近年來我國出版社數字化轉型研究綜述

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摘 要：隨著我國傳媒產業轉型初見成效，出版社數字化轉型成為了學術界和出版界的研究熱點。近年來，我國出版社數字化轉型研究主要集中在出版理念、商業模式、技術應用及人才培養等領域，具有現實性、交叉性、實證性等特點，但也存在研究質量不高，研究領域較集中，研究方法較單一的不足。今后，在保持高度研究熱情的同時，需進一步深入研究領域，豐富研究方法。

關鍵詞：出版社；數字化轉型；出版理念；商業模式；技術應用

中圖分類號：G2062 文獻標志碼：A 文章編號：1671-1254（2016）02-0090-05

目前，我國有580多家出版社，其中，絕大多出版社紛紛涉足數字出版領域，進行了數字化轉型。這既是國家政策導向，也是行業發展需要。隨著我國出版社轉型日益深入，融合發展初見成效，學術界和出版界對出版社數字化轉型問題進行了持續關注。從近年來發表的數量眾多的文章來看，學者們關于出版社數字化轉型的研究主要集中在出版理念、商業模式、技術應用、人才培養等方面，涉及到編輯學、傳播學、經濟學、管理學、信息技術等研究視角。

一、出版理念研究

隨著數字化轉型的逐漸深入，出版社需要不斷地變革出版理念，因為出版理念是出版業的靈魂和改革發展的動力。由于我國數字出版產業尚處于起步階段，很多出版社對數字化轉型持隔火觀望狀態。因此，轉變出版理念顯得尤為重要和迫切。一是理清轉型和融合的關系。轉型是傳統新聞出版單位實現新舊媒體融合發展的必要手段和必然途徑，而融合發展則是傳統新聞出版業轉型的重要階段性目標。從實施路徑來看，轉型與融合發展是基本一致的[1]。二是創新理念。創新是出版轉型的時代呼喚，是出版發展的本質要求，也是提升企業核心競爭力的制勝武器[2]。三是“以讀者為中心”的理念?！盎ヂ摼W+”時代，讀者的需求具有個性化、差異化、多元化特點?！俺霭嫔缫獔猿忠宰x者為中心，秉持開放心態，超越界別局限，樹立大出版理念、全媒體出版理念”[3]。四是“走出去”理念。數字出版產品形態多樣，易于傳播，有利于提升傳播實效。所以，數字出版“走出去”將在我國新聞出版業重大工程中予以重點支持。出版社借力國家數字出版傳播工程、絲路書香工程等重點工程，搭建圖書版權貿易平臺，出版資訊平臺，增強國際競爭力[4]。在數字時代，不同的出版社有不同的出版理念，但正確的出版理念具有一定共性，即順應時代發展，站在時代發展前列，力求精品，貼近讀者，努力滿足社會的精神文化需求[5]。

二、商業模式研究

目前，數字出版尚未形成清晰的商業模式，這種狀況也導致部分出版社對于數字化轉型持觀望態度。眾所周知，數字出版的商業模式和傳統出版的商業模式有很大不同。隨著新聞出版業轉型力度的不斷加大，出版產業的商業模式選擇越發重要。由于不同的研究者從不同的視角進行分析，目前，對于商業模式的研究較為分散。

（一）分析總結目前國內外出版業開展數字出版的商業模式

全希結合國內外著名出版企業總結了11種商業模式：電子書分銷模式、數據庫模式、廣告模式、在線網絡出版“微支付”模式、版權經營模式、E-learning模式、全免模式、眾籌模式、短篇小說出售、自助出版模式[6]。其中，眾籌模式、自助出版模式較為代表性的文章還有黃河、劉琳琳的《出版眾籌運行方式及發展路徑》、戴暘的《眾包對我國圖書網絡營銷的促進作用》、劉肖的《網絡自助出版模式研究——基于“長尾理論”的分析視角》、馬小琪的《數字自助出版模式對我國傳統出版業數字化轉型的啟示》。吳鋒等對國內外新聞出版業數字化轉型案例進行梳理后，總結出四種商業模式——基于加法思路的復合型商業模式、基于減法思路的

