小微企業依托集群效應創建品牌的路徑分析

摘 要：大連金普新區已經形成以服裝產業為龍頭的產業集群，集群具有多個優勢品牌，集群品牌正在朝依托型方向發展，但內部占絕大多數的中小企業在創建自主品牌過程中遭遇瓶頸，阻礙了集群品牌持續提升。集群領導品牌帶動小微企業創建自主品牌，小微企業共同創建“合伙”品牌等切實可行的品牌創建路徑，是大連金普新區服裝產業發展的可行之路，對助推地方經濟發展、創建地方名牌具有現實意義。

關鍵詞：大連金普新區；依托型品牌；集群品牌；優勢品牌； 自主品牌

中圖分類號：2707 文獻標識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0135-02

[作者簡介]葛曉鳴（1978-），女 ，漢族，遼寧大連人，副教授，碩士，研究方向：市場營銷。

[基金項目]遼寧對外經貿學院校級課題（項目編號：2014XJLXYB007）。

一、小微企業依托集群品牌創建自主品牌的理論分析

依托型集群品牌是已經獲得證實的、較為有效的集群品牌發展模式。該發展模式要求首先實現集群內領導品牌的培育和創建，然后借助領導品牌的知名度和美譽度帶動集群內弱勢自主品牌提升，逐步形成具有市場影響力的集群品牌，繼而依靠集群品牌的影響力促進集群中各品牌的提升，最終形成領導品牌、中小企業跟隨品牌和集群品牌三者協調發展的局面。集群中的領導品牌是集群品牌創建的關鍵，只有在市場中極具影響力的名牌才能成為代表，隨著集聚效應的不斷作用最終形成集群品牌，反過來當集群品牌形成后又可以為領導品牌追加優勢。集群中的中小企業是集群品牌創建的基礎，只有當集群中出現大量且具有美譽度的中小品牌時，才能穩定集群品牌的市場地位，具有優勢的集群品牌也會反過來助推集群內的中小企業品牌的成長。

二、基本假設模型的構建

“競爭戰略之父”邁克爾·波特在其競爭優勢理論基礎上，將產業集群定義為在特定的領域中，在地理上鄰近、有交互關系的企業和相關法人機構，并以彼此的共通性和互補性相聯結。波特認為，集群兼具市場和垂直一體化的企業所具有的競爭優勢。集群品牌是某區域中，某行業或某產品企業品牌的濃縮與升華，是區域內企業共享的無形資產，能產生規模效應和外部資產經濟效益，同時也受到區域內個別企業行為的影響。

集群品牌創建有兩種模式：覆蓋型和依托型，兩種創建模式各有所長，同時也各有弊端。依托型集群品牌創建的路徑為先集中資源創建幾個知名品牌，再依托知名品牌的市場影響力創建集群品牌，最后帶動跟隨品牌、貼牌企業和周邊配套產業的發展。集群品牌的創建和發展的前提是區域內具有優勢品牌，且知名度和美譽度較高。在這個過程中，集群品牌的創建依托優勢品牌的影響力，可見，優勢品牌的創建時間更早，市場影響力更大。

三、大連金普新區服裝產業集群小微企業品牌創建中的制約因素

（一）品牌意識淡薄

大連金普新區普蘭店服裝產業集群以貼牌為主，屬于覆蓋型集群品牌的發展模式，雖有一定集群品牌知名度，但內部大多數中小企業仍延續著家庭工場的生產經營模式，缺乏品牌創建和發展規劃和品牌培育意識，欠缺借助集群品牌將自身品牌做強做大的能力。尤其是大洋、碧海等知名品牌企業，過分關注短期利益，對做大集群品牌可能帶給企業的利益缺乏認知。

（二）OEM比重過高

大楊服飾企業不僅生產加工自主品牌的服裝服飾，還為國外知名品牌進行OEM（貼牌生產）加工。OEM的利潤非常有限，但能為企業帶來巨大的銷售額，又可解決過剩的生產力，是中小企業擴大市場銷路的捷徑。但OEM對塑造自主品牌、提升品牌影響力會起到抑制效果。

（三）產業鏈缺失

完整的產業鏈應該包括最終產品或服務商、下游產業鏈成員、互補性產品生產者、基礎設施供應商、智力和技術支持機構等。大連金普新區普蘭店服裝產業園區是全國第三大服裝產業制造基地，但與福建、杭州等地區相比，缺乏完整的產業鏈，企業不能提供相應的咨詢、設計、修改、定制等配套服務。一些外部環境（包括政府的扶植力度、行業協會的協調能力等）的不完善，也嚴重制約著普蘭店服裝產業集群的發展。

四、金普新區服裝產業集群下小微企業品牌的創建模式

（一）在領導品牌帶動下小微企業創建自主品牌

在產業集群中，中小企業應尋找領導品牌可依托的利益點，提高對領導品牌重要性的認識，加強與領導企業在研發、營銷等方面的合作，逐步塑造具有市場影響力的自主品牌。不進行價格惡性競爭、不假冒不抄襲、互相維護、互相服務，最終形成利益共同體。

