基于懷舊情感的懷舊產品營銷策略研究

孛華儀

摘 要：社會的飛速發展使得人們享受科技和進步的同時，也變得越來越懷舊。對于企業來說如何把消費者的懷舊情感轉化為購買力是一個重大的問題。本文通過文獻綜述對懷舊產品的相關研究進行回顧；選取老北京方便面作為懷舊產品，運用營銷的4P原則對其市場策略進行分析，最終為企業的發展和市場的開拓、提高消費者忠誠提供參考。

關鍵詞：懷舊情感；懷舊產品；營銷策略

懷舊最初是指鄉愁。然而現代人因為快節奏的生活而傾向于懷念起舊時光，進而引發集體懷舊。果丹皮、小人書、?；晟赖韧p易就能勾起他們的回憶。近年來票房大賣的《致青春》《那些年我們一起追過的女孩》則顯示了這種傾向。本文以老北京方便面為例，圍繞懷舊情感來研究企業的懷舊營銷策略。

一、文獻回顧

（一）懷舊的涵義

隨著對懷舊的深入研究，懷舊不再指想家、鄉愁。眾多學者對懷舊包括消極的還是積極的情感有所爭議（Sedikides，2008）[1]。有的學者認為懷舊中包含了更多快樂、積極的成分懷舊的含義最得到大家認可的是Holbrook和Schindler（1991）[2]，定義懷舊為個人對更年輕時候常見的人、地方或事物的偏愛和情感。那么何為懷舊消費？筆者認為，對懷舊為主題的產品、服務進行消費可稱為懷舊消費，能促進個人的懷舊情懷。

（二）懷舊測量量表

Holbrook（1993）采用9級數字量表開發了一個含有20項的懷舊傾向量表，后來提煉出8個題項，在后續研究中得到了驗證[3]。學者孫明貴（2014）根據中外學者并融合中國的特點設計了懷舊傾向的測量量表，研究消費者特征對懷舊傾向及品牌認知的影響[4]。

（三）懷舊消費的營銷應用

最近以懷舊情懷為主題的國產電影引發了眾人追緬時光的浪潮?！洞笫w來》的影評寫到：如今我們看的不是劇情，而是情懷。此外，電視晚會、主題展覽、裝潢設計、時尚裝扮等，無不大打“懷舊”牌。商家精準地把握住這種心理，緩解老一輩的懷念和中青年人的共鳴，獲得更多的市場收益。懷舊產品在市場上斬露頭角，學者們也不斷探索懷舊元素對產品銷量、消費者行為的影響。

為了探討如何應用營銷學原理為企業的懷舊產品打開新市場、鞏固老顧客，研究選擇老北京方便面作為懷舊產品進行分析。

二、企業發展概述

（一）企業簡介

南街村面，天下流傳。作為河南乃至全國方便面市場的早期開拓者，方便食品公司秉承了南街村人敬業奉獻的精神，不斷改進產品品質，拓展銷售渠道，滿足消費者需求。河南省南街村有限公司，目前擁有“南街村”“南德”“潁松”三大品牌，實現產、供、銷一條龍，榮獲“全國保護消費者權益優秀獎”等榮譽稱號。

（二）產品簡介

老北京方便面是南街村集團產品之一，具有口感香脆，食用方便等優點，在90年代廣受河南及周邊地區歡迎，被評為中國馳名商標。作為70、80后兒時的回憶，在眼花繚亂的方便面新品推出之后逐漸淡出人們的視線。然而，一看到那大方簡潔的紅色包裝，70、80后還是忍不住購買幾包，回憶往日時光。針對新產品噴涌出來的態勢，停留在電商和線下商店的老北京方便面，需要采取怎樣的營銷策略才能重振雄風？

三、懷舊營銷策略分析

（一）產品策略

產品定位。老北京方便面存在幾代人的記憶中，它最顯著的標簽也是“兒時的味道”。因此，老北京方便面的需要大打感情牌，強調“孩童的記憶”，定位為懷舊產品。

產品包裝。始終如一的包裝有利于強化品牌認知，傳達品牌特定的含義和增加品牌資產。老北京方便面的包裝采用紅色打底襯托主字體；誘人的鮮辣椒和勁道的面勾起人的食欲。消費者一看到就驚呼：小時候吃過的方便面！非要買幾包品味那美好時光。

產品工藝。消費者消費的是情懷，不代表不看重產品品質。對于懷舊產品來說，消費者最期待的還是吃到記憶中那個味。傳承和發揚原有的制面工藝，不因為現代快捷的制面技術而摒棄根基，保證其面餅口感和調料包與從前并無二致，才能樹立消費者忠誠。

（二）價格策略

定價決策對于產品的成敗至關重要。對于懷舊的顧客群來說，中上定位更能符合他們的身份需求。受時代條件的限制，老北京方便面最初售價0.5元/包；現代則要根據產品的定位和訴求合理定價。只要產品品質保證，營銷工作到位，合理的定價將會被市場接受。

（三）渠道策略

成功的價值創造需要成功的價值傳遞手段。就老北京方便面目前的銷售渠道來說，線下鋪貨較少；消費者主要在網上商城如淘寶網上購買。由于郵費等原因，方便面的網購一般以箱為單位；且不能保證包裝和產品的完好如初。

1、零售。設立“懷舊”主題體驗店，店內裝修重現80、90后小時候的經典場景配以上世紀的歌曲、店內服務人員的著裝也予以配合，營造出懷舊氛圍。同時，不定期進行“懷舊”主題與當前熱點結合的營銷活動，滿足消費者的不同需求。

2、批發。立足于零售店的懷舊和復古體驗，建立成熟的批發渠道，發展更多線上和線下代理，全面鋪開產品，打入更廣闊的市場。同時也要注意代理對產品的維護，保持統一的產品策略和定位。

（四）促銷策略

產品的暢銷和品牌的建立不一定確保產品的長久不衰。拍攝懷舊主題的公益廣告有利于潛移默化中引發消費者集體的觀念轉變。利用重大事件提高北京方便面的影響力，比如贊助貧困兒童、地震捐款等活動，提升企業的形象和美譽度。同時，積極與新聞界建立關系，保證對方以最正面的方式呈現公司的信息；通過內外部傳播，促進公眾對公司的了解；在順境或逆境中就公共事項、公司定位和形象向管理層提出建議。

四、結語

本文主要基于營銷學中經典的4P營銷策略對老北京方便面的市場戰略進行了分析，作為兒時回憶而定位的懷舊產品，老北京方便面有自己的忠實消費群。本文通過營銷策略的分析，為其開拓更廣闊的市場、培養忠誠的客戶群提出了中肯的建議。

（作者單位：石河子大學經濟與管理學院）

參考文獻：

[1] Zhou，X，C.Sedikides，C.Wildschut，and D.G.Gao.“Counteracting loneliness：On the restorative function of nostalgia.”Psychological Science 2008.19（10）：1023-1029

[2] Holbrook，Morris B，and Robert M Schindler.Echoes of the dear departed past：some work in progress on nostalgia[J].Advances in Consumer Research，1991，18：330-333.

[3] 孫明貴，張義.消費者懷舊情感研究綜述[J].中國流通經濟.2011（9）：94-99

[4] 于富喜.淺析懷舊營銷對老品牌產品的影響[J].商業營銷.2012.6：191-198

[5] 王庚蘭，張瑋.基于消費者懷舊的品牌營銷策略[J].企業經濟.2011.11：46-50