低碳商業模式、基于乘法思路的數據庫商業模式，基于除法思路的切割型商業模式[7]。

（二）差異化角度的商業模式研究

由于出版社在資源優勢、人才儲備、資金規模、技術設備等不同，因此，在數字化轉型過程中適用的商業模式也不盡相同。段淳林、呂行等主張綜合性出版單位轉型為電子書產品提供商，專業圖書期刊出版單位轉型為數據庫提供商，音像電子出版單位轉型為全媒體內容服務商，教材出版單位轉型為教學服務提供商出版社[8]。劉繁在調研國外慕課平臺內容資源建設現狀后，提出我國傳統教育出版社可與各慕課平臺進行合作，實現向知識服務商轉型[9]。

在出版社不斷探索創新有益的商業模式同時，出版界和學術界達成一個基本共識，那就是傳統出版單位必須要找準在數字出版產業鏈中的定位，基于自身的特點與優勢，選擇適應的商業模式與途徑。黃孝章等認為只有當出版社在傳播文化價值過程中，取得快速響應讀者個性化需求的知識服務能力和數字出版物的定價權，數字出版的商業模式才能成立[10]。王芳認為互利多贏的商業模式才能為出版社向數字化轉型提供根本保障，她提出成功商業模式應注重品牌戰略，通過品牌開拓市場；充分發揮傳統出版的內容優勢；提高營銷能力，有效擴大市場份額[11]。

三、技術應用研究

數字技術的應用是出版社數字化轉型的重要手段，它帶來產品開發、出版流程、市場管理和業務模式等一系列變革。目前，出版社或與第三方技術提供商合作，或自行開發，積極探索數字技術的新應用。王巍令等針對中央出版企業在數字化轉型中涉及的資源加工軟件、內容資源管理系統、協同編輯系統、產品發布系統、內容資源嵌入編碼系統、復合出版物投送系統等六個軟件包的功能及相互之間的關系進行了解讀[12]。

在技術應用方面，出版社較早地將二維碼技術應用到圖書的出版和發行環節中。二維碼能豐富圖書信息，便于和讀者互動，有利于精準營銷。由于宣傳力度、標準規范、終端普及不廣等原因，導致二維碼在出版業中的應用出現困境。為此，出版社在應用二維碼時要充分調動用戶需求，培養用戶習慣，以內容建設為主，優化營銷管理，更好地和圖書進行深度合作[13]。 另外，也有部分人員對MPR技術在出版業中的應用進行了分析。MPR出版物技術對我國傳統出版產業完成改造升級、平穩轉型有重要作用，但作為新技術，在質量管理、產業管理、版權管理等方面帶來新問題。為此，要優勢互補，精細化管理，減少轉型成本，從而實現多贏模式[14]。

從2011年開始，國內多家出版社積極探索增強現實技術在出版行業的應用模式。劉派結合具體案例探討了自然交互技術（尤其是增強現實技術和體感互動技術）在傳統出版領域中的創新應用和特點，并指出其應用為讀者帶來身臨其境式和肢體交互式娛樂體驗，增強了閱讀內容，營造了良好的親子互動氛圍，實現了出版技術的創新升級[15]。王卉在文章中也總結了目前出版業中增強現實技術的兩種應用模式，即移動3D互動書和游戲電子書，并且通過調研后發現國內增強實現圖書出版處于探索和起步階段。主要原因在于：技術門檻較高，多媒體內容資源儲備不足，策劃、編輯力量匱乏，讀者的認知度不足。因此，她建議出版機構和技術公司要加強關鍵技術突破和市場培育，推進其規?；瘧肹16]。

目前，大數據技術逐漸滲入到各行各業。國內很多出版社也將大數據、云計算技術應用到出版活動中，實現出版模式和理念的創新。由于技術、人才等因素的制約，大數據和云計算技術在出版業中的應用仍處于起步階段。劉茂林等認為大數據分析正在改變出版企業的運營方式，內容搜集、儲存與傳播方式，將促進出版業深度信息化。因此，出版企業要轉變思維，由因果關系向相關關系轉變，經驗判斷向數據驅動轉變，產品生產向信息加工轉變，客戶關系向用戶關系轉變[17]。梁瑩結合盛大文學網站、鳳凰出版傳媒集團的“零距離編校系統”、北京開卷信息技術有限公司的大數據應用，認為在選題策劃、編輯出版、市場營銷、售后管理等階段都可以進行大數據的收集、分析和解讀工作[18]。另外，也有學者注意到出版社在應用大數據分析和云計算時帶來的負效應，如信息泄露、侵犯版權等問題。

