存在的理由。學生在校期間獲得相應的知識和技能，畢業后進入用人單位，運用所學為用人單位創造效益，用人單位由此享受到高等教育過程的“結果”。高等教育在社會中發揮著教育、科研和服務職能，并從社會中獲得各項資源。因此，社會作為整體，既受益于高等教育，又是高等教育的主要目標市場。以上三類主體是高校品牌化的主要目標市場和利益相關者，而學生是首要目標市場。

除此之外，高校品牌化目標市場還包括校友、學生家長、政府、學會等其他利益相關者。校友按行業、畢業年份、地區組成校友會，校友會自發組織社會活動，發布校園新聞或是為母?；I集資金，幫助校友與母校、同學建立和保持私人或商業聯系。家長是學生學費的最終支付人，是學生高考志愿選擇的影響者，也是高校品牌的“免費”宣傳者。政府是高校的管理者，是高等教育公共財政資金的撥付者，是高校教學質量、科研能力、服務水平和文化傳承創新能力的評價者。學會是由個人和高校組成的學術團體，高知名度的高校往往在學會中扮演重要角色，從而影響高校爭取相關資源的能力。因此，以上四個主體也是高校品牌營銷的目標市場。

2.核心價值創造活動

從本質上講，教育是一項體驗服務，也是一項價值創造活動。高校通過服務創造價值，學生在學習生活中體驗服務。學生是高等教育的消費者，其進入高校是為了學習知識、獲取技能。因此，學習體驗是學生在高校的核心體驗，是高校品牌生態系統的核心價值創造活動，是全部價值創造網絡的驅動因素。學習體驗包括學術體驗（教學和科研）和非學術體驗（除教學和科研之外的其他體驗），而學術體驗是核心中的核心。

核心價值創造活動要進一步分解到接觸點（touch point）。接觸點是高校服務學生的每項活動、每個戰術和戰略，是具體的、有意義的單個接觸[5]。每次接觸的形式和內容都可能對教育質量、學生體驗和高校品牌產生影響。體驗是在特定目的驅動下，在特定時間和空間進行的活動，每個接觸點的每次接觸或正向或負向影響學生高校體驗。在學習體驗中，學生會與教師、管理層/員工、學生產生接觸，因此課堂授課、課堂討論、課后交流、課后作業、考試、學生小組討論、實習、在教師指導下開展的研究項目、學業輔導等活動都是高校品牌化核心價值創造活動的重要部分。

3.輔助性價值創造活動

除核心價值創造活動，輔助性價值創造活動（如學費繳納、學校設施以及學生住宿等）也會對學生的高校體驗及高校品牌印象產生影響。沒有輔助性服務的支持，核心價值創造活動無法運轉，因此核心價值創造活動和輔助性價值創造活動動態交互，共同促成高校體驗[5]。每個輔助性服務接觸點在創造核心學術體驗中具有重要作用。學生在宿舍、交學費、學校設施或運動會中每次接觸都可能提高或抑制學生核心服務體驗。

便利的服務能開發學生興趣，提升學生技能。培訓、咨詢、領導力開發等社會項目，可提高學生就業后晉升的機會；運動項目可提升學生的團隊意識；打印、保健、醫院設施等服務，可提高學生生活的便利性。

4.基于顧客的品牌資產

建立和完善高校品牌生態系統的目的是提升高校的基于顧客的品牌資產。品牌資產是由于顧客擁有的品牌知識而導致的顧客對品牌營銷反應的差異化效應。在高校品牌生態系統中，基于顧客的品牌資產是差異化的品牌認知造成的學生對高校品牌營銷的不同反應。如果學生能識別高校品牌，且對該高校有好感，則品牌具有正面的基于顧客的品牌資產；反之，在同樣的環境下，學生對高校品牌好感較少甚至無好感，則品牌具有負面的基于顧客的品牌資產。

綜上所述，本文構建高校品牌生態系統框架，如圖1所示。

圖1：高校品牌生態系統框架

二、高校品牌化的特殊性

有學者認為商業領域品牌化研究成果可以直接應用于高校品牌化[4]。這種觀點忽略高校的特殊性。從品牌化策略來看，高校品牌化與其他產品或服務品牌相比，表現出以下特殊性：

1.多元化主體參與

高校建立品牌生態系統的目的是提供目標市場期望的體驗。由于學生是高校存在的唯一原因，因此高校體驗內容和水平的制定，要圍繞學生而展開。學生家長、用人單位、校友、捐贈者、當地社團等主體是高校品牌的重要組成部分，因此高校提供體驗時要充分考慮這些主體的需要。

2.聲譽、人員、過程等要素作用突出

高校營銷與商業企業營銷有較大差異。在Kotler和Fox （1995）看來，傳統營銷的4P不足以涵蓋高校營銷要素。由此，他們提出高校營銷的7P：項目（Programs）、學費（Tariffs）、位置（Location）、促銷（Promotion）、有形展示（Physical facilities）、人員（Personnel）和教育過程（Education processes）[6]。Ivy （2008）對Kotler和 Fox提出的7P進行了修改，修改后的7P 包括：規劃（Programs）、價格（Price）、促銷（Promotion）、實習崗位（Placement）、人員（Personnel）、過程（Processes）和聲譽（Prominence）[7]。Shahaida等（2009） 提出另一個版本的7P：價格（Price）、促銷（Promotion）、獎學金（Premiums）、項目（Program）、人員（People）、聲譽（Prominence）和簡介（Prospectus）[8]。各個版本的7P中，項目、價格和促銷等3P與傳統營銷相同，但人員、流程和聲譽又顯示出高校營銷的差異性。

