OEM服裝業的自主品牌戰略研究

范燕

摘 要：OEM生產起源于服裝業，這種模式給我國的服裝業帶來了重大的發展機遇，成為服裝業走向國際市場的一項重要抉擇。但隨著全球化產業格局的不斷調整，我國服裝業自身的資源能力和外部環境也在不斷變化，該模式對我國服裝企業長遠發展的弊端也開始逐漸顯露出來。針對這一問題本文提出了自主品牌戰略，具體從自主品牌戰略的必要性，自主品牌戰略的模式以及對策三個方面詳細闡述。

關鍵詞：服裝業；自主品牌；戰略研究

一、相關理論

1.OEM

OEM是英文ORIGINAL EQUIPMENT MANUFACTURER 的縮寫，按字面意思，應稱為原始設備制造商，其基本含義是定牌生產合作，俗稱貼牌，就是品牌生產者利用自己掌握的核心技術，負責產品的設計和開發，以及銷售，生產卻通過合同訂造的方式交由其他同類產品廠家，所訂產品低價買斷，并且直接貼上自己的品牌商標。這種委托他人生產的合作方式即為OEM。

承接這種制造任務的生產商就被稱為OEM廠商，OEM廠商不必負責市場營銷和品牌開發，僅通過大批量生產來獲取利潤。其生產的產品就是OEM產品。OEM產品是為品牌廠商量身訂造的，生產后只能貼上品牌廠商的品牌名稱，絕對不能冠上生產者自己的名稱進行再生產。我國是全球的OEM生產基地，稱為“世界工廠”，換句話說，我國許多企業屬于OEM廠商。

2.自主品牌

品牌是“一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合，用于識別一個或一群銷售者的產品或服務，并與競爭者相區別”，是企業在產品日趨同質化的情況下，獲取產品差異化的重要途徑，并通過出色的差異化，在消費者心目中獲得特定的位置，從而索取高價，最終獲得超額利潤的一種市場營銷手段。因此品牌有巨大的經濟價值，并受到知識產權的保護，從而形成品牌資產。自主品牌是企業以獨自擁有的品牌銷售產品， 從而從品牌價值中獲得收益。有人認為自主品牌中最重要的元素是自主知識產權，自主知識產權的核心是自主研發技術。因此自主品牌的價值不僅表現在獨占品牌的法律所有權，更實質地表現在對自主知識產權和核心技術的擁有，以及對整個產業價值鏈的控制上。

二、OEM服裝業的自主品牌戰略的必要性

1.掌握核心技術，控制話語權和主動權

在當今形勢下，與貼牌生產相比，自主研發品牌更具優越性。貼牌生產廠商只負責客戶訂單的生產，產品的設計研發都由客戶提供，對于貼牌生產廠商而言，與終端市場的接觸更是天方夜譚。當出現客戶所面向的市場不景氣或是客戶本身的銷售能力有限，或是客戶設計的產品無法滿足市場的需求等原因時，貼牌生產廠商將會受到直接的影響?？蛻舻漠a品賣不出去，意味著OEM廠商沒有客戶的訂單，沒有客戶的訂單，意味著OEM廠商要停產甚至是關門倒閉，面對這一切，貼牌生產廠商卻無能為力。只能眼睜睜的看著。然而自主研發品牌卻大相徑庭。自主品牌從產品的設計研發，生產，銷售整條價值鏈都由自己掌控。能夠與市場零距離接觸，了解市場需求，及時滿足消費者的需求，并創造消費者的需求。這樣企業才能處于主動地位，而不是被動地受客戶的影響。從而掌握價值鏈條的核心部分，擁有核心的技術，掌握話語權和主動權。

2.拓展價值鏈，增加企業利潤來源

OEM廠商利潤的來源僅僅來自生產制造環節，相比開發、銷售服務等環節，它的利潤是最低的。而且OEM廠商之間的競爭激烈，價格的惡性競爭使客戶獲得了巨大的利益，OEM廠商的利潤被壓縮。同時，隨著我國保障公民權利的相關法律的出臺，我國的勞動力成本不斷增加，進一步壓縮了OEM廠商的利潤空間。

因此，為了增加OEM廠商的利潤，應采取自主品牌戰略，拓展產品的價值鏈，使觸角涉及產品的開發與設計，以及銷售各環節，增加企業的利潤來源。

3.發展國內自有品牌，增強國力

我國是個人口大國，勞動力成本較低，這使得我國成為世界的加工廠，許多國外企業紛紛在我國建廠，進行產品生產。對于服裝業而言，更多的是國外品牌直接利用我國現有的加工廠進行生產，也就是OEM生產。產品的核心技術、設計研發和銷售掌握在國外品牌手中，他們占據了產品利潤的絕大部分。而我國OEM廠商僅僅獲得極少的生產費用。他們占用我國的地盤，我國廉價的勞動力，卻把污染留給了我們，成為利潤的攫取者。為什么我們要心甘情愿地幫他人做嫁衣，那是因為技術掌握在他們手中，沒技術的活就留給了我們。只有自己掌握技術，發展自己的民族品牌，就不再受他們的牽制。我們有了技術，有了生產力，有廣闊的市場，就不怕沒有生存的空間。技術是第一生產力，有了技術，綜合國力就隨之增強。