四、人才培養研究

雖然數字出版發展迅猛，但由于部分出版社數字化轉型方向不明確，缺乏對從業人員轉型的引導，創新技術培訓不足，人才繼續培養機制不完善，最終導致這些出版單位內數字出版人才儲備不足，出現了“懂出版的不懂數字，懂數字的不懂出版”的尷尬局面，這種狀況已成為出版社數字化轉型的制約因素之一。傳統出版與數字出版在業務流程、出版管理、市場營銷等方面有很大差異。所以，傳統出版業亟需大量既懂技術又懂出版，還善經營的復合型數字人才。

出版社向數字化轉型過程中，先要引導出版人思想觀念的轉型。蘇雨恒認為傳統出版人只有轉變觀念，甚至實現思想觀念的跨越和超越，才能推動傳統出版業順利實現轉型，使整個產業實現再造和重生[19]。 由于編輯人員是出版社數字出版戰略的執行者，是出版社數字出版功能的落實者，又是具體數字出版業務的實施者[20]，他們除了更新知識結構外，還要有危機意識，重新進行角色定位。趙瀅認為在數字出版化時代，編輯人員要進行精準定位，使之成為顧全局的項目策劃者，懂技術的內容提供者，懂標準的產品實現者，懂市場的產品推廣者，并且還要提升版權、服務意識[21]；現階段出版社要解決數字人才缺乏的難題，必須完善編輯人員的培養和培訓機制。首先，要引導他們掌握數字出版技術；其次，開展數字出版項目，引領編輯多角色轉換；最后，還要走產學研結合之路，儲備后續人才[22]。郭向暉等則結合人民衛生出版社“人衛慕課”實踐，提出新興出版編輯的創新培養模式，即創新考核機制，系統策劃培訓講座，形成“師徒互帶”制度，運用“微培訓”和“微學習”模式[23]。

五、國外出版社數字化轉型研究

目前，我國出版社的轉型形勢非常嚴峻。為了提供成功經驗，很多學者把眼光對準了國外的出版業，希望通過研究轉型成功的典型案例，給我國出版業提供借鑒。德國施普林格出版公司較好地完成了從傳統出版向數字出版的跨越，建立了成熟的專業化數字出版模式，主要通過以下四種方式為盈利創造條件：與技術公司合作建立強大的數字出版平臺、采用靈活多樣的數字出版模式、積極利用網絡擴大銷售渠道、充分利用國際出版資源[24]。

胡升華結合在美參加數字與網絡出版研討班的授課內容，詳細介紹了美國出版業數字化轉型的現狀及發展趨勢、出版運作模式、商業模式和營銷模式的變化等問題。王潔以美國OReilly出版社為例，總結了在數字出版趨勢下，專業出版社數字出版和數字發行策略。她認為出版社要建設數字平臺整合內容資源，建立廣泛的分銷系統，實現從內容生產商向服務提供商轉變[25]。馮會平等以英國大學出版社為例，指出在數字化轉型過程中，他們一方面堅守學術出版本位，一方面積極應對新變化尋求突破。在融合時代，英國大學出版社堅持內容為王，嚴格的選題論證和規范的出版流程，處理好學術使命與圖書盈利之間的關系[26]。

六、基本評價

近年來，關于出版社數字化轉型的研究工作取得了一些成績，從整體上看論文數量較多，發表層次較高，現實針對性也較強。但是，相對于數字出版產業的迅猛發展而言，出版社數字化轉型的研究稍顯滯后，有進一步深化拓展的必要性和緊迫性。

（一）基本特點

1.現實性。第一，出版社轉型研究，尤其是數字化轉型已成為我國學界和業界研究者關注的熱點，具有很強的現實關照性。比如，國內研究者對部分出版社在數字化轉型中的消極觀望、侵犯版權、盲目上項目等問題進行了研究，引發人們對數字化時代出版社“何去何從”的思考。第二，出版社如何成功實現數字化轉型，這是眾多學者關注和思考的重點之一。針對出版社數字化轉型中存在的問題，研究者從國家政府部門的頂層設計，出版社的企業定位、盈利渠道、未來規劃，人員薪酬獎勵等層面提出有益的實現途徑，給國內出版社的數字化轉型提供了有益的借鑒和啟示。