1不具有創建自主品牌條件的小微企業，應嘗試與集群中領導企業貼牌合作，承擔非關鍵環節的生產加工環節，從而解決小微企業生產難題的同時，可將有限的資源集中于生產環節，實現規模效益以提高利潤；領導企業通過環節外包的形式實現虛擬聯合，將資源集中到關鍵環節。中小企業就地借牌，避免價值外流的同時，通過互相借勢促進集群品牌的發展，增加了領導品牌的市場競爭力。

2具備創建自主品牌條件的中小企業應結合集群品牌定位和自身的實際情況，選擇合理的品牌名稱，并制定具有可操作性的品牌創建計劃。

3對長期以貼牌為主的企業，逐漸將貼牌生產的比重調整到合理范圍內。并重新評估自身優勢，將具有市場競爭力的優勢作為發展契機，主動觀察和學習領導品牌的建設經驗，制定自身的品牌創建規劃，明確市場定位，根據產品檔次，有針對性地銷售自主品牌產品，并積極實施CI形象策劃，加大自主品牌的對外宣傳力度。

（二）小微企業共同創建“合伙”品牌

品牌是企業通過精密的制造、大量的廣告宣傳、良好的售后服務在消費者心中逐漸樹立起來的企業形象。自主品牌的創建成本很高，集群內眾多貼牌和無牌的中小企業往往有心創建、無力實施。在這種情況下，兩個或更多的中小企業可組成品牌戰略聯盟，共同創建并使用同一個“合伙”品牌，以最低成本運作方式快速提高自主品牌的知名度和美譽度，以此提高市場知名度和競爭力。多家企業共有同一品牌，為避免沖突發生，首先應充分發揮行業協會的權威性和協調作用，對使用“合伙”品牌的企業進行信譽評價，并向集群內外公布評價結果。對信譽等級良好的企業加大宣傳推介，對信譽等級差的企業給予警告，并在必要時及時介入，借助法律或行政手段等對危及“合伙”品牌的企業加以嚴懲；其次應積極引導、推動合伙企業建立行業自律的社團組織，建立合伙企業之間的信任機制，規范“合伙”品牌使用秩序。

（三）規范集群品牌，引導小微企業創建跟隨品牌

跟隨品牌的最大特點體現在跟隨性上，即跟隨并依托其它品牌形成并不斷完善。要塑造成功的依托型集群品牌，中小企業跟隨品牌的創建不可或缺，應不斷追隨領頭企業進行自主品牌創建與提升。首先，中小企業要有清晰的品牌創建計劃，積極向領導企業學習并借鑒經驗，逐步把自身打造成集群內的跟隨品牌；其次，在領導品牌的帶動下，不斷完善自主品牌，逐漸使跟隨品牌在市場上具有一定的知名度，盡快成為集群品牌不可缺少的中堅力量，為依托型集群品牌的成功塑造貢獻新鮮血液。

集群中的中小企業在發展過程中會受到自身能力和品牌意識等方面的制約。在創建自主品牌的過程中，主觀或客觀地采取損害集群品牌或領導品牌利益的行為，這就需要集群品牌來規范和引導中小企業的個體行為，權衡各方利弊，找到最佳利益平衡點，并制定對策加以推行。在這方面，地方政府尤其是基層政府，肩負著更大的責任，承擔著更為豐富的工作內容：

1加大政策傾斜，扶持中小企業創建自主品牌。大連普蘭店區政府2005年出臺了“爭創名牌”的獎勵政策，對于獲各級名牌產品稱號和著名商標的企業給予重獎，這對集群內品牌的進一步提升起到了積極推動作用。但該政策對廣大貼牌和無牌中小企業的促進作用并不明顯，因為這類企業發展的重點在創建自主品牌而不是名牌。地方政府有義務幫助這類中小企業解決品牌創建方面的實際困難，如協調領導企業和廣大中小企業的關系，加強領導企業對中小企業的信息和技術援助，加大對品牌創建意識強、聲譽好的中小企業獲得銀行信任和支持的力度，切實解決融資難的問題。

2深化政府主導、規范中小企業品牌創建行為，制定區域營銷公共政策，創造良好的發展環境。提升企業對品牌的美譽度、忠誠度的重視程度。加強對中小企業的監督和管理，進行不定期的檢查，推動集群經濟健康發展，杜絕出現損害集群整體形象的行為。

3借助電視、報紙等公共媒介展示集群整體品牌形象，由政府出資組織并支持（如費用補貼等）中小企業參加世界性博覽會，推動中小企業新生自主品牌的對外宣傳力度，最終實現領導品牌、集群品牌和集群內企業自主品牌的全面和諧發展。

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[2]彭十一，余柳儀.我國民營中小企業品牌建設的對策分析[J].全國商情·理論研究，2012 （39）.

（責任編輯：郭麗春 藍亮）