從變通視角看漢語廣告的英譯

趙玲

摘 要：在國際化商業高度發達的今天，廣告的作用和影響無疑將更加深遠重要。產品能否暢銷，根本上要靠其自身的質量，但是成功的產品廣告翻譯卻能給邁向國際化的產品帶來機會與運氣。廣告提供了將市場中買房與賣方信息溝通的橋梁。把信息準確適度的傳遞出去至關重要。本文將以中西方文化差異導致的中英廣告不同的訴求為觀點，探討漢語廣告的變通處理。

關鍵詞：漢語廣告；英譯；變通

做好廣告的關鍵是為了使廣告在日趨激烈的國際競爭中能有效的發揮作用，溝通文化與風俗習慣，這也是廣告譯者不可忽視的重要環節。探討廣告英譯的變通應關注一下問題。

一、了解廣告訴求

“訴求是外界事物促使人們從認識到行為的心理手段。廣告訴求是告訴消費者如何才能滿足他的一種或數種需求?！比说男枨笫菑碗s的，購買動機也是多種多樣的。商品千差萬別，同一種商品還有這樣那樣的屬性。廣告宣傳就要確定哪些商品和哪些商品的屬性最能滿足消費者的需求，從而帶來消費者的購買行為，這就是廣告的訴求定位。廣告的訴求定位的根據是消費者的需求，從未帶來消費者的購買行為，這就是廣告的訴求定位。廣告訴求定位的依據是消費者的需求，而且是群體的需求，社會性的需求，因為人的需求千差萬別，所以需求不能是針對于某一個個人的。群體文化是做廣告不可回避的問題。從性質上說，中國文化屬于人文文化，西方文化屬于科學文化。在心理文化方面，人文文化重綜合、請分析，重意會、輕言傳，崇尚總體意識、強調統一性；而科學文化重分析、輕綜合，重概念、輕籠統，主張個人至上。這樣的心理文化差異，必然導致廣告訴求的差異。

二、中英廣告訴求的差異與漢語廣告英譯的處理

任何類型的文本翻譯都要忠實于原文，但并非一味譯出詞語的字面意義。翻譯標準既具有規范性又具有靈活性。譯者需根據文本的目的、對象的特殊性，采取變通手段，對原文內容進行適當的調整，而不是亦步亦趨緊跟原文的語言表象。對于廣告這種以信息功能和呼吁功能為主的文本，譯者尤其要注意文本的反應、譯文的效果，要試圖做到讓讀者喜聞樂見，以激發起讀者的購買欲望和購買行為。遺憾的是，譯者往往照譯不誤，以譯者的忠實開始，以譯入語讀者的疑惑費解告終，最終是廣告達不到最終的目的。不可否認的是，不少漢語廣告只符合中國國情卻不適合翻譯內容。譯者自然有必要對譯文做必要的變通處理，需要進行必要的改寫，從翻譯的目的出發，根據譯入語受眾的接受心理和習慣，對原文內容進行適當的靈活處理。

不少漢語廣告著力渲染群體行為還說服潛在的消費者。英語國家則不同。人們更注重個體，英語廣告常以個性為訴求點，用針對個人的口吻來說服消費者。有一些廣告忽略了這方面的差異性。

有這樣一則廣告“美的青春茶”是中國烏龍茶珍貴飲品。此茶配以我國傳統醫學配的十味自然植物，以科學方法精制而成。具有清除血脂減肥的功效，經常飲用，容光煥發，青春永駐。那女老少皆宜。

其譯文如下：

Stay slim with the "well-known tea".

The "well-known tea" is made from the finest Chinese oolong tea and ten Chinese herbs . Effective in reducing human body fat.

Keep fit all the time. Good for both sexes and all ages.