4.有利于實現企業的長遠發展

短期來看，代工生產可以迅速地實現利潤。因為投入少，風險小，企業可以集中資源使得生產制造更加專業化，從而實現高效率生產。但從企業的長遠發展來看，只有發展自己的品牌，掌握核心技術，才能獲取更多的利潤，才能使企業不斷發展壯大，經久不衰。因為代工生產受制于客戶，而客戶具有很大的不確定性。廠商與客戶之間的關系具有不確定性，并不是長期穩定的；客戶所負責的市場具有不確定性，并不能保證客戶面對其行業的競爭能立于不敗之地；整個行業具有不確定性，市場難以預測。一旦沒有客戶的訂單，企業就難以繼續維持。只有自己負責研發、生產、銷售等環節，才能有效節約成本，合理利用資源，獲取高額利潤，實現長期發展。

三、OEM服裝業的自主品牌戰略的模式

自主品牌固然有自身無可比擬的優勢，但也并非易事。自主品牌戰略要求企業有相當強的研發能力，產品設計能力，高效率的生產能力，有力的營銷團隊，敏銳的市場洞察力，相當強的經濟實力和抗風險能力。對于許多貼牌生產的廠商來說，這些能力大部分是缺乏的。

實施戰略聯盟就能很好地解決上述問題。戰略聯盟主要是指由兩個或者兩個以上存在共同戰略利益和對等經營實力的企業（或特定的事業部門）為達到共同擁有市場、共同使用資源的戰略目標，通過各種協議、契約而結成的優勢互補、風險共擔的一種合作機制，并利用彼此之間的有效合作，共創競爭優勢。OEM服裝廠商通過戰略聯盟的方式實施自主品牌戰略，能夠實現聯盟成員之間的優勢互補，資源共享，風險共擔，從而實現雙贏。具體OEM廠商實施自主品牌戰略具體的戰略聯盟方式有以下幾種。

1.同行業間的聯盟

企業的轉型并不是說一轉就能轉的，它是一個過渡的過程。貼牌生產廠商轉為自主品牌者，在過渡的過程中，企業應該把企業的一部分財力，物力，人力用到自主品牌上，而另一部分則用在貼牌生產上。然而有限的資源現在要一分為二，自然在自主品牌初期可能會影響到期的生存問題，這時與同業的貼牌生產廠商的聯盟是很有必要的，把沒有過剩的人力，物力，財力生產的訂單交給同行業貼牌生產廠商，就無需花大量的費用去增加機器，生產工人等，還能保證這一部分的訂單盈利。不至于影響到企業的正常運轉。借助同行業貼牌生產商的人力，物力，財力，有效地緩解了自身的壓力，同時該貼牌生產商也獲得的利潤，達到了雙贏。實現了聯盟的意義。

2.與高校的聯盟

自主品牌就得負責產品的研發設計，對于貼牌生產廠商來說，這是個頭疼的問題，從未真正自主研發設計過產品，現在卻要自主設計研發產品并要推入市場。同高校的聯盟能夠解決這一困惑。選擇在服裝設計研發這一方面較強的高校，他們有自己的研發設計團隊，那里匯聚了精英。同他們聯盟能夠實現共贏，對于高校來說，他們的設計能夠進入市場，得到市場的肯定，何樂而不為。對于企業來說，不用花時間精力去培養一批設計研發人才，拿來就能用，降低企業風險，降低成本。

3.同經銷商的聯盟

我們有句俗語“酒香不怕巷子深”，意思是好的產品自然會有人找得到，并前來購買。而當下競爭如此激烈，產品的內在固然重要，但是外在的包裝宣傳同樣重要，因此，好的產品需要靠強大的銷售網絡和營銷團隊來銷出去。OEM廠商在實施自主品牌戰略時，可以通過同經銷商聯盟的方式把產品送到消費者的手中。企業能夠利用經銷商的銷售網絡，達到廣鋪貨源，提高知曉度的效果，同時還能夠降低銷售成本，分擔企業的銷售壓力。經銷商也能從中獲得利潤。

四、OEM服裝業的自主品牌戰略的對策

1.增強自主品牌戰略聯盟的意識

轉變企業家的觀念，不再局限于眼前的利益，應放眼未來，注重企業的長期發展，提高自主品牌戰略聯盟的意識，提高他們轉型的興趣，使得更多的貼牌生產廠商發展自主品牌，進行企業間的戰略聯盟，實現社會資源的有效配置和合理充分利用，從而增強國力。

2.政府大力倡導扶持

企業家都是逐利的，實施自主品牌戰略聯盟具有風險性，要有一定膽識和實力的人才會采取這一戰略，政府應該對他們實施更優惠的財政政策，使得他們轉型的風險降低，成本降低。鼓勵一部分具有優勢的企業轉型，對其進行政策上的支持，在行業內樹立典范，從而帶動更多的企業實施自主品牌戰略，實現擺脫貼牌生產的命運。

3.強化國產在消費者心目中的地位

在大部分消費者的心目中，已經固化了一種思維，外來進口的總是好的，卻忽視了物美價廉的國產商品。應該提高國產在消費者心目中的分量，別崇洋媚外卻忘了本。消費者應該客觀地對待一切商品，只要是質量好的都是值得一用的，而不是盲目的去追求外來商品。

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