2.交叉性。第一，出版社數字化轉型研究涉及到編輯學、出版學、傳播學、管理學、經濟學、信息技術等多個領域。不同領域的學者在對出版社數字化轉型研究時，往往結合自身的學科背景和業界實踐，運用交叉學科的研究手段進行分析和研究，增強了研究的深度、廣度，提升了研究的有效性。

3.實證性。目前，我國出版社的數字化轉型形勢非常嚴峻。國內學者除了對出版社數字化轉型進行定性思考外，還有一些學者對出版社數字化轉型進行定量分析，展開專項調研。王雨等通過問卷調查和實地調研，對80家出版集團或出版社數字化轉型的發展情況進行了統計分析。他們認為傳統出版單位普遍重視數字化轉型工作并開展相關工作，但轉型工作尚處于起步階段，表現為出版社數字出版盈利比重不大，沒有找到切實提升核心競爭力和增值收益的數字化支撐途徑，數字化延伸途徑收效甚微[27]；彭曄對北京地區出版社數字化轉型的現狀、存在問題及發展對策進行了分析，發現雖然北京地區絕大多數的出版社都涉足數字出版領域，但因為轉型成本高，缺少普適性的盈利模式，政策引導不完善等原因，目前仍處于數字化轉型的初級階段。她認為北京地區出版社應該從版權、內容、合作等方面加強數字化轉型[28]。

（二）存在問題

1.研究成果的質量有待提高。近年來，出版社數字化轉型的研究成果非常多，但主要以論文居多，或散見于專著的章節之中，而系統性體系化的專門論述出版社數字化轉型的專著作品不多，并且見諸于期刊的很多文章僅滿足于描述性、介紹性或者總結性的層面，規范性的理論研究較少。

2.研究領域有待拓寬。出版社在數字化轉型過程中會涉及到出版、經濟、管理、教育、法律、信息技術等諸多領域，這就要求研究人員具備開闊的視野，掌握豐富的研究方法。目前，出版社數字化轉型的研究人員主要以業界的編輯人員、管理人員及高校學者為主，他們更多地從業界實踐、基礎理論等進行研究，研究領域過于集中，對出版社數字化轉型影響深刻的內容如版權保護，企業管理等關注度不高。目前，對商業模式的研究分析多是總結國內外較為代表性的盈利方式，對成本收益、資源配置的關注不夠。

3.研究方法有待科學化。近年來，出版社數字化轉型研究主要以定性分析、文獻分析為主，雖然定量分析的成果有，但數量不多，且多以統計分析、實地調研為主。如果研究方法僅局限于定性分析，就會影響對當前我國出版社數字化轉型現狀的直觀把握，降低研究成果的有效性。

（三）發展趨勢

1.研究熱度仍然不減。在利好政策引導推動下，出版社數字化轉型的節奏將大大加快，將會取得實質性的突破，全新的市場格局也將會催生新的業態，未來傳統出版的理念、內容、盈利、技術等，將會產生新的變化。在新聞出版格局大變革的背景下，業界和學界的研究者必會保持高度的研究熱情，持續地分析和探討出版社數字化轉型的新變化、新業態，更好地促進出版社的數字化轉型以及與新型媒體的融合發展。

2.研究領域更加深入。近年來，我國出版社數字化轉型研究主要集中在出版理念、商業模式、技術應用、人才培養等領域，聚集目前出版社數字化轉型過程中諸多問題。下一步相關研究內容將繼續拓寬，如出版社轉型過程中的企業管理、版權保護、定價策略、標準化等問題。此外，在研究商業模式、盈利方式等方面，需要運用經濟學的相關理論，加深對商業模式內涵的認識，關注資源配置、成本收益等問題，結合中西方出版業商業模式的比較研究，提出更具建設性的對策和建議。

3.研究手法更趨多樣化。為了彌補目前研究手法較為單一的不足，今后學者在研究過程中可將綜合運用多種研究方法，既有定性分析、文獻分析的研究方法，也有訪談法、抽樣調查、數據分析模型等方法，以此增強研究的客觀性和科學性，以提高研究成果的質量。

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