這則廣告中含有十味中藥，而含有藥物成分的產品不能適合所有消費者的需求，因此， Good for both sexes and all ages. 這種司空見慣的表達實際上并不具有科學性。 廣告撰稿人本想以此為優勢來說服消費者，卻讓講求理性的英語受眾覺得不可信。如果試譯如下：

Can you stay fit and slim without troubling about your diet？

Yes ！

Vigor Tea， the precious Chinese tea，is elaborately made. Ten

different kinds of nature herbs contained. Vigor tea， it helps you

keep fit， slim， and vigorous.

The best Vigor Tea， your best chose.

這樣變通會消除廣告中的不可信的適合大眾的因素，使受眾更相信廣告的內容，按需求選擇適合自己的產品。

此外，廣告的承諾一般需要有可靠的依據。中英文廣告的承諾的選擇存在差異。 中國傳統文化強調統一的思想，崇尚自上而下的絕對權威，因而廣告中常以“獲得XX獎”來作為承諾的依據。而在強調理性的英語國家，注重事實的權威，廣告多以實驗數據來作為承諾的依據。請看這則廣告：

505 神功元氣袋——生命的健康衛士

505神功元氣袋是新型的以天然草藥制成的外用健康保護品，由著名內病外治專家XX根據中國傳統醫學有關草藥原理和古代健康理論而發明。

505 神功元氣袋到了著名中醫專家的好評。他可以提高人群免疫力，延緩衰老，調整植物神經，并可以加強性功能。 同時對慢性胃炎、腹瀉、便秘、性功能衰減有良好的療效。而且對呼吸道、心血管、神經系統、泌尿系統疾病也有效果。不含激素及有毒物質，無副作用。是一種安全、方便、有效的治療疾病的健康保護品，而且無病強身。

常用505神功元氣袋，祝您健康又長壽。其英譯如下：

505 Vital Herb Belt--the health body guard of the people.

505 Vital Herb Belt， a new external-use health care product，

is made up of nature herb. Based on theories of traditional Chinese

medicine and referring to the health care therapies of ancient

dynasties， it its invented by Mr， XX， an expert on external treat

ment of internal disease.

505 Vital Herb Belt has been appraised by the most famous

traditional Chinese medicine and experts. It can increase the

immunity of human body，delay aging， adjust autonomic nerve

function and increase sex function. It also has perfect medical

effects on chronic gastritis， diarrhea， constipation， sexual failure.

Besides， it is effective to diseases of respiratory tract， cardiovessel，nervous system and urinary system. Containing neither hormone

nor poison nor side effect， it is a safe， handy and effective

health-care product which can treat diseases and make you

stronger if you have no disease.

Wish you good health and a long life accompanied by the 505

Vital Herb Belt.

這則廣告的承諾依據是：該保健品得到了著名中醫專家的好評。廣告中“延緩衰老”這樣的詞句，更是毫無依據的的模糊承諾。另外，把有關中醫方面的對中國人極具吸引力的訴求信息，照直譯為英文，對不知中醫為何物的英語國家受眾來說，實際上是費力不討好。試譯如下：

505 Vital Belt

A guard for your health.

505 Vital Belt， a new external-use health-care product， is

made from natural herbs. Clinical studies show that it can help

increase the immunity of human body， adjust autonomic nerve

function and increase sex function. It also has fine medical effects

on chronic gastritis， diarrhea， constipation， sexual failure. Besides，

it is effective to diseases of respiratory tract， cardiovessel， nervous

system and urinary system. Nor hormone or poison contained. No

side effect.

Safe， handy， and effective.

Treat your disease. Make you stronger.

505 VITAL BELT； YOUR LIFE COMPANION

三、結束語

要提高漢語廣告英譯的質量，需要譯者和廣告人的多方面努力。而譯者要更好的發揮國內商家和國外消費者之間的理解溝通的橋梁作用。譯者需做變通處理，允許并且應當對某些文字做適當的改變。正如蘇淑惠所說，“由于語言文化上的差異，一則優秀的廣告對其他民族的讀者來說未必是成功的。如果依葫蘆畫瓢，一字不動的譯成另一種語言就不一定能達到原來的效果。有時甚至事得其反?！?