聲譽關乎高校的命運，反映高校在吸引人才、商業投資、科研伙伴等方面的競爭力。高校聲譽不僅僅是學術聲譽，也包括體育聲譽和新媒體覆蓋率。聲譽不會自動生成，需要加大品牌建設投資和溝通活動投入。

人員在高校品牌化策略中發揮著重要作用。高校通過教師和教輔人員服務學生、校友、企業等對象，服務人員的態度和行為決定高校服務質量。顧客導向觀念如果不能深入教職工內心，為教職工認同，品牌化策略往往會失效[5]。在所有人員中，高層領導尤為重要，其支持是高校品牌化取得實效的關鍵[6]。

過程由一系列接觸點構成，在不同接觸點，各目標對象享受到期望的服務，獲得良好的體驗，通過口碑效應，促進高校品牌傳播。

四、高校品牌生態系統建設策略

品牌化是高校在競爭日益激烈情形下的必然選擇，高校品牌生態系統是高校品牌化特征和品牌化趨勢的深度融合。在高校品牌生態系統建設過程中，要以內部品牌化為支撐提升學生體驗。

1.創新學習方式、職責分配和課程設置，提升學生體驗

學生體驗是高校品牌生態系統的核心價值創造活動。高校品牌建設應圍繞提升學生體驗開展相應的品牌建設工作。

（1）創新學習方式

高校要為學生學習方式和學習習慣創新創造條件，學習方式有助于個人成長、職業發展；學習習慣有助于學生終身學習，能應對快速多變的外部世界，能運用現代技術營造自己的學習環境和互動活動。鼓勵學生在正式和非正式情境下，將學習既視為集體行為又視為個體行為。高校要推進教育機會多樣化，鼓勵學生廣泛參與高等教育，提升學生體驗。

（2）教師和學生在學習中各負其責

學生要積極參與反饋與評價，要探索出適合自己的思考方式，形成自己的世界觀。教師要介入學習過程，鼓勵學生，推進學生智力發展，提升學生幸福感，提高學生自我效能和學習。教師通過課堂、網絡等各種方式與學生及時溝通，幫助學生克服學習過程中遇到的各種難題。

（3）設計科學的課程體系

課程設計要體現知識的連通性，例如學術學習要與相關的實習實踐及更廣的社會體驗整合。在全球化趨勢愈發明顯的情形，課程體系的設計要強調學生的國際化視野以及對不同文化的認知；在環境日益惡化和資源短缺的時代，課程設計要讓學生意識到生態和可持續發展問題，鼓勵學生成為負責任的全球“公民”。研究社區日漸成為知識生產者的新寵，研究性課程能讓學生通過研究社區的合作中受益。同時，高校加速采用現代教育技術，為學生成為自我管理、精通數字化的學習者提供支持。此外，課程和輔助性服務要幫助學生思考畢業后的生活，并為迅速適應社會做好準備。

2.變革溝通、培訓和獎懲，強化內部品牌化

學生體驗由學生與高校教職工的各個接觸點的體驗匯集而成。在每個接觸點，教職工是每個接觸點服務內容的執行者。沒有高素質的、熱情的教職工，高質量的學生體驗就無從談起。心情不佳的教職工不會提供完美的服務體驗。因此品牌內部化是高校提供良好學習體驗的前提條件。品牌內部化有助于告知并鼓舞教職工參與品牌化活動和過程。學生與高校教職工的接觸必須是正面的，當學生體驗到高校傳遞的品牌承諾時，學生和高校之間就產生了品牌紐帶。高校里的每個人都重視品牌，踐行品牌承諾，品牌承諾才會高效傳遞。當高校教職工關心并信任品牌時，工作才會更加努力，同時對高校有更大的忠誠度。高校應從以下方法著手開展內部品牌化。

（1）內部溝通。高校管理層要通過校內廣播臺、電視臺、網站、宣傳欄、校報、召開大會等各種方式對教職工進行內部溝通，溝通的目的是教職工了解學校對學生、用人單位、校友等利益相關者的服務承諾是什么，如何對其提供服務，同時讓教職工認識學校進行品牌化建設的必要性和緊迫性，唯此才能讓教職工理解并認同學校的品牌承諾，才會參與到學校品牌建設中，才會積極為學校的品牌建設出謀劃策，才會把學校品牌建設融入自身的教學、科研和工作中。

（2）培訓支持。學術體驗是學生體驗的核心，教師的教學科研水平直接影響學生體驗效果，培訓是提升教師教學科研能力的重要途徑。為此，高校要完善培養培訓體系，做好培養培訓規劃，優化隊伍結構，提高教師專業水平和教學能力。通過研修培訓、學術交流、項目資助等方式，提升教師的科學科研水平，創造學生滿意的學術體驗。

（3）將品牌納入學校獎懲制度中。對學校工作的考核不僅來自學生的評價，也應該包含校友及用人單位的評價，不僅包含教學科研的評價，也應涵蓋品牌建設的評價。引導、鼓勵、獎勵教職工從事有益于品牌建設的行為，對學校品牌建設所取得的標志性成果應廣為宣傳，以強化教職工的品牌認知。

[參考文獻]

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[2]2014年出國留學趨勢報告.www.eol.cn

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（作者單位：江蘇大學 管理學院 江蘇鎮江）